武夷山文化旅游的发展思路及对策建议

罗志斌

（福建林业职业技术学院，福建南平353000）

【产业经济】

武夷山文化旅游的发展思路及对策建议

罗志斌

（福建林业职业技术学院，福建南平353000）

武夷山是世界“自然与文化”双遗产地，目前该地区文化旅游正处于起步阶段，尚未得到充分开发。武夷山文化旅游开发具有品牌和资源优势明显，旅游配套设施日臻完善，交通十分便捷，珠子文化积淀深厚等优势，同时面临旅游经济持续快速增长，区域经济与生态环境协调发展需求不断增强等发展机遇。为促进武夷山文化旅游业持续健康发展，提出走主题开发之路，走品牌建设之路，走创意营销和创新管理之路，发挥政府主导作用，提高从业人员综合素质的发展思路和对策建议。

武夷山；文化旅游；资源；品牌发展

一、文化旅游的涵义

20世纪70年代由美国出版的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书中最早提出“文化旅游”的概念：“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”世界旅游组织把文化旅游定义为：“通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。魏小安在《旅游文化与文化旅游》中提出“文化旅游”一词，但并没有对文化旅游的概念进行明确阐释。郭丽华认为，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式，并将文化旅游定义为：“通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。站在旅游经营者的角度，文化旅游是一种产品设计的战略思想或产品创意，站在旅游者的角度，文化旅游是由于对文化认知的期望所采纳的旅游方法”。李巧玲认为：“文化旅游是旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源文化内涵进行深入体验，从而得到全方位精神和文化享受的一种旅游类型”。刘宏燕把文化旅游定义为：“文化旅游者通过旅游这种方式进入到异质文化的现实氛围中，以切身体验和了解其生活习惯、社会风俗、宗教、艺术、文化、历史发展、民族特点的行为；其目的绝非单纯的消遣娱乐，更重要的是获得异质文化的相关知识和体验”。

二、武夷山文化旅游业发展现状

1999年联合国世界遗产委员会授予武夷山“世界自然与文化双遗产地”称号。武夷山文化遗产主要包括：闽越王城遗址（长江以南最具代表性的汉代古城址）；架壑船棺（研究先秦及古闽人文化的珍贵遗物）；理学文化（统治中国达700多年，在当时学术界处于牛耳地位）。还有地方特色的中国十大名茶之一---武夷岩茶，英皇室御用茶---正山小种，名扬天下的大红袍；精湛巧妙的制茶工艺，诗意雅兴的品茶艺术让游客流连忘返；武夷山儒、释、道三教同山，是和谐发展的典范；独树一帜并且具有较高观赏、体验价值的武夷山民风、民俗及民居建筑。

虽然武夷山文化底蕴深厚，但目前武夷山文化旅游仅处于附属品地位，价值尚未得到充分挖掘。与同是世界双遗产地的黄山、泰山相比，武夷山在旅游人数、旅游收入上存在明显差距，文化旅游开发程度较低是其重要原因。据有关部门统计，来武夷山旅游的游客中大约80%是仰慕武夷山的山水风景而来，游览的重点也是国家森林公园、武夷山自然保护区等风景名胜区。武夷山给游客留下的印象总是“山清水秀”，而武夷文化给游客留下的印象并不深。黄山的徽州文化---徽派建筑、徽菜、徽商特色极其鲜明，是游客可以触摸到的，具有巨大的影响力；泰山的儒家文化、帝王文化、诗词文化、石文化早已深入人心；而武夷山文化旅游尚未得到充分开发，如武夷山是朱子理学的摇篮，而多数人对朱熹理学文化内涵知之甚少。

三、武夷山文化旅游业发展的优势和机遇分析

（一）优势分析

1.品牌和资源优势明显

武夷山作为世界双遗产地，最大特色在于自然遗产和文化遗产的完美结合。打造了以天游峰与九曲溪竹筏漂流为核心的自然山水观光旅游品牌，山与水的完美融合使武夷山给游客带来更直接的感官享受；朱子文化、闽越文化、茶文化、民俗文化等享誉海内外；《印象大红袍》实景山水演出将自然山水与文化有机结合，九曲溪漫游能够真实体验朱子理学的传承心境。在2013年发布的“中国旅游竞争力百强市（区、县）排行榜”上，武夷山市入选中国旅游竞争力百强县，位列第13位，同年获得美国CNN“中国最美景点”之一。

2.旅游配套设施日臻完善

武夷山市现有旅行社91家；各类旅游饭店111家，其中星级旅游饭店22家，非星级旅游饭店89家；餐饮、娱乐服务行业经营单位近千家，供水供电、通讯联络、旅游购物以及园林绿化、环保环卫、文化娱乐、旅游城市的各项功能设施建设日臻完善，已初步形成了吃、住、行、游、购、娱配套完善的服务体系，基本可以满足文化旅游业发展的需要。

3.交通十分便捷

目前武夷山地区已形成铁路、公路、航空三维立体交通网络，正在建设的合福高铁将于2014年底开通福州-武夷山段，2015年上半年将全线贯通，武夷山旅游即将迎来高铁时代。朱子故里五夫镇交通优势明显，浦南高速公路穿越五夫镇境内。便利的交通条件有利于福州、厦门、宁德、江西甚至山东等旅游区的客源为武夷山共享，实现山海联动，共同打造海峡旅游品牌。

4.朱子文化积淀深厚

朱熹一生共创办了四所书院且都在闽北，“朱子讲学之堂，必山明水秀，跨越四方名胜”，极具开发价值。朱熹留下的大量珍贵文物及诗文详细记载了武夷山的名山胜水，这些诗文极大提升了武夷山文化旅游价值。朱子学说远播海外，在很多时代成为一些国家统治者推崇的意识形态。如在儒教文化影响下的高丽时代、朝鲜时代、日本德川时代、越南后黎朝时期。朱熹的理学思想、民本思想、教育思想等对中国及东南亚各国影响深远，吸引着海内外大量朱子追随者前来追忆缅怀这位杰出先贤，中国台湾地区现在许多书院仍主要供奉朱子而非孔子。朱子学说在近代传入西方，推动了欧洲认识中国哲学和东方文化的进程。

（二）机遇分析

目前，闽北正大力推进武夷新区的建设进程，着力将武夷新区打造成闽、浙、赣三省的中心枢纽，武夷山朱子文化旅游资源的整合与开发将迎来巨大的发展机遇。

1.旅游经济持续快速增长

改革开放30多年来，福建省经济持续快速增长，旅游业发展迅速，武夷山旅游业也华丽转身。据统计，2012年武夷山旅游总收入150.30亿元，同比增长21.66%；旅游直接创汇6688.22万美元，同比增长11.11%；共接待中外游客874万人次，同比增长20.65%；其中入境游客20.38万人次，同比增长10.51%；接待国内游客853.62万人次，同比增长20.92%；国内一日游人数305.78万人次，同比增长22.80%；国内多日游547.84万人次，同比增长19.89%。

2.各级政府给予大力支持

2009年国务院出台的《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》中明确指出：“充分发挥海峡西岸经济区的自然和文化资源优势，增强武夷山等景区对两岸游客的吸引力。打造一批地域特色明显、展现海峡西岸风貌、在国内外具有影响力的文化品牌，重点保护发展朱子文化等特色文化。”2010年福建省出台的《福建省文化旅游业2010-2012年发展规划》中也强调要充分挖掘朱子文化价值。文化已经成为福建省加快旅游业发展的新“引擎”，将以武夷山为重点的朱子文化打造成福建省文化旅游八大主题之一。近年来，武夷山市政府也成功举办了“5·13”投洽会、大型展览展销会、国际轮滑马拉松、世界杯武术散打、海峡两岸脚斗士等极具影响力的重要活动，同时加强“数字武夷”软硬件平台建设管理、维护保障及应用推广，加快“智慧城市”信息化平台建设，使武夷山市成功跻身中国城市信息化五十强。

3.区域经济与生态环境协调发展的需求不断增强

随着福建省经济的快速发展，工业规模迅速扩大，环境问题日益凸现。武夷山地处闽江上游，发展文化旅游业可以减少污染，改善闽江下游环境，减轻武夷山自然风光旅游景点的负荷，分流客源，武夷文化旅游项目开发可实现文化资源永续利用和可持续发展，有效满足游客的文化需求。

四、促进武夷山文化旅游业的发展思路与对策建议

（一）走主题开发之路

文化主题的确定，要围绕地域文化最重要、最本质的内容，凸显当地的文化内涵。武夷山文化旅游开发的主题应确定为朱子文化，可对朱子文化进行全方位、多层面、多形式的开发。将分散的朱子文化景点按功能主题进行合理分类，采取差异化经营策略，不断推陈出新，并根据旅游者的喜好提供自助式旅游套餐。如建阳考亭以展示朱子著述成果为主题；建阳黄坑朱熹墓以朝圣祭祀为主题；武夷山五夫镇则以追忆朱熹成长历程为主题；武夷山核心景区以浸润岩峰灵气为主题；核心景区外的云谷山、百丈山等名山则以共享朱子生态旅游为主题。这些各具特色的朱子文化旅游项目将赋予武夷山更多的文化内涵，从而促进武夷山文化旅游业持续快速发展。

（二）走品牌建设之路

文化产业要赢得市场，立于不败之地，就必须走品牌建设之路，打造有强大竞争力的文化品牌。武夷山应围绕朱子文化、闽越文化、三教文化、茶叶文化、陶瓷考古文化、古宅文化、生态文化、红色文化打造文化旅游精品。随着武夷新区建设步伐不断加快以及建阳宋慈文化的深度开发，可以把朱子文化和建阳的宋慈文化有机结合起来，打造大武夷的朱宋文化品牌，把朱宋文化打造成一张面向全国乃至全世界的名片。

（三）走创意营销和创新管理之路

通过创意营销，提高旅游收入，让游客真实体验当地的风土习俗、建筑特色、文化内涵等，可将武夷山旅游与大红袍这两块金字品牌有机结合起来，采取茶旅结合的整合营销模式，茶旅互动、以茶促旅、以旅兴茶，开辟茶文化旅游线路，游客在观赏茶艺表演、品尝大红袍的同时，深刻体验茶文化和武夷山文化；推出景区“慢游卡”、竹排“实名制”，整合九曲溪上游景点、大安源等旅游资源，实现旅游景点一体化创新管理。坚持“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精”的理念，从旅游业的红海中找到属于自己的蓝海。

（四）发挥政府主导作用

文化旅游是一项长期、复杂的系统工程，市场培育需要一个循序渐进的过程。应充分发挥政府的主导作用：一是加大管理力度，完善机构设置。设立专门机构对文化旅游进行协调、指导和规范，承担开发规划和保护职能，推动文化旅游健康有序发展。二是加大招商引资力度，通过营造环境、规范市场、出台优惠政策等吸引大企业、专业机构参与旅游文化建设；三是加大宣传推介力度。通过媒体宣传和策划一系列大型活动，有效扩大武夷山文化的影响力。如举办朱子文化节、茶文化节、茶博会、“5·13”投洽会等大型展览展销会；“浪漫武夷·风雅茶韵”；“市长带你游”等茶旅联销活动；国际轮滑马拉松、世界杯武术散打、海峡两岸脚斗士等国际赛事。

（五）提高从业人员综合素质

武夷山市现有持证导游2400多人，其中在岗1600多人，导游素质良莠不齐。因此应采取有效措施，切实提高文化旅游从业人员的综合素质，应加强历史知识、道德修养、专业技能等方面培训，实现系统化、科学化、规范化管理。同时应提高文化旅游经营者的职业素质和专业水平，适时出台相关条例规范经营者行为，有效保护旅游者合法权益。

［1］罗伯特·麦金托什，夏希肯特·格波特.旅游学——要素、实践、基本原理［M］.蒲红等译.上海：上海文艺出版社，1985.

［2］魏小安.旅游文化与文化旅游［A］.旅游发展与管理［C］.北京：旅游教育出版社，1996.

［3］郭丽华.略论“文化旅游”［J］.北京第二外国语学院学报，1999（4）：42－45.

［4］李巧玲.文化旅游及其资源开发刍议［J］.湛江师范学院学报，2003（2）：87－90.

［5］刘宏燕.文化旅游及其相关问题研究［J］.社会科学家，2005（5）：430－433.

（责任编辑：张彤彤）

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2095－3283（2014）09－0083－03

罗志斌（1982－），男，汉族，福建南平人，讲师，华侨大学在读研究生，研究方向：市场营销、服务管理。