关于美国文化产品畅销世界的思考

王淑霞

（济南大学历史与文化产业学院，山东济南250022）

【国际经贸】

关于美国文化产品畅销世界的思考

王淑霞

（济南大学历史与文化产业学院，山东济南250022）

美国文化产品畅销世界主要原因在于其文化产品的内容关注世人共有的人间情怀，拥有内容创新的条件以及利于其畅销的独特的文化运行体制；美国文化产品的畅销使各国文化在某种程度上面临着被美国同质化的危险。为此，我们一定要通过教育改革如推进优秀传统文化、重视价值观的培育、培养学生的发散性思维等措施来培养真正有文化底蕴的创新型人才，创造出真正蕴含真善美的文化产品，使它们走向世界。

文化产品；美国；畅销原因；文化多样性；启示

美国从建国到现在虽只有二百余年的历史，但却在全球的经济、政治、军事、思想文化等各个领域中有着巨大的影响。其中，与世界各国百姓日常生活息息相关的美国核心文化产品有影视、动漫、广播、音乐、报纸、书籍和期刊等。此类文化产品的出口从1996年开始超过航空、重工业等传统领域，成为美国出口量最大的商品，占到美国GDP的25%左右［1］。文化产品不同于一般的物质产品，它是文化思想的一种物化形态，即承载着生产国的价值观念、生活方式、风俗习惯等。在2011年世界文化市场贸易格局中美国占到43%，居世界第一位；而我国则仅为4%，且大部分还属于非核心的文化“硬件产品”。以电影为例，2011年美国电影票房占全球票房市场80%，但其产量只占6%，可见美国电影全球畅销的程度。

目前，世界主要发达国家都纷纷制定本国的文化立国方略，将文化产业作为未来国民经济的支柱产业，开始了对世界文化贸易市场的竞争。正如法国学者弗雷德里克·马特尔的著作《主流：谁将打赢全球文化战争》所写，一场不见硝烟的文化贸易战已经拉开。我国政府已充分认识到文化贸易的重要性，制定了一系列发展文化产业的措施，2014年3月还出台了《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》。为使我国的文化产品真正走向世界，缩小在核心文化产品贸易方面与发达国家的差距，有必要对美国文化产品畅销世界的原因、对世界文化多样性带来的挑战以及对我国文化贸易的启示等问题进行深入的思考和分析。

一、美国文化产品畅销世界的主要原因

（一）美国文化产品的内容更加关注世人共有的人间情怀

美国文化产品的内容（尤其是经过审查后进口的影视剧、图书等文化产品）较为真实深刻地挖掘了一些人类共有的情感追求，容易引起不同民族不同种族人们的心灵共鸣。尤其是影视、书刊等抓住人性，使其文化产品在外销时能降低文化折扣，使不同国家或地区的人们容易接受。譬如，反映美国内战时期社会状况的小说《飘》，自出版以来已经被翻译成几十种文字，在全世界畅销达到几千万册。在被改编为电影《乱世佳人》后，更是风靡世界。我们抛开故事大的历史背景南北战争不谈，重要的是作品塑造了几个真实鲜活的人物形象，这些形象让人感觉真实可信，同时又传递出一些积极向上的力量。如女主人公郝思嘉那种为生存而费尽心机赚钱养家所表现出来的自私贪婪并没有给人留下不好的印象，反而留给人们的是她身处逆境顽强求生的精神、现实的人生态度、坚强的性格；与此同时，她对理想爱情的执着和自我牺牲的爱，以及得到真爱不知珍惜待懂得真爱反而失去时那种内心的失落，虽失落但仍对未来充满希望的结局，给读者及观众留下了无限的想像空间，让人咀嚼回味，浮想联翩。在郝思嘉身上既体现了人性的自私也体现了人性的善良，一个立体的复杂的人物形象长久地留在人们心里。美国其他的一些经典影视剧如《教父》《卡萨布兰卡》《罗马假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正传》《老友记》等，莫不是突出表现人性美、人道主义关怀、人性的冲突、积极向上的精神等等。在故事叙述中，其主流价值观自由、平等、公正、诚实、责任等自然而然地体现在主人公的言行举止中。

世界上存在各种文化，不同的文化之间必然存在一些共性。亲情、友情、爱情等人间真情是人类共有的情感诉求。世俗的人们在休闲的时间里可能更重视一些关于人情、人性、震撼人心的东西，著名电影导演谢晋曾经说：我们需要拍什么样的电影给全世界看？不是说武打片不要拍，而是应该要有一种表现最好的、最美的人性的电影在全世界上映［2］。美国那些经典影视剧就是因为拥有了打动人、能引起人心灵共鸣的内容才经久流传。美国联美影片公司的主管、好莱坞闻名遐迩的市场营销策划人瑞斯说：“好莱坞电影的全球化，使我们在电影制片和演员选择方面都做出了重大调整。我们需要一流的明星和最能引起共鸣的故事情节来打动全球观众，今后我们从事的将是全球娱乐活动。”［3］美国经典影视剧可谓是将人类共有的审美情感与特定的历史文化背景、价值观念结合得较为完美的典型，正因如此，世界各地的观众在欣赏或解读美国的文化产品时，或许是首先被某种震撼心灵的故事所打动，继而文化产品中传递出的那种所谓主流价值观也会不知不觉地留在受众的头脑中。假如丧失了动人心弦的内容这种核心竞争力，再强有力的推销手段也不会将产品推销出去，即使经过炒作推销出去也不会传之久远，影响广泛。

文化产品中体现的是软实力，强调内容的重要性并不是要否定硬实力的重要性，软实力与硬实力应该是相互联系、相互影响的。在内容吸引力的背后也需要强大的经济和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿尔·弗格森指出的：“软实力仅仅是一副包藏铁手的丝绒手套而已”［4］。由内容引起的世人共鸣尤其应当引起我们的重视。

（二）美国文化产品的创新性及产销机制有利于其畅销

首先，国内文化的多样性成为美国文化产品不断创新的源泉。美国是个移民国家，可谓世界上种族、族群最丰富的国家，众多的族群使得美国具有多元的文化。在多元文化背景下，美国吸引了世界各国大量具有创造性的人才，来自不同文化背景的人们背负着本民族的文化因子在美国与其他族群的人们进行跨文化的沟通、交流、融合，这种交流碰撞出无穷的灵感，保证了文化产品的创意。新颖的文化产品能够满足人们求新求变的思维。

其次，独特的文化产品生产运作模式，即文化产品产销链条中的各参与者之间的各自独立又相互关联，使得其文化产品的生产既拥有资金来源，又有利于产品的销售，同时还保持了最大程度的创新。美国人具有深厚的自由主义理念，对所谓的“官方文化”较为反感，反对政府对文化的控制。所以，美国在20世纪30年代之前在社会生活各领域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年经济大危机的爆发使得联邦政府开始直接干预经济生活，但对文化的干预还是间接的。从各级政府的层面看，对文化领域的介入是1965年成立联邦政府独立机构即国家艺术基金会以及国家人文基金会，出资支持优秀的艺术作品及优质的人文项目包括资助外国学者去美国交流学习等。州和地方政府也建立了艺术委员会、人文委员会等机构，通过资金补贴促进各地人文艺术事业的发展；从民间层面看，各种来自个人、基金会、公司等方面的社会捐助为美国人文艺术事业的发展提供了资金支持。而这种资金表面上看来自民间，实则来自国家财政支持。因为，联邦政府于1917年曾制定《美国联邦税法》，规定减免资助文化业者的税额，对提供捐赠的企业和个人给予税收减免，鼓励基金会、大公司和个人捐助文化产业，这种以捐助抵免税收的政策使得文化产业的资金看似来自社会，实则来自国家财政的间接支持，亦即政府鼓励社会财富进入文化产业。这种通过文化捐助减免税的做法其实也是一种国家对文化产业的间接资助。

文化产业除了拥有一定的资金来源，灵活的中介也是文化体制运行中的重要一环。中介将文化产品的创作、生产和销售等各要素有机连接在一起，既保证了各种优质资源的结合，又助推文化产品的销售。以电影为例，一部优秀的电影首先要有好的剧本，还需要优秀的导演、演员等，将各种优质资源结合在一起的是经纪公司。经纪公司是电影产销过程中所有合同的主要中介，它使创作者、编剧、导演、演员等成员之间取得联系，他们之间若达成协议，经纪公司就会收取10%的合约金。经纪公司不但负责电影制片合同的协商，对电影的各种销售合同也提供积极服务。除了经纪公司外，作为非营利性组织的美国电影协会也为美国电影的海外销售而努力。不仅电影行业如此，文化产品的其他行业如出版、音乐、电视等产品的运作机制亦是如此。这种看似没有政府参与的机制，既保证了文化产品的创作自由及创新，又使得文化产品的创作、生产、销售等各要素有机结合在一起。

二、美国文化产品的畅销对世界文化多样性的冲击

（一）美国文化产品的畅销推动了美国文化的全球扩张

学界已发表了系列文章，王晓德教授对此问题的研究尤为深刻。他论述的问题有“美国例外论与美国文化全球扩张的根源”、“软实力与美国大众文化的全球扩张”“关于全球化与美国化的几点思考”“关于德国‘美国化’的历史思考---一种文化的视角”“关于加拿大‘美国化’的历史思考”“美国文化帝国主义与拉丁美洲”“美国大众文化的传播与欧洲的美国化---以两次世界大战之间为例”“美国大众文化的全球扩张及其实质”“文化全球‘美国化’的内涵及其实质”等；于沛教授也发表了“反文化全球化：经济全球化背景下对文化多样性的思考”。上述文章都谈到美国文化产品的畅销使得美国大众文化风靡世界，对世界文化的多样性产生冲击，但同时指出美国大众文化的传播不会导致世界文化的美国化，不会使世界文化走向同质化。这种结论在现阶段看是正确的，但对当下的世界各国来讲，还是更应该强调或思考如何传承优秀的民族文化、如何将外来美式文化的精华与本国优秀民族文化有机结合。

（二）伴随着经济的全球化，美国文化产品畅销世界对各国文化带来趋同性的倾向

因为经济全球化本身就意味着文化的全球化。一个国家一旦卷入经济全球化的进程，它就必需认可并遵守世界经济的共同规则如市场经济的理念、运行规则、产品的标准、贸易规则等。而这些规则就是以规章或制度形式存在的文化，也可谓经济文化的全球化。有的学者从历史的角度说明“经济全球化以及金融全球化和传媒全球化等，不会导致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的说服力。自人类产生以来，人类文化的发生和发展确实是多元的，那是因为当时生产力水平低下，世界上不同国家和地区的人们都孤立存在和发展着，只有当生产力发展到一定水平后，世界各地才产生了相互联系、相互交往、相互影响。历史上从未出现过像今天这样的世界一体化程度，世界各地之间的交流从未像今天这样频繁过，这种密切的程度或许还会随着全球化的进一步加深以及互联网的迅猛发展进一步加强。经济全球化的确使各国文化面临着同质化危险，因为一些发展中国家甚至西方发达国家已认识到这一点，他们在国际文化贸易领域提出“文化产品例外”的原则，真实地反映了这些国家对本国文化遭美国文化产品冲击的担忧。即使是文化产品贸易发达的美国，在其文化产品不具备全球竞争力时，也反对文化产品的完全自由贸易。由此可见，在经济全球化过程中，一定要严正反对文化全球化。否则，一个国家若听任美国的文化产品泛滥，而不采取保护本国民族文化措施的话，久而久之该民族或许就会失去本民族的文化认同，丧失民族的凝聚力和文化身份，无法在世界民族之林立足。

实际上美国文化产品对中华民族文化的冲击是显著的。阳翼等人对北京、上海、广州、深圳等国内一线城市出生于1980-1999年的新生代消费者进行了“电影大片产地偏好”问题调查，结果表明大家最喜欢看美国大片，占到被调查人数的80.5%，而国产大片居第四位，仅占31.3%［5］。在图书版权引进的版源地调查中，2001-2012年，都是美国居第一位，引进的美国版权图书占引进图书版权总量的30%～67%［6］。图书引进种类非常丰富，包括哲学、政治学、民俗、文学、经济学、心理学、历史学、社会学、科技文化等。承担着传播精神价值、生活方式等功能的文化产品，对消费者的影响是潜移默化和无形的。尤其是对年轻学生的影响更为深远，使得他们既接受了一些西方所谓的自由、民主等价值观念，也影响到他们的人生观、婚恋观、审美情趣等。如当代大学生对传统道德观念的淡薄、对婚前同居行为的认可、对感官刺激的追求可谓某种程度上以美国为代表的西方文化糟粕带来的负面影响。朱世达在《当代美国文化》中谈到：尽管，中国人对美国在国际舞台上的霸道行为抨击很多，但一旦“涉及与己有关的生活和工作细节时，相应的美国因素往往就变成了一个正面的标准，人们拿这个标准来衡量自己在生活和工作中的处境，对美国生出无限的艳羡之心，美国的形象在这种时刻顿时高大起来”［4］。在询问中国人最乐于出访和旅游的国家时，美国居首位。这些影响都不应小觑，应该引起我们的反思。

（三）美国试图通过文化产品的畅销来消解民族国家的文化认同，这是世界各国文化面临的最大的被同质化的危险

詹姆斯·彼得拉斯在《20世纪末的文化帝国主义》中指出“美国的文化产业有两个目标：一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”［7］专栏作家乔治·艾妮·热伊尔也曾说：“文化帝国主义通过电影、电视、广播等渗入其它国家，它通过宣扬衍生其信仰和行动的根基，直接触及文化的精髓。它貌似城里来的好心人，而实际上却是‘魔鬼’”。前美国总统国家安全事务顾问布热津斯基在《大失控和大混乱》中说：削弱民族国家的主权，增强美国文化作为世界各国榜样的文化和意识形态力量，是美国维持其霸权地位所必须实施的战略。在世界文化贸易中，美国反对其他国家主张的“文化产品例外”原则，就是希望以美国文化同化其他国家的文化，世界各国越接受美国文化，美国就越能获得更多的经济、政治、文化等利益。虽然美国在国内推行文化多元政策，但在国际上却无视其他国家要求保护文化多样性的诉求，完全按照自己的意志办事，一意孤行，企图把整个世界建设成为美国文化统治下的世界，这体现了美国政府一贯的双重标准。

三、美国文化产品畅销世界给我国的启示

首先，要特别重视文化产品的内容，蕴含真善美的文化产品才可跨文化传播。文化产品无论是面向国内市场还是国际市场都需高度重视其所蕴含的内容，只有那些传递正能量的文化产品，如蕴含公正、诚信、敬业、友善、责任心、积极向上、乐观进取等价值观的文化产品，才能引起人们的共鸣，文化企业才能实现其经济效益与社会效益的双丰收。而国内的现实情况却不容乐观。众多文化企业将文化产品的经济价值与文化价值对立起来，一谈到电影、电视等文化产品，就只看收视率和票房，一味跟着市场走，甚至为了收视率和票房，不惜迁就低俗欲望，不惜误导扭曲人们的价值观、审美观。

目前，我国内容浅薄低俗的文化产品俯拾皆是。据报道，在一本声称“启发少儿智力”的《脑筋急转弯》里，有如此问题：“刘备为什么三顾茅庐才请到诸葛亮？因为前两次没有送礼”“怎样才能胆子大？吃狗胆，因为狗胆包天”“什么人没当爸爸先当公公？太监”等。更有甚者，充斥“色情”、“暴力”内容的童书也屡见不鲜。作为国家未来的儿童在这样的文化产品陪伴下将会成长为怎样的人？这不能不引起人们的担忧。生产文化产品的企业，如果置文化产品的文化价值于不顾，只顾追求所谓的经济利益，那么这类企业创造的产值越大，害人越多。创办中华书局的陆费逵曾说：“书业商的人格，可以算是最高尚、最宝贵的，也可以算是最卑鄙、最龌龊的……如以诲淫诲盗的书籍，供献于世，则其比提刀杀人还要厉害。盖杀人不过一人，恶书之害，甚于洪水猛兽，不知害多少人。”文化产品的内容关乎一个国家的核心价值观、一个民族的精神、一个社会的风尚、关乎儿童的成长。长远看来，关系到国家民族的未来。从这一角度讲，文化产品一定要传播优秀的民族文化，提升国民的文化素养，倡导真善美，鞭挞假恶丑，为人民创造积极向上的社会氛围，推动社会健康发展。反之，假如不遏制文化产品的低俗、媚俗、庸俗之风，我们的社会道德将会沉沦，社会风气将会颓唐。如此的文化产品何谈走出国门？

其次，大量培养有文化底蕴的创新型人才。有人主张，“在文化产业发展要素中，‘体制要素’是其中最重要的核心要素”，其实并不尽然。笔者认为，在文化产业发展的诸要素中，人是最重要的核心要素，具有原创能力、国际营销知识及才能、掌握最新科技的人是生产力水平中最活跃最根本的要素。在文化产业链条中，无论哪个环节缺乏创造性的专业人才，都会影响文化产品的经济效益与社会效益。培养满足我国文化产业需要的创新型人才需重点注意以下三个方面：

第一，推进优秀传统文化教育。当下我国正处于社会转型、中西文化碰撞交流的时期。现实的情况是优秀的传统民族文化逐渐丧失，而外来的西方文化精髓也没有被完全吸收，在文化上似乎出现了不中不西、混乱庞杂的局面。在这么一种背景下，如何选择那些符合时代要求的传统文化精髓作为学校教育的基本内容是当务之急。就像国家已经提出的一定要分阶段有序推进学校优秀传统文化教育。传统文化的经典是培养学生文化底蕴的根本手段，也是在传承基础上创新的必要前提。

第二，高度重视社会主义价值观的培育。虽然我国已经确立了社会主义核心价值观，但真正让这种观念扎根于人们心中，外化为人们的行为，还有很多障碍需要克服。一是国内大受欢迎的美国影视剧无形中传播了西方主流价值观以及个人英雄主义、利己主义、享乐主义等，对年轻大学生造成了一定负面的影响。二是在我们提出的社会主义核心价值观中包括了平等、自由、民主等，这些与资本主义社会所倡导的自由、民主有所不同，这是需要澄清的问题，否则很容易引起人们价值观的迷惘。

第三，培养学生的发散性思维。中国现行的教育特点之一是要求学生同质化思维，在语文教学的阅读理解考试中体现得最为明显，其他的人文教育也存在这种情况。按理说，人文学科应该要求学生多读书多思考，在掌握丰富文化知识的基础上，培养学生的批判性、求异性思维，敢于质疑、挑战现成结论。而现实的情况却是人文学科考试中答案的标准划一，而非鼓励学生思考问题的独辟蹊径。儿童原本具有的想象力、好奇心在家长、中小学过度的智力开发下，被扼杀殆尽，十几年被迫学习带来的恶果是一部分学生进入大学后自由散漫、不思进取、虚度光阴。要想真正培养出具有创造力的各类人才，必须着眼于长远从改革教育体制入手。那些通过举办短期培训班来解决文化产业人才短缺的措施，只能解决人的相关知识或技术问题，难以培训出能创作出真正打动人心作品的人才。

从美国文化产品的畅销世界我们获得的启示及经验还有诸如独特的文化运行体制、完善的法律法规、健全的知识产权保护等。我们要创造出畅销世界且影响久远的文化产品还任重道远，需要不断地破除束缚文化产业人才培养及脱颖而出的种种障碍，让各类专业人才在文化产业链条的各环节通力合作，尽快打造出既蕴含我们民族优秀文化因子又闪耀着人性光辉的文化产品，使其成为世界文化的重要组成部分。

［1］王岳川.中国文化软实力与文化安全［N］.光明日报，2010－07－29.

［2］谢晋.20世纪三四十年代中美电影引发的思考［J］.上海大学学报（社科版），2006（6）：7.

［3］［法］弗雷德里克·马特尔.主流：谁将打赢全球文化战争［M］.北京：商务印书馆，2012：71，90.

［4］朱世达.当代美国文化（修订版）［M］.北京：社会科学文献出版社，2011：78，76.

［5］阳翼，朱筠丽，万依柳.中国新生代电影大片消费偏好调查报告［J］.现代传播，2012（1）：93.

［6］陈瑶.基于文化价值视野下的图书版权贸易研究［D］.西南交通大学，2012.

［7］祝兴平.文化产业的软实力角色［N］.中国教育报，2008－07－15.

（责任编辑：牟洪波）

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2095－3283（2014）09－0014－04

王淑霞（1967－），女，山东德州人，副教授，研究方向：美国历史与文化。

山东省艺术科学重点课题“从美国文化产品的贸易看其文化扩张”（项目编号：2013144）。