选题与市场

张婵云

摘 要：选题从调查市场、分析市场中产生，然后将市场中得到的信息归纳、总结、题写选题报告，根据选题报告，找到合适的作者，形成稿件，经过一系列复杂的编辑加工，做出具体的图书，投放市场。所以选题与市场的关系是从市场中来，到市场中去。遵循市场是我们策划选题最基本的原则。

关键词：市场；选题；图书

一个好的选题，都必须经过市场→选题→市场的过程。

说到市场，我们更多想到的可能是书店（全国各地的新华书店、图书城等）、网店（当当网、卓越网、京东商城等）之类的图书销售市场，其实书店、网店是市场的一种表象，是一种客观事物，是市场的客体；市场的实质和主体应该是什么呢，我认为应该是读者。因此，在策划选题之前，我们应该深入了解的市场，认真调研的市场应该是广大图书需求者，即读者，选题的前期工作更重要的是与读者接触。

法国百周年出版社经理德尼·拉奥先生在2006年度“对外出版选题策划会”上多次强调了这样一个观点：“我们必须先搞清楚图书消费者想要了解什么，想以什么样的形式去了解，然后根据消费者的需求去编辑、出版、发行图书。”可见在选题策划的前期工作重在与读者接触，从读者的需求和阅读习惯的角度出发，“投其所好，量身定做。” 以我们出版社出版的《每天一课 英语口语365》为例，在此书的编写之前，我们在学校、书店、公司找了很多读者做相关调查，从读者的反馈中我们了解到当时市场上英语类口语书特点和缺点，知道了读者的需求。加上我们对市场的分析与总结，我们策划了《每天一课 英语口语365》这一选题，可以说这一选题是根据读者需求量身定做，这一选题也是从市场中产生的选题，绝非闭门造车，想象而来。虽然此书定价36元，大32开，739页，与同时期的市场上多见的小开本低定价的口语书相比，显得很不协调，但是此书一上市就受到读者的欢迎，约4年的时间重印到10万多册。可见策划选题前期工作与市场紧密联系是策划成功选题的基本条件。 在互联网时代，选题策划的前期工作做起来有更加便利的条件，很多成功图书的案例是将挂在网上的点击率高的作品公开出版，或是联系人气很高的博客，微博的博主，针对人们感兴趣的主题策划图书。

这里要强调的一点是，了解消费者的需求是了解消费者内心的想法，不是通过观察消费者购买什么来判断消费者需求什么，通过消费者的购买行为判断做出的选题只能是跟风作品，不会做出引领市场的品牌作品。

从市场中得到的是选题的想法，并不是选题的全部。要想做出一个好的选题，仅仅有想法是不够的。首先，必须有足够的数据或例子证明这个想法是正确的；其次是根据市场提供的数据和收集到的信息，题写选题报告；第三，我们要找到合适的作者来编写书稿，实现这个选题。第四，我们将作者编写好的书稿编辑加工成图书。这一过程是将从市场中得来的创意、想法变成实实在在的物质的过程，也就是信息的物化过程，选题的物质载体是书，评价一本书好还是不好，我们通常会从两方面来评价，书的内容和书的外观。书的内容要体现选题报告中主题的想法和创意，并且进一步对主题拓展、升华。所以一个好的选题，一定要配一位好的作者，有时候相同的选题，不同的作者写出来的作品受欢迎程度大不相同，就是因为每位作者对选题的理解不同，即使理解差不多，但是每位作者的知识水平和关注点不一样，写出来的作品也各有千秋，有的作者的作品能迎合大多数读者的口味，适合大多数读者使用，也就成了畅销书，可以说书的内容好不好，决定性的因素是作者在选题所涉及的主题方面达到的水平、作者能将自己头脑中的知识、想法传达给读者的程度、作者传达所要表叙知识、想法的方式是否为读者所接受。对于图书的外观，则要考查编辑的功力了。首先，图书编辑要依据选题报告中所题写的本书特色、读者对象、预估定价、开本等要求做一系列的编前策划工作，编辑要根据书稿的类型选择合适的排版软件，如PageMaker， Quark， FIT， InDesign 等，制定出符合本书特点的版面版式，协调好书本的厚度、所用纸张、插页、彩页、印刷费用、定价之间的关系，制定出一套物美价廉的方案。保证书本外观漂亮起决定作用的因素之一是封面设计，这一点绝对不能马虎，图书责编有责任和义务和美编详细交待这本书所写内容、特色、卖点、读者对象、开本、纸张，这样美编会有针对性地发挥想象，设计出符合书本特点的封面。最后经过一系列的编辑加工、质检、印刷成书之后，选题的物化过程就完成了，选题就变成了实实在在的书。

最后当然是把书投放到市场，此时的市场指将书投放到全国各地的新华书店、图书城、网店（当当网、卓越网、京东商城等）之类的图书销售市场，这一过程是对编辑策划选题的最后检验，销售是否成功，最终还是需要经过读者的评判。当然，销售渠道的选择也非常重要，不同类型的图书有不同的销售方式和销售渠道，前期的市场调研与选题策划阶段都为销售做好了一定的准备。英国出版商马安德先生在“对外出版选题策划会”上告诉大家，搞清楚一本书的目标市场是什么，这是图书发行能否成功的前提和关键。市场调研和选题策划已经让这本书的目标市场很明确了。在确定了目标市场之后，继而要思考的便是如何进行市场的有效开拓。读者俱乐部、网上书店、微博、微信都是对传统市场有效开拓的途径，目前网上书店的销售已成为图书销售的主流，我们应该更多考虑如何在网店卖出更多图书，使其能冲上畅销书的排行榜。读者网上购书很在意网上的评论，而且一本书的评论越多，购买的读者就会越多，购买的读者越多，评论越多，这样就会进入一个良性循环，书本的销售会越来越好。当然首先要保证书有足够好的品质，能经得住读者的检验。所以不管什么时候，选题策划都不能离开读者市场。读者的需求是市场开拓的指南针，这是法国百周年出版社经理德尼·拉奥先生的观点。我们应该按照指南针的方向，去进行有效的市场开拓。读者的内心需求、潜在想法会激发我们选题的思路，有思路才会有市场，有市场才会有出路，这是一个显而易见却又有着实践难度的道理。如果苹果公司的乔布斯没有独特的思路，就不会有苹果手机今天的市场占有率。我想做书的道理也是一样的。纵使难度再大，我们也要坚持将读者的需求放在第一位，策划出自己的思路，做出新颖独特的选题，来占领市场。

总之，选题离不开市场。先了解市场，再策划选题，再投放市场。对图书选题来说，市场离不开读者，先了解读者需求，再策划选题，再接受读者的检验，这是我们做选题策划应遵循的原则。