基于客户价值的客户忠诚管理对策

摘 要：客户资产已经成为企业最重要的资产，企业对市场的争夺实质是对客户的争夺。客户忠诚是企业生存和长远发展的基础，而客户价值是客户忠诚的内趋力。要提升客户忠诚度，就必须提高客户满意度，奖励忠诚客户，加强与客户的结构性联系，增强信任与感情，不断创新增加客户价值。

关键词：客户价值；客户忠诚

在日益激烈的竞争环境中，客户忠诚是服务企业获取长期利润和持续竞争优势的源泉， 而客户价值则是顾客忠诚的关键驱动力。罗伯特B.伍德拉夫（Robert B. Woodruff）提出，企业要想保留并造就忠诚的客户，就必须提供比其他竞争者更多的价值，或者提供更优异的客户价值，这样才能在竞争中处于相对优势。

1 客户价值与客户忠诚的关系

随着竞争环境的改变和客户影响力的增大， 企业开始把为客户创造和传递优异的顾客价值作为保持客户忠诚、获得竞争优势的新途径， 客户价值成为客户忠诚的重要驱动因素。

Woodruff从客户的角度对客户价值定义如下：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

美国营销学者 Oliver认为，客户忠诚是指客户对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。因此建立顾客忠诚对企业至关重要。

1.1 节省企业成本

如果企业能够提高客户忠诚，维系并减少客户流失，让这些忠诚客户形成二次消费或者更多消费，他们就能给企业带来更多利润，从而节省企业开发客户的成本。

1.2 使企业收入增长，并获得溢价收益

在大多数行业里，忠诚客户对其偏爱、信任的企业产品或服务的消费数量会随时间的增长而增加。

1.3 降低企业的经营风险并且提高效率

相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使企业不再疲于应付因客户不断改变而造成需求的变化，有利于企业排除一些不确定因素的干扰，制订长期规划，集中资源去为这些固定的客户提高产品质量和完善服务体系，并且可以降低企业的经营风险。

1.4 获得良好口碑效应

忠诚客户因为总是满意自己的选购经历，所在喜欢与人分享，他们会主动推荐，甚至积极主动地向亲朋好友和其关系范围内的人介绍，从而帮助企业增加新客户。

2 对忠诚客户的管理措施

2.1 努力提高客户满意度

客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。而企业要想实现客户的完全满意，首先必须要努力提供优质的产品、优质的服务、合理的价格，并不断提高客户的利润。其次，企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。例如，施乐公司为求客户完全满意，承诺在客户购后3年内，如有任何不满意，公司保证为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担，这样就确保了客户愿意持续忠诚于施乐公司。

2.2 増强忠诚客户奖励

企业的利润建立在客户能够获得利润的基础上，因此，企业要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行财务奖励和特殊关照。首先，要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，废除一些不合理的规定，如老客户没有得到比新客户更多的优惠和折扣。要让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。其次，业要奖励重复购买，奖励的目的就是要让忠诚客户得到回报，让若即若离者得到激励。最后，企业要想方设法找到对忠诚客户进行奖励的有效措施。企业可采用多购优惠的办法促进客户长期重购、更多购买，以此来表示对老客户的关爱，从而建立企业与客户的长久关系。

2.3 加强与客户的结构性联系，注重获取客户知识

经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的信赖就越大，客户流失的可能性就越小。因此，企业在为客户提供物质利润的同时，还可通过向客户提供更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系或者纽带，如为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的帮助，以及开展交叉销售与关联销售，为客户提供更多的购买相关产品或服务的机会。从而增加客户对企业的信赖性，从面坚定客户对企业的忠诚。

客户知识一般包括顾客背景信息、对企业提供的服务的感知、经验以及由此产生的服务期望等。它可以帮助服务企业识别潜在顾客，进行顾客筛选，把握顾客需求的变化和不同顾客的需求，衡量并且提升顾客所能够带给企业现在的和未来的潜在价值。

2.4 增加客户对企业的信任与感情

一系列的客户满意必然会产生客户信任，长期的客户信任会形成客户忠诚。企业要建立高水平的客户忠诚，还必须把焦点放在赢得客户的信任上，不仅仅只是客户满意上，并且要持续不断地增强客户对企业的信任，这样才能获得客户对企业的永久忠诚。

除了增加客户信任感之外，还要加强企业与客户的情感交流。企业在与客户建立关系之后，还要努力寻找交易之外的关系，如加强与客户的感情交流和感情投资，这样才能巩固和强化企业与客户的关系，从而提高客户转换购买的精神成本，使客户不忍离去。那么如何增强企业对客户的情感交流呢？一方面，企业要与客户积极沟通，密切交往。另一方面，企业要学会雪中送炭，并能够超越客户的期待。

2.5 不断创新，通过多种方式增加客户价值

首先，顾客价值的创新强调服务企业应将顾客放在战略思想的核心地位。以客户价值为中心，把客户的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，依照客户价值观念来设计、生产、定位服务产品，以使客户建立起对企业的忠诚。其次，企业价值创新不但要在服务质量、服务品牌、顾客关系等顾客价值感知利得来源因素上做文章，而且也要研究影响顾客价值感知利失的因素，如购买价格、时间成本、精力成本、转移成本和体力成本等，同时还要分析这些因素之间的相互作用，在传递价值给顾客方面下功夫，想方设法通过增加顾客感知利得和减少顾客感知利失等多种方式提升顾客价值。

2.6 建立客户组织，稳定客户队伍

企业运用某种形式将分散的客户组织起来，建立客户组织，如会员制或客户俱乐部制，并向客户提供价格或非价格的刺激，可以将一系列相对独立的与客户的交易转变为具有密切联系的交易，使企业与客户进入长期稳定的关系，并可使企业与客户的关系更加正式化、稳固化，使客户感到自己是最有价值的，感到自己最受欢迎和重视，感到自己得到了最多的关心，从而使客户自觉地产生参与感和归属感，有利于企业与客户建立超出交易关系之外的情感关系。因此，建立客户组织是巩固和扩大市场占有率、稳定客户队伍的一种行之有效的办法，有利于建立长期稳定的主顾关系。

参考文献

[1]苏朝晖.客户关系管理：客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2012.

[2]白长虹.顾客价值论 ：市场导向的服务企业管理模型 [M].北京：机械工业出版社，2002.

作者简介

孙长虹（1979-），女，，湖北人，长江大学，讲师，硕士，研究方向：市场营销。