中国种业渠道营销模式创新刍议

罗必灿等

摘要：分别从种业渠道营销模式发展历史、现行种业渠道营销模式的特点和现行渠道营销模式存在的问题方面阐述了目前中国种业主要渠道营销模式，分析了中国种业渠道营销模式创新的深远意义，进而列举种业营销渠道创新的要素，并提出了种业营销渠道的创新尝试及建议。

关键词：种业；渠道营销；创新

中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）16-3943-04

Abstract： The major marketing channel modes of China's seed industry at present have been discussed in tems of their history of development， current features and the existing problems of the modes. The disscussion indicates the necessity and significance of the innovation of marketing channel modes of present China's seed industry. The paper then analyses the innovative elements in the seed industry marketing channels and put forward suggestions for the innovation of the seed industry marketing channels.

Key words：seed industry；marketing channel；innovation

中国的种业竞争异常激烈，近年来呈白热化趋势。受种业体制、市场环境、行业成熟度等阶段性因素影响，竞争格局还将进一步复杂化。种业发展在竞争过程中暴露出实体过多、科研创新能力偏弱、管理水平不高、风险利益不对等和渠道不顺畅等诸多问题。其中，渠道模式过于单一，资源和利润分配结构性矛盾日益突出，已严重阻碍了种业正常的发展进程[1]。种业界目前广泛采用的二级分销渠道模式（企业→县级代理商→乡镇经销商→农户）正经历着严峻的考验，渠道模式创新迫在眉睫。

1 中国种业主要渠道营销模式

1.1 中国种业渠道营销模式发展历史

20世纪中叶，中国种子产业开始步入商业化轨道。在计划供种阶段，种子由政府统一调剂和供应，供种行为商业化含量极少。80年代后，伴随着作物杂交技术尤其是杂交水稻技术的兴起与推广，种子行业陆续进入半商业化，种子流通基本上沿袭“省级种子公司（站）→所辖地（市、县）级公司→所辖乡镇农技站（原种场）→所辖生产小组（队）→农户”渠道结构，即“生产批发商→中间商1→中间商2→零售商→农户”三级分销渠道模式。由于当时市场流通种子全部都是大路品种，在“省提、地繁、县制、乡供”功能框架下，省级种子公司（站）既是生产供应商，同时也是一级批发商，通过预约县（市）制种基地生产获取种子。这种模式在一段时期内为中国杂交技术快速在生产中推广应用奠定了稳定基础。而三级分销渠道模式在种子行政、事业、企业功能集于一身的年代，则更多依赖政府行政事业性功能，带有浓厚的地域特征。地区农业结构相对稳定、需种弹性较小，因此还不能称之为真正意义上企业的效益稳定、竞争压力小。随着对外开放政策执行及加入WTO，各行各业相继对外敞开门槛，将种业纳入商业化、完全市场化轨道成为行业可持续发展的迫切课题。20世纪90年代中期，种业格局再次变革，政企职能分开，种子产业正式进入商业化运行阶段，供种行政指令性功能逐步减弱；种子产品营销逐步由大路品种经营向专有品种经营过渡；行业种子流通突破了原有的地域限制，开始跨区域自由交流。为了生存，种子企业努力在新品种开发、生产控制、客户网络创新上寻求出路，这时与原有三级分销渠道模式并存的一种新的渠道模式开始流行，即“企业→省级批发商→地（市、县）级中间商→乡镇零售商→农户”三级分销渠道模式。这种模式产生了3种积极影响：一是打破了原有的地域限制，推动了种业商业化进程；二是通过分流、重组、转化淘汰了一批弱势实体，优化了行业结构；三是刺激企业技术创新、服务创新，新产品研发有了自主选育、联合育种、“产学研用”结合等多种途径，企业商业化育种初具雏形。同时此阶段问题则呈现为市场秩序过滥，为了调和这一矛盾，90年代末期，种子行业开始推行一种新型的营销渠道模式，即区域代理渠道分销模式，也即现在种子行业通行的三、二级代理销售模式：“生产商→省级代理→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”和“生产商→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”。这种模式是当前主要农作物种子分销的主流模式，并沿用至今。

1.2 现行种业渠道营销模式特点

当前，种业营销采用区域代理和终端直销两种模式[2]，以前者为主，后者尚处于尝试阶段。政企分设之初的生产型企业为了开拓外区新兴市场并克服旧的渠道分销模式存在的弊端，开始采用“生产商→省级代理→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”三级代理分销渠道模式，在外区寻找针对单一品种的省级独家代理公司，通过省级代理实施企业的本土化营销策略，收到了积极的效果。具有区域独占代理权的省级代理公司在单一品种本区市场销售上，有排他权属，没有相应品种的竞争对手干扰，在制订计划、品种定价、宣传、市场管理上具有很强的主动性。随着生产型企业对外区市场的逐步渗透，企业对外区省级代理的下级营销网络可操控度也逐步增强。为了克服省级代理管理上的不足，同时体制性节省省级代理环节所消耗的利润，增强企业市场竞争活力，21世纪初生产型企业逐步摒弃省级代理这一环节，践行扁平化管理原则，采用“生产商→县（市）级代理→乡镇终端零售→农户”二级代理分销渠道模式。由于管理效率提升和利润空间增大，二级代理分销渠道模式被广泛应用，并成为现今种业营销的主导渠道模式。endprint

二级代理分销渠道模式具有市场反应迅速、管理效果较好、利润空间较大等特点。首先，县（市）级代理商致力于对终端的供货和销售促进，对终端市场的反应非常灵敏，能灵敏对终端市场信息进行辨识、筛选并及时反馈给企业，便于企业快捷实现生产经营工作的调整和决策。其次，由于代理制自身的特点，具体品种排他独占权的垂直管理体系促进了渠道体系各级主体对区域市场的积极管理，专有品种的丰厚利润激励各方提高管理质量，管理效率得到空前提升。另外，摒弃了省级代理环节的二级模式使得企业、代理商、终端零售商的利润空间更大、更有保障。

1.3 现行渠道营销模式存在的问题

渠道模式的演变与种业深度变革密切相关，每次种业变革都推动了渠道营销模式的更新，每次渠道营销模式创新都能显著地推进行业的整合调整。现行渠道营销模式下，具有一定研发能力、品种资源丰富、管理效率较高、营销网络健全的企业在竞争中保全下来；反之，许多企业则不得不重组、退出或衰亡。尽管如此，中国小而多的庞大种业实体群仍然考验着行业生存耐力，种业实体过多与二级代理分销渠道体系之间的冲突不断[3]。具体表现为：①渠道模式过于单一，同质化渠道管理下同质化品种的市场行为最终迫使企业微利操作，甚至负利润运营，这给刚开始商业化、研发能力有限的民族种业带来了极大的压力；②这种模式对企业规模和实力、经销商资质和类型没有特定的要求，准入门槛过低必然使得终端市场乱象横生。一方面企业渠道链管理虎头蛇尾，另一方面许多无优势或优势并不突出的品种充斥市场，而且由于行业管理体制的不健全，套种、套牌、假种、劣种等侵权、坑农现象时有发生；③渠道链前后端利益分配不合理、对话不平等。目前国内注册的种子企业有6 900余家，其中农业部颁证的有255家，众多的企业品种最终会到达乡镇终端，而目前中国乡镇的种子经销门店一般也就10～20家，话语权掌握在乡镇零售商手里，从而出现县级代理商比生产企业主动、乡镇终端比县级代理商主动的怪现象。这产生的结果是乡镇终端获取产品的主要利润，县级代理获得一定利润，而企业只能赚取由于缩减成本而获得的风险很高的微薄利润；另一方面由于终端选择主推品种的动力在于利润空间，使得很多优秀、优质的品种被忽视，无法在生产中推广应用。

2 中国种业渠道营销模式创新的意义

2.1 深度推动种业重组和新秩序的构架

运转顺畅、高效的渠道能为企业业务拓展奠定良好的基础，是企业利润实现的直接反映。中国民族种业的实力还很弱，一段时期内还需要持续进行资源重组。尽管目前民族种企达6 900余家，且种业市值从2000年的250亿元上升到2012年的1 000亿元，但注册资金超过3 000万元的不过80余家，实现育繁推一体化的企业也仅69家；单个企业市场份额均在5%以下，中国种业骨干企业前十强市场总份额不到20%；大部分企业研发投入占销售额比例都在5%以下，远低于发达国家10%的水平。种业重组主要体现为资源互补、资源整合，除了人才、资本、品种、技术、管理模式外，渠道资源在种企改革中也占据非常重要的地位，现有二级代理分销渠道模式已不适应企业的深度发展。企业改革在解决资本、人才、技术和品种等因素方面都已有成熟经验，而渠道创新方面却一筹莫展，再次成为种业变革瓶颈。渠道创新必将是种业下一次变革的关键和核心，这归因于渠道在企业创收中越来越明显的制约作用。

2.2 有利于应对大型跨国种业竞争

在与大型跨国种业的博弈中，中国种业在资本积累、融资能力、研发实力、管理理念上明显不足，惟一的优势就是本土资源，即现有的客户网络资源，也即渠道资源。中国种业未来的生存与发展一直面临着跨国种业本土化渗透的威胁。2012年，已有25家外资跨国种企入境，包括全球种业前十强的孟山都、先锋、先正达、拜尔、利马格兰等；单玉米品种，外资公司的种子市场份额已从2001年的0.13%扩大到2011年的11.00%。为了应对跨国种企的强势进入，民族种业不仅要快速提增品种创新能力、品牌感染能力、企业管理能力，同时也要开展渠道创新，创造更有说服力的渠道价值，通过构建强有力的渠道屏障来防御外企的入侵。

2.3 有利于提高行业服务水平

现代农业集约化、专业化、机械化、高科技化发展对农业服务所涉领域及层次上都有更高的要求。基层农技站是实施基层农业服务的主体，但是随着政企职能分离及种业商业化，基层农技站的服务职能被弱化。商业化的种业渠道链下端，即基层农资经销门店，逐渐成为提供前沿农业服务的主体，尤其是种子销售门店。种业是农业生产的基础产业，其服务水平决定着农业产业化发展的进程和深度。种业服务包括市场服务和技术服务，与渠道链的下游互动密切。因此，检验渠道链创新效果的标准之一就是企业针对基层服务水平的改善程度。基层生产者对种子产品与技术服务质量、水平的认可程度决定着种子消费者对企业、品牌和产品的信任度与忠诚度。现行渠道体系下的基层农业服务商业性、主观性强，公平性和责任性不足，要真正赢得市场、获得市场客户忠诚度，提升行业服务水平是必需的。

2.4 是中国农业阶段性发展的产物

对渠道进行扁平化处理既是企业的需要，也是阶段性农业发展的需要。城镇化进程推动了农村劳力向城市的转移，当前农村劳力结构呈现年龄老化，青壮劳力流失严重，劳动力不足，知识结构陈旧的特点。从趋势分析，结合国家粮食安全策略，今后政府会大力支持产业化、集约化、简约化农业，通过激励性土地流转政策鼓励农业用地集中管理、合作化运营。种子是重要的农业生产资料，作为生产供应者的种业企业应该顺应这一趋势，开展企业与种植大户对接的服务模式。种业企业的客户建网不再受制于中间商，而是自主培育，这就需要种业企业在种子营销渠道模式上进行配套创新。土地集约化后，各种植户将影响到企业单个片区的业绩与品牌认可度，种业企业只有迎合这一时代变化，才能实现可持续发展。

3 种业营销渠道创新要素endprint

3.1 农村农业生产要素结构性特点

作为重要农业生产要素的土地、劳动力、机器装备结构正在发生着变化，这些要素结构的变化要求种业服务的方式和深度发生相应的适应性变化。农业用地集中流转向少数专业、投资性种植业主是一个总体趋势，这主要是由于农村劳动力缺失、零散种植比较效益过低等因素造成的。随着作物精简化技术的推广与普及，新型农业装备在农业生产中的应用越来越多，许多作物已经初步实现了播种、施肥、中耕、喷药、收割、脱粒全程机械化，这也为集约化、专业化、产业化农业发展奠定了技术基础。农村、农业的这些新情况必然会影响到农业基础产业，即种子产业，作为消费终端的种植户的变化最终会对种业现行的分销渠道模式产生冲击，从而刺激种子营销渠道的创新。因此，种业营销渠道的创新也不应忽视现行农业生产要素的这种结构性变化。

3.2 行业科技发展水平

种子产业取得了令人瞩目的成绩，三系和两系杂交水稻在生产上的广泛应用为中国粮食安全作出了积极的贡献；杂交抗虫棉在中部、北部及西疆棉区的普及显著减少了农药的投入；双低优质杂交油菜的推广使得国民的食油水平得到极大提升，最重要的是在与之相应的基础研究领域，中国农作物技术已跨入全球先进行列，部分领域甚至达到领先水平。尽管如此，作为将现有科技转化为生产应用的关键产业，种业自身的研育水平却并不如意，重复研究过度、资源利用混乱、尖端突破不力等都困扰着种业发展。从市场角度来看，同质化品种和技术泛滥，且短期内无法得到根本性扭转。企业要寻求科研突破并非一日之功，当前要想突出重围，只能在其他领域尤其是管理领域上寻求生机，而市场管理的重点在于网络建设，因此，组织营销渠道的创新很有必要，且渠道的创新不能脱离行业科技发展现有水平。

3.3 行业市场及服务深层次需求

在历经价格战、广告战、品种战之后，行业市场竞争的核心逐步转移到服务上来。随着种子品种技术含量的提升、产量和质量要求的增加，市场对企业服务层次要求更高、涉面更广、领域更深。要在分销渠道上创新，服务是权衡渠道创新成败的关键因子之一，只有改变传统过分依赖中间商服务的状态，提升服务档次和效率，才能真正构建种业企业的忠实终端客户，真正提高种业企业品牌认可度。

3.4 行业利润的合理调整与分配

现行种子分销渠道的前端和后端存在利润分配与风险不对等、与管理质量和素质不协调的矛盾，不利于渠道链前后端的健康发展。一方面，处于前端的生产商积极性受到打击，不利于企业的创新与拓展；另一方面，终端经销者的利益被夸大，容易导致其经营宗旨和理念的偏失。新的渠道机制必需要克服这一矛盾，构建一种有利于前后端平等对话的新模式。只有寻求和开创一种合适、公平的渠道模式，种子附加利润才能实现合理的分配，种业营销才能回归理性的发展轨道。

3.5 差异化竞争的核心领域

要想在繁多的种业实体竞争中立于不败之地，企业需要在核心竞争领域执行差异化策略。差异化优势在价格、品种、宣传上标新立异的方法已很难奏效，只能寄希望于其他，而渠道不失为一种考虑。在渠道创新上构成差异化优势，一是要确保渠道模式的新颖性、独特性、排他性，只有形成竞争者难以复制或跟进的专有渠道，才能产生真正的渠道效益；二是要确保渠道构建的扁平化原则，在便于管理、高效管理的基础上提升渠道链的利益所得，从而增强企业运营实力。

4 种业渠道营销的创新尝试及建议

4.1 种业渠道营销模式的创新尝试

目前种子行业已经充分意识到分销渠道模式对种业发展的制约性，许多企业已经开始尝试开展分销渠道创新，但大多处于摸索阶段，成功案例不多。除传统的二级分销渠道模式外，还有以下几种：①直销模式。以生态、行政区划或生产规模为参考，在重点乡镇建立种子直销点，直销点财务不独立，隶属生产企业。这种模式的优点是产品直接到终端，服务更快捷，品牌塑造力更强；缺点是管理成本太高，企业人力资源压力较大[4]。②超市模式。超市与企业对接，将协约企业的产品上架宣传，由农户自主选择品牌或品种。这种模式的优点是产品直接到终端，减少了中间利润损耗；缺点是产品渲染效果不佳、品牌顾客忠诚度建立难，除非企业自己安排专业促销员在各门店促销，否则产品无法得到重点推介。③订单推进模式。企业与农产品加工厂家合作，通过加工厂家针对具体品种的订单来推动企业品种业务的开展。这种模式的优点是能显著提高具体品种的销量，难点是企业很难拥有在某个领域拔尖的品种资源。④渠道绑定模式[5]。某些种子企业与肥料厂家或植物激素厂家联合，捆绑推广，这种模式的优点是能实现网络资源的共享，适度减少了促销费用；不足之处是很难获得主流客户即大部分种植户的认可。除上述4种模式以外，部分企业也在开展一些新颖的渠道模式的探究，值得种子行业关注和借鉴。

4.2 种业创新环境建设的建议

一种新型的渠道将会成就一批种企的深化发展。渠道创新要把握扁平化原则，立意新颖独特而具门槛，应充分发挥边缘产业关联优势，实现优势互补、相互促进；要强化服务、提升服务意识和水平，应与中国未来的农业发展趋势相配合，并寻求渠道载体即品种的科技创新；同时，需要完善一些必要的宏观环境基础。

1）建立真正公平、公正的市场竞争秩序。就种业领域而言，当前的竞争环境离客观公正还有很长的距离，这与地方保护主义、行业管理理念和能力欠缺有关系。很多企业即使不从创新上下功夫，因循守旧仍然能够生存，其发展压力被转移到地方政府和农业主管部门。正因为缺少一种公平、公正的市场竞争秩序，企业创新的必要性不强、成本过高，导致营销渠道创新严重滞后。

2）出台相关的创新引导政策，鼓励推动种业营销渠道改革。创新作为一种尝试，势必要付出代价，风险在所难免。中国的种子企业总体上实力有限，要在短期内跟上超前发展的跨国种企，需要借助一定的外力。政府应出台相关配套政策，促成种业营销渠道创新激励机制，助推行业快速跟进。

3）顺应行业发展趋势，抓大放小，缩短种业重组进程。从种业发展趋势来看，现阶段种业正在实现资本重组、资源整合，一些实力偏弱、社会贡献力低的实体或个人正在逐步退出行业市场，这是一个行业走向高端的标志，也是行业合理化、可持续生存与发展的必然趋势。国家应顺应这一趋势，扶持实力强、潜力大的行业企业开展渠道创新，便于快速缩短与跨国竞争种企的差距。

参考文献：

[1] 康国光，李艳军，孙 剑.种子营销渠道影响因素及构建策略[J].农业经济，2003（2）：40-42.

[2] 杨再春.种子企业分销渠道研究[D].合肥：安徽大学，2007.

[3] 康国光.我国种子营销渠道模式的问题与改进对策研究[D].武汉：华中农业大学，2003.

[4] 张玲萍.种子企业分销渠道模式创新研究[J].现代农业科技，2009（2）：228-230.

[5] 孙 强，王成志，孙铭丽，等.国内种子企业销售渠道选择分析[J].中国种业，2011（4）：8-10.

（责任编辑 刘文君）endprint