浅谈现代标志设计趋势

李 洁

（九江职业技术学院，江西九江 332007）

随着社会和文化的发展，经过精心设计、具有很强的实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会的各个领域。作为一种设计性的符号，可以用简洁的风格表达特定含义，并通过这样特点的设计符号来传达特定的信息。视觉传达的效果，使标志成为大众传播符号之一，成为一种普遍的视觉语言。 “标志的独特功能造就其特殊的形式，要求简洁明确，一目了然，使人在较短时间内，对传达的信息有所了解。”［1］

标志是什么？是一个意象？是一个符号？还是一个标记？

“标志是一定的企业、一定的商品、一定的活动与一定的人物的象征体，它将其所指对象的思想、内容、特点，通过视觉的图形、文字、色彩加以表达，并用简洁的符号形式呈现出来，具有易识别、易记忆、富美感又适用的综合特点。”［2］

现代标志设计的表现有好多种，本文分别从手绘风格、卡通形象、幽默风格、民俗特色、时尚气息几种风格来介绍现代标志设计。

一、手绘风格

一般的几何图形标志，往往给人冷冰冰的感觉，缺乏亲切感，而手绘风格标志往往细腻生动、自然淳朴人性化，使人顿生留连爱慕之意，看过之后就感觉有一道暖流来了，有丰富内涵和人文色彩。绘画时所使用的材料不同，所表现出的效果也有各自的意韵。标志通过表达情感和受众交流，从而达到很好的广告宣传效果。与一般标志相比，手绘风格的标志更显得有人情味，手绘标志作品中有许多源自人性之中最温情的一面，是人与人之间真挚情感的自然流露。比如，玉兰油化妆品牌就是用手绘风格的女性形象作为标志的，以线条的方式展现情绪和表情，描绘出女性的柔美曲线。形象细腻婉约，将女子素雅的形象完美地表现出来，实际也表达出玉兰油化妆品的特有品质——婉约柔美的品牌特质。“今天我们所追求的标志设计也就是那些个性化设计所创造出的意想不到的富有感染力的东西。”［3］

图1 玉兰油标志

二、卡通形象

图2 酷儿饮料标志

图3 搜狐网站标志

图4 腾讯吉祥物

卡通形象本来是孩子们的专利，而现代社会成年人同样喜欢卡通形象。人们可以在城市的大街小巷或是高楼大厦间都可以看到用卡通形象做的标志广告。酷儿饮料是颇受大众喜欢的饮料品牌。酷儿惬意的喝着饮料的形象，似乎缓解了炎夏的热气，给人带来一丝凉意。这样的卡通形象带来了很好的广告效应，给这个品牌做了很好的推广。搜狐的标志，运用卡通化的设计手法，用狐狸尾巴形状作为 “狐狸”的标志，通过文字和狐狸尾巴图形的组合，恰如其分地体现了搜狐的理念：出门找地图，上网找搜狐。腾迅网站吉祥物的企鹅形象之所以为人喜爱，是因为和蔼可亲的企鹅形象，从情感上很容易引起人们的共鸣。

三、幽默风格

幽默风格的标志，给人如夏日里一丝凉风，为人们缓解生活的压力，让人情不自禁喜欢上它。北京动物园用熊猫作为标志，可爱的熊猫置身于竹林之中，让人感觉惬意而亲切。潮流服饰网时尚起义网站的标志，用蓝色的变形的文字，作为标志的主要组成，文字与文字之间是连续的，几个文字连在一起几乎连成一个字，既时尚又幽默的文字，具有很强的视觉冲击力。有个钻石小鸟网站，用像钻石样的元素堆积成小鸟的造型，意思是把戴钻戒的人比喻成像小鸟依人样的，表示喜欢戴钻戒的女性是小鸟依人、可人的，显出现代女性美好优雅的形象。苏宁易购红孩子网站的标志，左边用苏宁的英文名称作为logo，右边用个婴儿的造型和红孩子的英文相结合的形式作为标志，像小天使样红色的婴儿，显得亲切可人，幽默又具有童趣，极富人性化，让人们一看到红孩子的标志就想到这个网站。

图5 北京动物园标志

图6 时尚起义网站标志

图7 钻石小鸟饰品网站标志

图8 苏宁红孩子网站标志

四、民俗特色

中华民俗文化，如雕塑、皮影、剪纸、礼仪、刺绣等，早在汉字诞生之前，先民就开始创造、共享、传承风俗生活习惯，用图形来传达思想、沟通感情，比如新石器时代的彩陶纹与刻绘在岩壁上的岩石刻等。今天，借鉴任何一种古老的民俗艺术，都能够通过一定的表现手段，使其成为具有时尚民俗风格的标志设计。茶佳人标志以茶杯的一半作为标志的一半，另一半用人脸的侧面一半代替，很好地体现民俗风格。第六届中国京剧艺术节举办地在湖北，就在标志中间部分京剧脸谱图样上增加了一些湖北的元素，代表本届京剧艺术节的举办地在湖北，标志中间部分京剧脸谱是中国京剧艺术节的固有图样，这样既保留了中国京剧艺术节标志的原样又体现了承办地方的特色。

山东济南市首届文化艺术节用剪纸图形作为标志，整体是个圆形，最上方用文字来说明这是山东济南市首届文化艺术节，中间用一个京剧形象剪纸效果来表示。剪纸代表一种文化，是传统民俗文化的体现。中秋佳节标志描述的是中秋赏月、望嫦娥的民间活动，以嫦娥奔月为设计元素，寓意寄托了中秋月圆人团圆的美好愿景，有丰富的民俗气息。

图9 茶佳人标志

图10 第六届中国京剧艺术节标志

图11 山东济南市首届文化艺术节

图12 中秋佳节标志

五、时尚气息

在当今追求个性、崇尚感性消费的年代，时尚元素越来越成为人们生活必不可少的一部分。No5时尚广场标志以蓝色为主题颜色，中间o有意比两边的N和5都小，从而突显了整个标志，充满时尚色彩的标志让整个网站也充满时尚感。再看MTV网站的标志，形式多样，每种形式都是从色彩、光影的变化来丰富标志，五彩缤纷、充满梦幻的色彩，访问MTV网站仿佛置身于梦幻中，很好地塑造了MTV网站的形象，对MTV网站起到了很好的推广效应。

图13 No5时尚广场标志

图14 MTV网站标志

标志是艺术设计的一种，是有丰富审美情趣的一种设计。平面设计师在进行艺术设计时，除了用时尚流行元素来进行设计外，还应该借用那些具有审美意象的简单元素来表达情素、情感。看起来很普通的标志不会在视觉和知觉上让人难以忘怀，只有当形象、特征、色彩非常吸引受众，对人产生一定的视觉冲击力，才可以给人深刻的印象，从而让消费者从情感上与之产生共鸣。

〔1〕王安庭 .装饰艺术 ［M］.天津：天津人民出版社，1980.

〔2〕苏克 .标志设计 ［M］.陕西：陕西人民美术出版社，2002.

〔3〕李巍，吕曦，毛德玲 .标志设计 ［M］.重庆：西南师范大学出版社，2001.