社会符号学视角下对一则平面公益广告的多模态话语分析

2014-10-15李林

长春工业大学学报(社会科学版) 2014年6期

李林

（江苏大学外国语学院，江苏靖江214500）

社会信息的发展使人们的交际表现出多媒体化与多模态化趋势，信息的传递也不再仅仅依靠单一的文本形式。目前，我国对于平面公益广告的分析以文字为主，重视从观众心理、社会文化角度分析图片含义，尚未意识到图案、语音、动画等形式所传达的意义，而多模态话语分析的出现超越了表意的局限性，具有更为广阔的资源构建意义。多模态语篇能够深入挖掘交际意义，丰富了语言分析手段。

一、社会符号学与多模态话语分析方法

（一）多模态话语分析的社会符号学理论基础

多模态话语最早由赖文和克瑞斯提出，而多模态话语的理论依据是韩礼德对系统语法功能的相关理论阐述。韩礼德专家认为，语言符号系统具有三个主要功能，其一是表意功能，其二是表示听说双方间的关系，其三是听话者对话语的理解与认知，是一种的语篇功能。［1］因此，多模态话语分析的社会符号学需要把语言的三个功能加以拓展和延伸，表达出言外之意，挖掘语言符号背后的深层隐含意义。

（二）多模态话语的普遍性特点

模态是借助媒体来传递信息，是一种比较特殊的方式，也是传递信息的一种有效途径和中介。多模态包括图形、文字、表格等多种方式的话语形式，即多模态通过两种或以上符号编码来传达其内在意义。多模态是融合各种符号系统的产物，而多模态分析是把所以交际模态看作是意义生成资源进行研究的新思路。

多模态话语的不是作为新现象而存在，而是人们在理论研究与实践中未加关注而已。例如，朱永生认为：话语分析具有一定的局限性，只关注了语言、语义、心理等因素和文化之间的关系，而未曾考虑到图片、视频、色彩等表现形式，而多种形式相互作用表意或图像构建意义被完全忽略了。［2］事实上，各类符合模式都参与了表意，只不过表达的意义属于不同构建层次而已。例如，“一图抵千言”这句俗话侧重于构建图像意义，而图像与文字相结合则强调了二者的互补相容性。“语言使用，不管是口语还是书面语，总是不可避免地由多种交际模态构建”，所以各类口语和书面语都包含多种模式。［3］时代的发展促进了多媒体技术、网络与数字的广泛运用，传统语法认为颜色、图像、动作、声音等符号资源正在同文字语言符号并肩作战，共同参构建意义。

（三）视觉语法

赖文和克瑞斯基本认同韩礼德系统功能的语言学观点，并在此基础上发展了新的理论，即认为多模态话语分析是一个符号系统，图像、文字、声音等各种模态作为语篇中的独立部分存在而产生意义，同时认为各种模态系统能够在组合后形成语篇意义。赖文和克瑞斯基于韩礼德三大元功能创立了以视觉语法理论为中心的构图意义、互动意义、再现意义三大图像分析理论。二人强调图像的社会符号性，依据词能组成句子、语篇的语法，认为视觉语法同样能够把地点、人物、事件等组成复杂程度不同的视觉“陈述”。［4］

二、平面公益广告的多模态话语分析

多模态是平面广告中的较为常用的策略，例如，电视中的广告主要依靠语言模态、图像模态和声音模态呈现在观众面前，广播中的广告凭借声音模态传播，而市场、超市中的演示或实例展示除了视觉模态外，还包括味觉模态和嗅觉模态。从总体上看，广告信息主要通过图像模态和语言模态进行传播。

（一）语言符号模态分析

语言符号作为意义表达的首要模态，是信息传递的主要载体，历来为语篇分析家所瞩目。许多商家和企业为了提升自身形象、传播正能量，常常借助语言符号模态来传递信息。从交际层面看，问题双方分别为提问者与应答者，广告中包括三种提问方式：第一，是非疑问句；第二，一般疑问句；第三，省略句。这三种疑问句所要表达的观点应该与广告推销的产品相关，观众非常容易觉察提问的目的。在广告中，提问者连续使用多个特殊问句或一般问句的目的只有一个，即激发观众兴趣，促使其积极主动思考所提出的问题，寻求问题答案，并对广告推销的产品产生深刻的印象，便于日后消费。［5］此外，广告设计者还会在结尾处将产品商标用黑体字标出，以显示其重要性，而且还能增加观众对“尾重原则”的关注度，语言学家将其称之为“无标记焦点”。从语言学的角度来看，文章末尾的文字往往是作者所要表达的精华和突出强调的重点，传达了说话者的肯定态度和坚决推荐之举。

（二）语言与图像符号的模态分析

图像作为符号模态，不仅能够反映出自身的符号意义，而且能够展示出符号之外的经验性事件，即图像可以在再现符号之外的实体并揭示实体间的复杂关系。Van Leeuwen与Kress把功能语法概念及意义研究中的再现意义分成内涵和叙述两部分：内涵再现与存在和关联过程类似；叙述再现由心理的过程、映现和动作三大组成部分及语言共同组成，叙述再现表达的是图片中各个重现意象的事实。

功能语法在会话中表现了人际关系意义，而在多模态中相对应展现互动意义。Van Leeuwen与Kress强调互动意义是画面绘制者、画面展示的客观现实、受众与图像三者之间的内在联系，同时还体现了受众如何看待象征性事物。在互动表现过程中，涉及到社会距离、接触、情态、态度四个要素，本文着重分析了距离要素与情态要素。［6］图像要素是把感觉器官作为编码的起点，分为低、中、高三个层次，其中，色彩饱和度属于高感官情态。在画面分析中可以看出，情态作为图像的外在表现，是一种深度、细节、颜色等表现形式的深层运用。

相比较而言，语篇意义的本质是多模态话语的构图形式。专家指出，构图意义需要遵循三个信息原则，首先是价值，其次是取景，最后是凸显度，信息价值即各个组成部分在构图上下、左右、中心、边缘等不同位置会展现出不同的价值。二人认为，如果各类信息元素放在上侧即为“理想”状态，置于下侧为“真实”状态，而置于左侧为“已知信息”，放于右侧为“新鲜信息”，置于中心的元素比边缘化信息更容易突显其重要地位而为人们所关注。［7］

三、禁止酒后驾车公益广告实例分析

（一）图像分析

本则禁止酒后驾车的公益广告画面大致描述如下：在海报上面画有一辆车，在车顶上面画着一个巨大的酒瓶，酒瓶与车身基本上是一比一的比例，在瓶子上面写着一个大大的“酒”字。瓶嘴与车头的方向一致，瓶嘴中一直在向下流着啤酒。画面中另一个值得关注的就是从驾驶室内探出大半个身子的司机，手中握着一瓶酒，呈昏迷不醒的状态。

（二）再现意义

相关专家学者把公益广告的再现意义按照其特点和实际划分为叙述性再现和概念性再现两大类。叙述性图片按照其在整体画面中的大小和位置把事件发生的整个过程展现给读者。概念性再现描述了图片的大体内容，把图片中的具体形象、人物、事物传递给读者。概念性再现是静态的、具体的，而叙述性再现是动态的，在图片中具有一定比例和位置的。

在禁止酒后驾车的公益广告中，观众最容易关注的是放倒的酒瓶，顺着瓶口自然会发现下面的蓝色小轿车及昏迷不醒的司机，由此可以分析出黄色液体即为酒瓶内洒出的酒。总的说来，绿色酒瓶中的酒沿着瓶口洒向小轿车，导致小轿车发生故障，进而使司机因酒驾造成了严重的交通事故。这幅图片利用再现意义充分展现了酒后驾车的严重后果。

（三）互动意义

Van Leeuwen与Kress认为图像的互动意义主要通过态度、社会距离和接触这三个要素实现。互动意义表现的是观看者、人物、制作者这三者之间的互动与交流的关系，相关专家学者又根据参与者和观看者把图片分为供与求两类。这则公益广告中所涵盖的信息清楚可见，即图片中的小轿车、昏迷不醒的司机以及酒瓶等，没有人际互动与交流，图片是一种供类图像。图片从正面角度切入，使观众有身临其境之感，似乎也参与到画面之中。图片垂直方向的上中下构图模式能够使观众清晰地理解图像表达的因果关系意义。在图像态度方面，画面以大酒瓶、小轿车、昏迷不醒的司机来进行鲜明的对比，进而解构画面，对小轿车内的司机状态进行了淋漓尽致的体现，突出了酒驾的危害。因此必须要引起公众对酒驾的重视，必须依法杜绝酒后驾车。另外，故意违反交通法律而酒后驾车，酒精的力量将主宰一切，酿成车祸害人害己。［8］

（四）构图意义

多模态语篇的构图意义是通过三个方面表现的，分别是信息值，显著性和取景。在这幅平面公益广告的图片中，轿车与酒瓶是按照上下顺序分布的。相关专家认为，从图片所传达的学习内容上看，图像中的寓意是理想的内容，而图中所表现的内容则是现实的。在这幅图片中，用大酒瓶压在车的上方使得里面的司机出现生命危险，是在寓意人们不要酒驾。这则公益广告劝谏人们莫要酒后驾驶，降低因酒驾导致的车祸事故。这则广告最能引起人们视觉关注的位置是大酒瓶与小驾驶人员的鲜明对比，以及从瓶子中流出来的酒。

图中所运用的颜色并不多，也没有过于鲜艳的颜色，说明酒驾、死亡、车祸，寓意着严肃和庄重，希望能够引起社会的关注和重视。一个巨大的酒瓶压在车顶，司机手持酒瓶前半身探出窗外，这些画面无一不在说明着酒驾的严重后果。从某种意义上来讲，这样的公益广告就是与人们的互动，设计者通过图画来说明问题，这样发人深省的画面自然会引起人们的反思。

“酒后驾车，害人害己”则更能让人感受到酒后驾车的危害。这则公益广告生动的揭示了遵守交通规则的必要性及避免酒后驾车所规避的生命风险。

四、多模态平面公益广告的意义

平面公益广告主要以多模态的方式把表层与隐含信息传递给观众，使观众在接受广告内容信息的基础上形成广告效果。斯坦纳与勒韦兹研究指出，广告效果需要经过觉察、理解、喜欢、偏好、信念、消费或购买等六个连续的过程而产生。这六个过程完全表现了观众对图片表面及隐含信息的读取、思维和定论这一过程。在这个过程中，多模态广告包含了以下两方面意义：

（一）满足观众审美需求

语言与图像的高度融合能够给人们带来更多的积极情感与审美需求，降低观众对广告的反感程度和抵制情绪，促使观众能够在优质公益广告中获得积极的有益效果，并在潜移默化中接受广告信息。语言和绘画不能互相削减，仅有文字形式无法传递出隐藏在文字背后意趣丰富的信息内涵，而图画却不仅包含素描，能够在写意中深入把玩其无尽的意蕴及蕴藏的无限信息。同时，语言也具有“言有尽而意无穷”之功效，富于想象力的文字又具有灵巧性与变化莫测的特点。因此，如果能够使文字与绘画水乳交融、相辅相成而进行信息的传递，必定会创造出广为观众接受的多模态美感广告，而其广告效应更是毋庸赘述。