欧舒丹的财务故事

谈多娇 王晓敏

一、欧舒丹的品牌故事

欧舒丹（L'OCCITANE），全称L'OCCITANE EN PROVENCE（意即“普罗旺斯的欧舒丹”），是一家专门制造及售卖个人护理和家居产品的国际零售企业，也是第一个在香港上市的法国公司。

1976年，奥利维埃·博桑（Olivier Baussan）在法国马诺斯克（Manosque）创办了欧舒丹，希望通过这样一家保留并弘扬家乡普罗旺斯传统的公司，将法国南部美丽的色彩、芳香及传统带给世界各地。欧舒丹最开始生产精华油香皂、薰衣草和迷迭香油等。如今，欧舒丹的产品包括面部护理用品、身体护理用品、沐浴用品、头发护理用品、男士专用产品、香水、家居用品等。公司旗下拥有五个品牌：L'Occitane，L'Occitane au Brésil，Melvita，Le Couvent des Minimes及Erborian，其中Melvita堪称有机护理品的发烧友才能够辨识的品牌。欧舒丹公司一直沿用法国传统方法，以珍贵植物为原料，如法国普罗旺斯的薰衣草、橄榄、马鞭草及蜂蜜，科西嘉岛的蜡菊，非洲的乳木果油等，制造出纯天然的面部护理、身体护理、家居及香氛产品。欧舒丹将产品作为一门艺术。欧舒丹的每一个产品系列都有独特的故事，其研创的每一个产品都是一个真实的传奇，用后给人带来真正的愉悦感受。今天，欧舒丹已成为在全球近60个国家开设逾600家分店的国际知名香氛护理品牌，在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司。2010年5月7日，欧舒丹在香港联合交易所主板挂牌上市，成为首家在港上市的法国企业。

作为植根于普罗旺斯，具有地域特权及香薰秘方，将法国南部美丽的色彩、芳香及传统带给全世界的天然护肤品牌，已近不惑之年的欧舒丹通过自己的品牌和不变的传统让大自然的美丽，一季一季、一代一代永传下去，让全世界的消费者都能在使用欧舒丹的时候有一种亲临大自然的感觉。欧舒丹的财务年度为四月制，本文以2012、2013和2014年三份截止日期为3月31日的年报数据来解读欧舒丹的美丽财务故事。

二、欧舒丹集团的财务报表分析

（一）加速扩张

本文样本期间，欧舒丹的资产规模一路上升，分别为9.1、10.3和10.7亿欧元。虽然凭借香港上市的聚焦效应，欧舒丹赢得了更多投资者与消费者关注的目光，但公司依然延续一贯低调的作风，稳步加速主业的扩张。近年，尽管零售业的经营环境困难而导致业绩下滑，但并不影响欧舒丹的全球扩张步伐。欧舒丹保持全球零售扩张策略，在中国开设新门店，在日本实施门店翻新计划，在法国普罗旺斯升级及扩张主厂房，新增的产能集中生产高档产品系列。随着全球电子商贸的强劲增长，欧舒丹开始拓展电商市场。

样本期间，欧舒丹的营业收入规模从2012财年的9.1亿欧元上升到2014财年的10.5亿欧元。欧诗丹的营业收入中有一半来自亚洲，公司努力向东拓展，让普罗旺斯的概念吸引越来越多的亚洲客户。目前，欧舒丹公司在亚洲销售的香水和护肤乳总量要超过在欧洲和美国的总和，其中日本是其全球最大的市场，中国是发展最快的市场。同期欧舒丹集团的净利润却与营业收入不同步，从2012财年的1.24亿欧元上升到2013年度的1.25亿欧元，而2014财年净利润却降为0.92亿欧元。盈利下降主要是公司翻新分店、增加推广新品牌的投资所致。欧舒丹公司希望通过继续投资，改善销售，以提升盈利能力。

样本期间，欧舒丹集团的现金及现金等价物稳定在3亿多欧元的水平。公司经营活动产生的现金流净额能够满足投资活动和融资活动的现金净支出。现在，欧舒丹的资本开支高峰期已过，用于开店、店铺翻新及研发厂房的现金需求将会有所下降，未来现金流量会更加稳健。

（二）保守发展

样本期间，欧舒丹公司的债务结构有所变化，总债务规模逐年增加，从2.6亿欧元增加到3.1亿欧元，但流动负债占全部负债的比例一直高达60%以上。同时由于流动资产的变化不大，导致公司的流动比率一直下跌，样本期间，其流动比率分别为3.38、3.41和2.92。扣除占流动资产近23%的存货之后，速动比率则分别为2.62、2.63和2.21。即使这两个比率有所下降，仍然处于非常保守和稳健的水平。可见，欧舒丹的短期偿债能力非常强。从三份报表数据可知，欧舒丹公司的流动资产占全部资产的60%左右，且流动资产规模变化不大，即公司资产规模的增加主要体现在长期资产上。同时，由于债务增加与资产规模增加同步，使得样本期间欧舒丹的资产负债率保持稳定，三年中分别为28%、29%和29%，资本结构稳定且保守，体现了公司的可持续发展理念。

（三）高效物流

灵活的业务策略背后往往是严谨而系统的管理模式。欧舒丹将募集资金投入IT建设，以加强整体存货管理和实现协同效应。在运营支持方面，欧舒丹采用SAP系统改善物流及存货管理。其产品一部分存于自建仓库，一部分存放在第三方的仓库中。欧舒丹还新建一座仓库为产品提供完整的存储空间，以及将全球SAP作为其ERP系统。此外，天然的原材料，夹带着普罗旺斯的文化气质，再辅之以持之以恒打动消费者的毅力，使得欧舒丹在全球市场畅通无阻。此外，欧舒丹还与阿里巴巴等电商平台合作，在网站开设虚拟店铺，以扩大自己在全球网购市场的影响力。高效物流系统和营销手段成就了欧舒丹较高的周转速度，样本期间欧舒丹的存货周转率分别为1.25、1.43和1.34次。其总资产周转率一直维持较为稳定的水平，样本期间每年为1次左右，即全部资产在一年左右的时间内周转1次，这在同行业中属于较快的水平。

（四）畸高毛利

样本期间欧舒丹集团的毛利率分别高达83%、82%和81%。以其最畅销的产品之一——杏仁润肤油为例。每年秋天，法国普罗旺斯的农场里成熟的杏子通过机械臂摇落，经晒干、去壳、精挑细选后被运往埃诺尔家族的磨坊进行冷榨处理。萃取的精华经罗纳河谷运往马诺斯克市的工厂，再添加上薄荷、玫瑰草和蜡菊精华，由生产线上的工人装进精美的小瓶中，瓶身上印着花草的图案，装进用可再生材质制成的外包装纸袋，最后才制成了一小瓶3.4盎司售价2美元的杏仁润肤油，平均每盎司售价比同等量的压榨杏仁油贵9倍，然而，全世界的消费者愿意花更多的钱来消费这种来自普罗旺斯的田园风情，支撑了欧舒丹畸高的毛利率水平。

当然，美丽是要付出代价的。作为一家“造美”公司，欧舒丹一直采取“销售导向”的业务模式，用自己独特的管理模式来支撑美丽事业：在全球所有门店通过统一的设计标准向消费者传达统一的品牌形象及文化；定期培训销售人员以提升其销售技巧，提高其业务知识，为客户提供高水准的服务；拥有一支能够与客户直接沟通以了解客户喜好及需求的营销研究团队，开发针对客户需求的产品，并优化产品组合；开展一些节假日、季节性的推广活动等等。扣除45%左右的分销相关开支、10%左右的营销费用、10%左右的行政费用、研发费用以及员工开支、租金及入驻成本等其他的期间费用后，欧舒丹的三年销售净利率只余下14%、12%和9%。

三、结束语

著名诗人罗曼·罗兰曾说：“法国人之所以浪漫，是因为它拥有普罗旺斯。”源于这块法国最幸福浪漫之地的欧舒丹，被世人赞为“闻起来就让人拥有幸福感”。30多年来，欧舒丹始终秉承舒适愉悦、真实纯净及关怀尊重的企业理念，将优质的产品奉献给每一位消费者。欧舒丹希望消费者在体验产品的卓越护理功能的同时，亦能充分享受品牌所传递的愉悦感受与保养乐趣，体验积极幸福的人生态度。其财务故事可以总结为：规模扩张、财务保守、周转加速及毛利高企。但大打“有机”概念牌的欧舒丹也有成长之困：其一，定位欠妥。化妆品市场竞争日益白热化，品牌的产品定位显得尤为重要。欧舒丹将自己定位为高端化妆品市场，但是与其他一线品牌如雅诗兰黛、迪奥的产品相比，明显不具备品牌知名度和价格优势。其二，卖点过时。欧舒丹主要的卖点是纯天然，从现在的市场情况来看，这个定位明显过时了。目前几乎全世界所有的化妆品企业都强调自己的环保概念，纯天然已经不是独特的优势。如果欧舒丹不推陈出新，必然会被其他品牌淹没。其三，铅超标屡遭质疑。欧舒丹作为第一家在香港上市的法国公司，吸引了市场目光，风光一时。然而亚洲市场上关于欧舒丹产品铅含量超标的质疑却此起彼伏，严重侵蚀了品牌的威信。其四，虚假广告。欧舒丹被指责广告宣传的产品功效与临床验证不符，存在虚假广告宣传行为。欧舒丹接连发生的事件让消费者对品牌的信任有所丧失，也降低了消费者对品牌的依赖程度，长此以往必定会影响企业业绩。

欧舒丹对人类及大自然永远怀着尊重之情，用心创造新产品及发掘新的成分。欧舒丹希望“透过提供独特的个人护理及家居产品，成为提倡地中海式舒适安康感觉的国际模范”，并以“舒适愉悦”、“真实纯净”及“关怀尊重”等为企业理念。能身体力行坚持这样的理念，当然最好不过了。