如何用“小米模式”做大象安全套

潘飞虎

在中国人的传统观念中，“性”是个暧昧话题，很少被公开谈论。但1990年出生的大象安全套创始人刘克楠希望改变这种印象。

9月15日晚，在北京中关村的“创业一条街”，刘克楠带着创业团队的其他成员，举办了大象2.0发布会，推出了这一新兴安全套品牌的第二代产品。发布会的主题是，“一只特立独行的大象”。

刘克楠和他的同事们抓住一切机会，有意无意地展现90后特有的“出格”：暖场演唱除了有眼下大热的《小苹果》外，还有一段香艳的东北二人转；发布会的英文主题为“I Believe I Can Fucking Fly”，低俗字眼赫然在目；刘克楠也反复强调，不想谈业绩、模式之类的乏味名词，“就是玩儿”。

直面令人尴尬的“性”，把它拿到台面上解构、戏谑，最终融入产品形象中，是刘克楠和大象安全套的耀眼外衣，也是在90后人群中寻找共鸣的利器。

对于这支平均年龄25岁的创业团队而言，和同龄人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿，是一种自然而然的心理诉求和行为逻辑。与几乎所有时髦的创业团队一样，大象安全套玩的是“认同感”。

“做自己热爱的产品，哪怕你是个变态，世界上也有成千上百的变态和你一样，一样喜欢这个产品。”在简短的主题演讲中，刘克楠如是说。

虽然是大象安全套的“首席体验官”，但他没有花费太多时间介绍新一代产品有哪些数据上的改进，却用了大量口舌阐述“变态论”，即改变心态、状态和态度。

“要变态。”最后他总结道。台下一片哄笑。

以小米为师

刘克楠的公司成立于2013年7月，彼时他刚刚从小米离职。至于为什么要做安全套，他在发布会上给出了两个理由：一是朋友的抱怨，二是所谓的“仇日情结”。

目前，安全套市场的最大玩家是杜蕾斯，其市场份额约为50%至60%；其余规模较大的品牌还包括冈本和杰士邦等。在创业之初，刘克楠对市面上的几十款安全套做了研究，认为这些产品的最大问题是外包装雷同，同时定位不明确，“从十几岁到七十几岁都可以用”。

在一次饭局上，刘克楠把自己的想法描述给泰山兄弟创始基金的合作人，后者当即决定，投入100万美元作为天使投资，让他去做一款“真正的互联网产品”。

拿到钱后，大象安全套项目正式启动，并在2014年1月初发布了第一代产品，售价59元。这10000盒安全套在当月销售一空；刘克楠后来透露，这些产品让他们实现了盈利。

大象安全套的红火跟它过硬的质量分不开：大象安全套生产中须经过“电子针孔测试”，即将安全套套在高压金属定型器上拉展，如遇到电流中断，表示安全套未能通过测试，产品将会作废，确保了安全套不会有细小的“砂眼”，阻止精子和艾滋病毒进入人体而危害人类健康。另外，大象安全套使用马来西亚橡胶原产地6小时以内新鲜橡胶，产品保证了弹性和强度，只要正确使用就不会发生破裂和滑脱。充气测试证明，大象产品可承受40公升空气而不爆破，品质高出国际标准4倍。从原材料采购到产品投放市场，整个制造过程总共经过305次的测试。

除开质量，大象安全套还有其他一些亮点，比如：厚度仅为0.03mm，号称全球最薄；采用亮绿色正方体纸盒包装，除了更抗压外，“文艺范儿”也更足；附赠情趣筛子和湿巾等。在千篇一律的安全套海洋中，大象一时间颇有鹤立鸡群之感。

15日晚间发布的第二代产品则对细节进行了改进，主要包括更容易打开的包装盒，可以单手撕开的外包装等。刘克楠宣称，用户可以用第一代产品免费更换新款。

但就产品本身而言，大象安全套虽有创新，却不足以“碾压”传统产品。以其大力宣传的“全球最薄”为例，在第一代产品发布时即有人指出，冈本的旗舰产品厚度为0.01mm，比大象安全套更薄。除此之外，大象安全套将代工厂设在马来西亚，也成为许多人的“槽点”。

作为小米前雇员，刘克楠对于所谓的“小米模式”十分了然，也从不避讳对于老东家的敬仰。小米的许多特质，比如追求极致产品、去渠道化和口碑营销等，都被他嫁接到大象中。或许学的并不到位，仍不失为一种“致敬”。

以营销为例，大象安全套目前主要借助微博、微信等新媒体进行营销，借助社交网络实现病毒式口碑传播。刘克楠对此十分看重，曾花了一下午时间撰写招聘“情趣套套体验师”文案。

快消品公司

今年3月，大象安全套完成了500万美元的A轮融资。与此同时，公司创始人刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考：他想以文化消费为基石，做一家“快消品公司”。

“大象是一个年轻人的价值网络，在这里可以找到归属感，找到价值观相同的人。”在8月底的一次公开演讲中，刘克楠这样描述大象的品牌定位。

他宣称，“文化消费”是消费的3.0阶段，品牌需要“传教士”用户。就像小米积淀粉丝文化那样，大象也需要形成自己的“年轻人”文化，才能奢谈其他。

从产品层面上看，如果说MIUI是小米的切入口，那么刘克楠似乎把安全套视为了大象的切入口。MIUI是小米手机的基石，而手机又成了小米其他周边产品的基石；刘克楠似乎打算复制这一路径。

他的公司正为这样的转变悄悄准备着。此前有媒体报道称，大象正在研发两款周边产品，分别是带有存放安全套凹槽的手机壳，以及缝有存放安全套口袋的袜子，凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。

他们甚至专门成立了一支“大象乐队”，成员皆由员工组成，演唱过的最大场子号称超过千人。刘克楠称，这是在尝试“品牌娱乐化”。

但与此同时，刘克楠还打算把大象做成一家“快消品公司”，就像市场统治者杜蕾斯那样。快消品的特征是高度依赖渠道；这意味着大象安全套必须被投放到各大电商平台和线下商超中，并在地理位置上尽可能覆盖更多人口。

这显然与小米推崇的“去渠道化”背道而驰，并且有可能让大象背上沉重的库存成本。另一方面，大象安全套在品牌、性价比、多样化上均不及竞争对手，抛弃“小而美”、直攻巨头腹地的前景并不乐观。

而刘克楠尚未虑及这一难题。毕竟，目前大象安全套的产能十分有限，仅靠自家官网即可消化，不需要第三方分销。在渠道瓶颈尚未显现之前，大象安全套仍然可以尽情“特立独行”。

摘编自新浪科技