微信电商

程昊然

【摘 要】近年来，随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，新一代的即时通讯软件受到了极大的关注与青睐，微信作为其中的佼佼者已经获得了极高的使用率和关注度，成为民众进行人际传播的新工具。本文以网络人际传播理论为指导来探讨微信电商的商业化进程中的优劣势，以求了解微信电商的现状以及未来的发展潜力。

【关键词】微信 微信电商 网络人际传播 商业化

一、微信电商

微信是2011年1月21日腾讯公司推出的一款免费即时通讯程序。使用者在通过智能终端下载安装后，可以通过手机通讯录、QQ好友和微信直接添加等方式添加好友，通过消耗数据流量在好友间进行文字、语音、图像、以及视频的传递。同时，该程序还拥有“公众号”、“摇一摇”、“漂流瓶”等多个服务插件，使得陌生人间也可以即时通讯。微信自发展至今，共有12个版本，每一个版本都在之前的基础上做了巨大的提升。2013年8月微信5.0发布之后，其在产品形态上全面升级，添加了表情商店、银行卡、分享信息到朋友圈等等功能。可以说，微信的商业化进程就此迈开步伐。

微信电商是基于微信平台所展开的新型电子商务模式，它依赖于移动智能终端，拥有独立的支付接口。尤其是微信5.0中推出了微信支付功能，该项功能使得发生在微信上的电子商务会谈能直接在应用内部实现交易和结算，而不用跳转到其他平台，实现了微信功能的生态闭环。从形态而言，大致上有两类：Online to Online；Offline to Online。

其中Online to Online，从微信电商主体上又可以被分为三类：

第一类：微信自身。5.0版本的微信增加了表情商店和游戏中心。表情商店的开发是利用了当下年轻人在实时聊天中喜欢用多样的表情来代替话语表达的特点，设计出了一系列拥有多种表情的动漫人物，用户可以对其中部分免费下载，部分需使用者花钱购买，6元一组。由于表情的娱乐性极强，价格可负担，就吸引了大批的年轻用户购买。游戏中心的设置则是利用了微信中的社交关系，用户在游戏中心下载游戏后，即可与微信好友连接到同一平台，在游戏中进行游戏排行、游戏PK、生命值赠送等好友互动。同时，游戏中会推出难度较高的任务与功能较强的道具等周边产品吸引大批微信游戏爱好者花钱购买。

第二类：平台官方跳转。现今依靠微信平台进行官方跳转的平台已有多个。包括嘀嘀打车、大众点评网、电影票、飞机票、话费充值等。用户通过微信主页面——选择“我”——我的银行卡就能进入界面，进行相应选项的操作。这种服务插件可以给用户带来巨大的便捷。而且依靠微信平台进行跳转的官方应用本身也具有一定的口碑，也使用户能较为放心的使用。

第三类：平台个体利用。随着微信的广泛普及，大量个体用户开始利用微信作为营销平台。很多个体微信账号通过微信定位功能向附近的人推送个体商户信息，宣传产品与服务。还有个体微信号在朋友圈中推送与产品信息相关的文章，以引起自身朋友圈内的用户转发，继而形成信息扩散。同时，有已经购买过并对此微信商户满意或者得知周围朋友有相关需要的就会进行口口相传的信息传播，继而引起更多的人进行信息观看，并在有需要的时候可能进行产品购买。

Offline to Online：扫一扫。在微信5.0中将扫一扫功能设置成为了一级菜单，其功能性又得到了大大的加强。在扫一扫功能中，用户不仅可以像以前那样扫条码，现在还可以扫封面、单词、街景、甚至可以通过扫二维码进行优惠与打折等行为。

二、基于微信平台的网络人际传播

彭兰在《网络中的人际传播》中指出，网络人际传播是一种以文字交流为主的传播，与现实的人际传播相比，在地域和交流对象上具有广泛性，网络人际交往具有偶然性、匿名性，在不同情况下，网络人际交往的传播者往往扮演多重的“角色”。但此定义在微信平台上并不完全适用。首先，在传播形式上，微信传播平台的网络人际传播具有多样化的特点，除了简单的文字，图片以外还有对话式语音即时通信、视频通话、朋友圈以及多平台链接等等方式。其次，在使用需求上，除了社会交往和娱乐消遣的需要，微信人际传播中还有展示自我；获得关注和认同、获取资讯、参与公共事务、甚至是单纯接触新媒体和从众心理的驱使等很多的使用意图。再次，在传播对象上，不像以往的网络人际交往主体的偶然性和匿名性，很多微信人际传播的对象往往是在现实生活中已经认识或者相熟的朋友，其次的一部分才是微信结识的朋友和短暂联系的陌生人。最后，在传播模式方面，微信人际传播具有对称性双人传播、传递转发传播、单中心多人传播和单向性传播等多样的模式。

所以说，以微信为平台的网络人际传播不能再沿用之前网络人际传播的定义，而是应该考虑它的新特点。笔者通过以上前人的经验总结得出：基于微信平台的网络人际传播是一种借助文字、图片、对话式语音即时通信、视频通话、朋友圈及多平台链接等形式的传播。其借助的主要工具为移动性交互式终端，传播主体多为现实中已经相识的朋友，具有一定的私密性和随意性，可以产生对称性双人传播、传递转发传播、单中心多人传播和单向性传播等多样的模式。用户在使用时大多以社会交往、娱乐消遣、展示自我、获得关注和认同、获取资讯、参与公共事务、甚至是单纯接触新媒体和从众心理的驱使等为目的。

三、网络人际传播下微信电商发展的优劣势

1、网络人际传播下微信电商发展的优势

（1）方便快捷。随着3G与Wifi网络的逐渐遍及，人们大多选择通过手机等可移动式终端进行购买行为。首先，相较于较为笨重的电脑，手机具有无可比拟的便携性。人们可以随时随地的挑选产品并购买。其次，微信拥有很多服务插件，用户将不需要下载其他各种复杂的App，而是在微信一个软件中就可以进行方便完整的购物流程。第三，微信安全支付功能使得用户可以迅速在微信中完成手机充值、电影票购买、飞机票预订等等购买行为，而不用再跳转到其他支付平台，减少了购物的环节，缩短了购物的时间。endprint

（2）潜力巨大。据易观智库网站进行的数据分析，2014年5月份活跃在微信平台上的用户数达到35986.73万人，比排名第二的QQ多出了超过5000万人，在中国移动端App中排名第一。

另外，根据艾瑞公司对2012.08-2013.

05月社交App月度有效使用时长的分析图表，可以发现在2012.08-2013.05这9个月中，微信的有效使用时长在大规模的增加，增长幅度相当可观，至2013年5月，微信的有效使用时长比其他4种社交软件的有效使用时长多一倍还多。且随着微信用户数量的增多，不同用户间的人际传播的发生次数也会随之增多。所以，在这些微信人际传播中，只要用户对之前产生了微信电商相关行为做出一定程度的传播，随后其他用户产生的对该品牌的关注度和认知度也就不可避免了。

图表来自iResearch

（3）用户定位精准。由于微信公众平台需要用户主动关注，是用户主动选择的结果，因此微信公众平台店铺的粉丝是其最巨潜力的消费群体，无论是对于进行活动推广，或者向其推荐商品，都能够实现更高的购买转化。同时，由于微信是一个高粘着性平台，在这里，微信电商们可以不局限于传统的售卖，而是集营销与电商于一身，通过微信的社交性网络人际传播进行品牌维护、口碑营销以及产品推广。也就是说，微信电商们可以在微信平台上通过单人对单人、单人对组织、组织对单人，甚至组织对组织的人际传播的对主动关注的用户们进行准确的营销推广。

2、网络人际传播下微信电商发展的劣势

（1）手机即时通讯使用群大部分为学生，购买力有限。根据艾瑞调查数据显示，在手机即时通讯用户中，学生用户比例为29.9%，在各类职业用户中数量最多。而学生作为未完全经济独立的个体，其购买力有限。

（2）微信购买相较于电脑购买是用户的第二选择。与微信即时通讯相比，桌面即时通讯也拥有视频语音聊天、传送文件等多项功能，并且不受无线网络信号的影响，即时通讯能力更好。当用户不能使用桌面即时通讯时，比如乘坐交通工具时，用户才会使用微信等手机即时通讯进行联系，所以造成了用户每天使用时间呈现碎片化的特点。所以，微信平台购买相较于电脑购买还是很多用户的第二选择。

（3）身份监管不力及安全问题。微信电商的管理目前还不够完善，其进入机制的零门槛，致使一部分的电子商务行为的安全性和可信度没有办法得到保障。在此情况下，很多欺诈行为频繁发生。所以，在未来微信电商的身份认证与管理方面，需要微信管理人员作出进一步的提升。

结语

随着微信产品的不断升级，微信已经由单一的即时通讯软件，转变成综合社交购物娱乐各属性为一体的全能型产品。微信公众平台的开放、朋友圈的活跃以及微信安全支付的推出，加之微信能加强人际传播的特点，使得微信的用户黏度增强，为微信电商的活跃与发展打下良好基础。在微信电商的发展形态来看，现今微信已将Online to Online 和Offline to Online 的电商形态逐步发展起来，相信未来Online to Offline形态也会得到很好提升。微信自身的表情商店，游戏中心和以微信为平台进行官方跳转的电子商务类交易已经发展出了初步的模型，未来潜力巨大，但是在微信用户个人应用方面，微信平台的管理还有一些漏洞。

总之，现在微信电商已经成为网络人际传播下手机媒体商业化发展的新节点，但是它总体还处于初级阶段。微信电商如果想要得到更好发展，未来还应进一步打开公开推广渠道，为自己和商家提供更多的宣传渠道和发展商机。同时，在身份监管和安全保障方面，微信平台也还处于劣势，尤其是对微信平台个体利用的商家，微信管理方应加强其身份验证和监管，确保商家身份的合法性，对商家发布的信息要进行危险信息过滤和控制，保证用户在应用微信电商时不受到虚假欺诈等违法犯罪行为的影响。□

参考文献

①艾瑞快评，《微信支付接口开放背后的微信电商的愿景》[DB/OL].http：//

www.iresearch.com.cn/View/227941.html

②艾瑞咨询，《2013Q2社交服务端流量增长明显，微信、微博继续领先》[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Report/View.aspx？Newsid=206675

③艾瑞咨询，《手机即时通讯用户学生为主，使用时间呈现碎片化特点》[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/119036.html

④易观智库，《洞悉互联时代的机遇和风险》[DB/OL].http：//www.enfodesk.

com/

⑤刘静楠，《微信用户“使用与满足”研究——基于西安地区大学生的问卷调查》[D].西北大学，2013

⑥张长乐，《微信社区化网络人际传播的建构》[D].安徽大学，2013

（作者：天津师范大学新闻传播学院研究生）

责编：周蕾endprint