浅析网络原创节目《你正常吗？》的成功之道

汪佳佳

【摘 要】4月10日，由腾讯视频研发出品、唯众传媒联合制作的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗？》正式上线。因其采用全新的互动模式，绝无仅有的话题内容，让观众眼前一亮，“你正常吗？”立刻成为大家热议的话题，被称为“网络第一神节目”。

【关键词】真人秀 大数据 真心话

从2011 年至今，国内的视频网站开始了新一轮的竞争，而竞争的发力点则在于自制节目领域，包括优酷网、爱奇艺、搜狐视频、凤凰视频等在内的一些视频网站纷纷开始量身打造属于自己的自制节目。视频网站热衷于自制节目是其在内容生产方面的重要转向，而如何凸显自制节目的网络特色则成为竞争的核心与关键。①

在此种状态之下，《你正常吗？》一经播出便显现出超强的生命力，成为全网历史上单期播放量最高的原创节目，在没有卫视同步播出的情况下，节目首期播放量超过3500万，自播出以来，节目的播放量持续飙升，不仅突破两亿大关，参与互动的网民数量也超过960万。同时在创新、口碑、互动、商业化等10个方面实现重大突破，成功加冕“十冠王”。

一、原创的节目模式开创节目新类型

近两年，各大视频网站争相推出自制节目。易观国际《中国网络原创出品研究》白皮书显示：2013年视频网站自制节目规模增长217%，原创内容播放量增长54%，而在今年还将实现更大规模的增长。②

《你正常吗？》是国内首个调查类真人秀节目，第一次把互联网精神和大数据植入到节目创意中，开创了视频行业原创内容的新模式，它打破网友对“网络原创节目”的成见，使其再不是“小演播室自说自话”的代名词，节目做到了全平台运营推广，利用腾讯网的大网络平台，并联合微信、微视等平台，采用穿插联播的方式推广外部资源。节目还将调查类游戏节目的特点与腾讯的互联网属性相连接，没有评委、不提权威，所有题目和答案都是网友互动的结果，开创了“调查类真人秀”这一新类型，第一次将互联网精神与大数据植入到节目的创作理念之中。创新的类型，有趣的玩法等自身因素形成了独特的吸引力，从而使其形成了“现象级”效应。节目组充分利用腾讯网强大的网络覆盖优势，以一套“你正常吗”的测试题，征集网友的答案，形成的数据便作为节目中判断是否“正常”的标准。同时，节目还结合社会新闻热点不断为节目增添新内容。首期节目上线仅3天，播放量就达3460万。利用互联网自身的互动优势对互联网用户进行大数据调查，这创下了网络自制节目的先河。

这个完全原创的节目模式彻底摒弃了“看”节目的老旧模式，打造“边看边玩”的新形式，形成了全民大参与的全新状态，体现了互动精神。

二、大规模品牌营销合作

据不完全统计，优酷网、爱奇艺、搜狐视频、凤凰视频、土豆网等视频网站已推出百余档自制节目，其中以明星访谈、真人秀、脱口秀这三种类型居多。这些节目中既有高晓松、郭德纲等这样的明星加盟，也有潘石屹这样的跨界社会名人参与。这些节目在明星效应下，收视率节节攀升，如高晓松主持的《晓说》，就曾创下过一集播放量6000万的纪录。

然而稍作比较就可发现，视频网站的自制节目大多走短小精悍路线，节目制作低成本，节目形式同质化等问题不断出现。因此有学者提出，除了刚开始的新鲜感之外，选题的局限和模式的单一容易让观众产生审美疲劳。

然而腾讯全新出品的《你正常吗？》则走起了完全不同的路线，从制作成本来看，制作方吸收了大量资金。日化行业的新锐品牌膜天下，斥资亿元与腾讯视频达成深度战略合作，对《你正常吗？》、《大牌驾到》等自制节目进行营销合作计划。此举也成为了中国在线视频行业最大规模的品牌营销合作，成功的将视频营销合作推进了“亿纪元”时代。与腾讯达成合作之后后，膜天下也取得了品牌与销售的双赢。华通明略调研结果显示：仅仅一期节目，膜天下整体品牌认知度提升330%，针对18-34岁年轻群体飙升700%。节目的热播实还现了膜天下的最大化动销，6月5日的淘宝指数显示，每期节目的热播都形成了一个搜索的高峰区，对产品销售拉动明显。截至6月10日，近30天的成交指数环比150%，搜索指数增长33%。目前已有多个客户将投放重点瞄准第二季节目。③

膜天下与腾讯视频的此次合作，创造了目前为止中国在线视频行业最大规模的营销合作，通过双方的无缝合作实现了品牌和平台的最强联动，实现了更大程度上的双赢。

三、大数据解读文化风向

《你正常吗？》在腾讯的独特互联网属性的基础之上，还展示了众多新媒体的优势，以大数据作为节目的支撑，引起了许多全民热议的话题。在节目中没有规定答案，所有题目的最终结果都是由网友匿名选择产生的，华少在主持中就提到“我们不需要专家，只要你的真心话”。互联网思维在这里被发挥到了极致，节目中没有所谓的“对与错”，只有少数和多数，也没有所谓的专家只有全民真心话。节目中针对社会文化潮流，提出了结婚买房、婚后出轨、夫妻之间信任、亲子之间的代沟等社会话题的讨论，一定程度上反映了社会现实，这档接地气、有温度的真人秀节目聚焦的是社会心态，反映了多数人的真实想法，在大数据的支撑之下体现了一定的社会价值。节目中采集的数据，让大家有所借鉴，知道大部分人的观念。

节目制片人邱越曾透露，节目组为了收集数据，使调查范围覆盖全国各个地区和不同的年龄段，节目组争取做到调查人数多，覆盖面广，而且在较为私密的情况下展开调查，网友在回答问题的时候毫无压力，因此准确率也就更高。所以一定程度上反映了大部分人的真实心理和生活状态。节目中，主持人华少和Ella公布出一系列数字，让人瞠目结舌。竟然有55%的人曾经动过自杀的念头；还有69%的男人在婚后有过出轨的念头。资深媒体人和传播专家罗振宇直言，在节目中加入数据调查，这是科学的魅力，是现代科技的魅力。

《你正常吗？》直接用实时调查数据解决问题，把大多数人选择的结果告诉观众，自己究竟是属于芸芸众生之中的大多数，还是特立独行的一小撮。如此直截了当呈现的结果，让很多人瞠目结舌，但也折射出了当今社会的某些现状。知名博主、著名网络作家和菜头就认为：“《你正常吗？》很可能为网络视频的制作和评估提供一套新标准，完全脱离传统电视行业基于收视率调查的不精准方式，成为未来行业发展的方向。”④endprint

四、全民参与的真心话

网络互动性强和言论自由的特性，是发展综艺娱乐节目的最好土壤，而2011 年底的一则“限娱令”，更是给初生的网络原创综艺娱乐节目带来了春天。“限娱令”管控下，各电视上星频道的综艺娱乐节目大幅度减少，娱乐精神在网络得以延续。⑤

《你正常吗？》就更好地利用了互联网思维模式，在坚持娱乐精神的同时强调互动性。真正将线上线下的观众和粉丝连接了起来，大数据的结合使用户的选择成了节目的直接影响因素，粉丝的选择决定了节目的内容和结果，充分满足了网民的参与感和好奇心，“你的答案决定了台上的最终结果”，这样的广告词让观众怎么能抵挡得住诱惑？制片人邱越曾说：“我们虽然定义为调查类真人秀，但这种互联网形态的节目是业内一直稀缺的。让网民决定节目，结果由网民主导，是节目最大的不同。”从这个角度来看，每一个观众或者粉丝都成为了节目内容制作的参与者。这是大数据时代的产物，节目上线后，网友搜索量大增，数据显示《你正常吗？》百度搜索指数在近30天近1.4万，峰值一度逼近4.8万。⑥

它还是史上第一个将微信关系链的移动端参与到节目中来的。观众不仅在观看节目时可以通过各种渠道参与互动，还可以下载各种“你正常吗”的互动测试APP回答节目组调查的问题，节目组也因此形成大数据从而更好的剖析网友的内心，观众还可以通过腾讯的网络平台分享任何自己觉得“不正常”的事，提供的问题一旦入选就有机会看大牌明星和大多数人到底是如何选择的。

五、绝无仅有的社会话题

除了让人眼前一亮的全民真心话的调查模式，《你正常吗？》最吸引观众眼球的应属于辛辣有趣的社会话题，每期节目提出8个话题。其中既有“吃宠物食品是否正常”这样的关于人们某方面怪癖的调查，又有“父母是否对孩子说过我爱你”这样能够引发观众深思的社会性话题，更有类似于“是否会因为性生活不和谐而分手”这样的大胆话题，让节目中随机采访的人都躲躲闪闪不好意思回答。这些话题大部分都是在生活中较为容易发现的问题，也是很多人都较为困惑的话题，当节目中公布出大数据调查出的大部分人想法的时候，观众可以此为参照看看自己的想法是否是较为正常的那大多数。

这样的节目内容，既接地气儿又有意思，加之主持人对问题的把控和延伸，每一个问题引出的“点”就被散发成一个被广泛讨论的“面”，将社会生活的另一面更为直观的呈现在观众面前，将节目的影响延伸到了节目之外的讨论，让节目本身的价值大大增加。节目中的问题大多辛辣有趣吸引人眼球，加之主持人幽默的主持风格，让观众在轻松愉快的氛围之下观看节目，但并不是“娱乐至死”的娱乐精神，笑过之后节目中话题的发人深省之处引人深思，因此节目引起的热议会一直高居话题榜首，这才是这档节目的高明之处。

在视频网站竞争日趋激烈的现在，网络原创出品节目已成为重要的战场。当众多视频网站的原创节目依然困守着低成本制作、同质化运营的阶段时，腾讯视频《你正常吗？》以超高的制作规格和创新互联网思维为突破口，充分借助互联网优势，在同质化的真人秀节目中脱颖而出，被网友公认为“网络第一神节目”，也让很多业内人士好评不断，相信同类型节目的制作方可以从腾讯的这次成功的创新中找到灵感，能够利用好自己的网络优势制作出更好的作品。□

参考文献

①李翔，《视频网站自制节目的内容特色与生存之道》[J].《当代传播》，2014（1）

②《调查类真人秀崛起〈你正常吗？〉引发行业热议》，新华娱乐，2014-11

③⑥《〈你正常吗？〉收官庆功 成功加冕原创节目十冠王》，新华娱乐，2014-

06-13

④《〈你正常吗〉破2亿 腾讯视频掀行业现象级风暴》，腾讯娱乐，2014-06-11

⑤温琳，《视频网站原创出品现状及发展策略》[J].《青年记者》，2012（23）

（作者单位：绥化学院文学与传媒学院）

责编：姚少宝endprint