培育和提高顾客体育品牌忠诚度的策略

【摘要】本文通过对品牌忠诚度定义以及对顾客体育品牌忠诚度影响因素的研究分析，从而提出培育和提高顾客体育品牌忠诚度的策略。

【关键词】品牌忠诚度；消费者心理及行为；顾客体育品牌忠诚度

随着现代经济市场竞争的加剧，各大体育品牌企业之间的竞争不再是单纯的产品竞争，企业之间的竞争逐渐上升到体育品牌的竞争，然而这种体育品牌之间的竞争最主要的取决于顾客体育品牌忠诚度上。因此从某种程度上来讲，体育品牌企业建立和维护好顾客的品牌忠诚度对于企业的发展有深远意义。

一、品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指顾客在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能是源于顾客对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与顾客的生活方式、价值观念相吻合，顾客对该品牌已经产生了感情，进而表现出持续购买的欲望和行为。本文笔者认为顾客体育品牌忠诚度是消费者对于某一体育品牌感情的量度，是指消费者不受外界任何因素的干扰，能够对某一体育品牌始终保持强烈的喜好，并且在这种情感的驱使下能够对体育品牌形成持续性的购买行为。

二、顾客体育品牌忠诚度的影响因素

顾客体育品牌忠诚度受很多因素的影响，研究分析这些影响因素对于运动品牌企业更好地把握体育品牌消费者的心理及行为，满足消费者的需求，管理企业与消费者之间的关系，建立、维持顾客体育品牌忠诚度具有重要的现实意义。

1.顾客满意

顾客满意与顾客体育品牌忠诚度有着正相关关系。营销学界的大师菲利普·科特勒指出：顾客满意是“顾客购买某种产品，通过对产品的使用感知后与使用前自己的期望相对比，形成对产品的认同或失望的感觉”。顾客对体育品牌产品的满意度是通过将自己对产品的认知、体验质量和对体育品牌已经形成的期望质量相比之后所形成的。

2.顾客服务

顾客服务质量是顾客体育品牌忠诚度的又一重要因素。顾客对于运动品牌产品印象的好坏也受产品众多因素的影响，其中顾客服务质量因素就有着重要作用，不管作为什么企业，拥有一个好的顾客服务质量会对顾客形成好的产品印象有着直接作用。当顾客对产品的服务质量因素感到满意时会在对产品购买时有着比较积极的态度，虽然不一定会形成品牌忠诚，但是这种优质的服务质量会对顾客品牌忠诚度的形成奠定一定的基础。

3.品牌形象

随着当今社会经济水平的不断提升，人们的生活需求也有较大的变化。消费者面对市场上各种激烈竞争的运动品牌产品，在进行体育品牌选择时往往习惯于购买已经在自己心目中形成较好品牌形象的产品品牌。体育品牌产品拥有良好的品牌形象会使顾客对体育品牌从心理和精神上都产生强烈的满足感，从而也就促使顾客对体育品牌产品形成忠诚。

4.产品价格

消费者无论在购买何种产品，他们最为关注的就是自己的经济利益。顾客在购买产品时，会考虑购买风险，他们会将产品的价格与花费相比较，确保自己的经济利益没有受到损害。所以体育品牌产品在拥有好的质量和服务的基础上，如果能依据顾客的需求提供合理的价格，会形成更多的品牌忠诚者。

5.顾客情感因素

顾客的情感因素大部分原因可能来源于服务员的服务质量，大部分的公司企业都不会在意服务员的一些服务细节问题。吸引一名顾客不容易，运动品牌企业想要提高自己的品牌忠诚度，必须要仔细了解顾客的情感因素，尽量避免使顾客对自身体育品牌产品产生不好的感觉，为建立品牌忠诚者做好一切。

三、顾客体育品牌忠诚度的培育和提高

针对以上对顾客体育品牌忠诚度影响因素的分析，笔者有针对性的对顾客品牌忠诚度的培育和提高提出了相应的策略。

1.更好地提高产品质量

优质可靠的产品质量是建立顾客体育品牌忠诚的前提条件和根本保证。优质可靠的产品质量并不仅仅是指产品能够达到生产的标准，更多的是指产品的设计和生产要满足广大体育品牌消费者不断变化的消费心理和需求，生产出顾客需要和满意的产品。运动品牌企业生产的产品应该以顾客的需要为出发点，以使顾客满意为目标，体育品牌产品质量的优劣只有产品使用者———顾客才是真正的评判者，生产商并没有发言权。

2.提供优质服务

运动品牌企业为顾客提供优质的服务可以通过很多方面来体现，其中运动品牌企业为顾客提供好的售后服务、保修等服务保证就是为了向消费者提供信用，加强自身体育品牌形象的手段之一。优质服务中的又一重要体现是企业针对产品质量问题方面所采取的补救措施，没有百分百不出错误或者问题的产品，在面对产品质量出现问题的情况下，企业唯一能够做的就是尽可能弥补产品所出现的问题，这对于企业与顾客之间关系的建立有着至关重要的作用，通过与顾客建立的长久关系，可以帮助运动品牌产品拥有较强的市场竞争力。

3.降低顾客成本

顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，体育品牌企业要降低顾客成本可以从多方面入手，在产品营销宣传方面，企业可以通过发达的电视、网络媒体进行宣传，使消费者通过更多的渠道及时获得产品信息，从而降低消费者搜索成本，企业还可以通过制定合理的产品价格使顾客达到满意，而不必让顾客为了争论价格而浪费时间，从而更好的降低了顾客的时间成本，使顾客价值大大提升。

4.降低、消除顾客不满

体育品牌企业要想建立和维持顾客体育品牌忠诚度，那就要与顾客建立长期的亲密、信任的关系，尤其是当顾客对于体育品牌产品产生不满情绪时，企业应该及时采取有效的措施来降低并尽可能地消除顾客的不满。面对顾客的不满时首先应该采取的措施就是积极鼓励顾客针对自己的产品提出珍贵的意见，这样既可以发现自身产品存在的问题，又可以降低顾客的不满情绪。不管采取何种方式解决顾客的投诉和不满情绪，都一定要保证彻底消除消费者的不良情绪。

5.提高顾客退出障碍

顾客的这种退出实际就是顾客因为某种原因而停止对某种体育品牌产品的购买，从而也终止了与产品企业的伙伴关系。为了提高顾客退出障碍，企业可以通过多种方式策略来提高顾客的转换成本，比如：企业可以根据顾客购买体育产品数量和频率来对顾客进行一些适当的打折促销等价格方面的优惠，也可以在消费者购买体育产品的时候赠送一定价值的其他产品等。另外企业也可以通过努力与顾客建立长久的合作伙伴关系，借助于有效的沟通方式建立关于顾客的个人资料信息库，与顾客经常不定期的联系，及时做好各种关于体育品牌产品的购买回访工作。

6.树立良好的品牌形象

在经济迅速发展的现代社会，随着人们生活水平的不断提高，越来越多的消费者愿意花更多的钱在各种名牌物质上，如名牌电子产品、名牌化妆品等，很多时候消费者选择产品并不一定是因为他们拥有多么优质的产品质量，更多的是因为他们是一种文化和身份地位的象征。顾客体育品牌忠诚度的形成并不是仅仅由于运动品牌产品优质的质量和服务，作为高级的情感动物，人们在消费购物时也会伴随着强烈的感情因素，所以说体育品牌只有树立起自身良好的品牌形象，才能在顾客心中扎根留下良好的形象，更好的形成顾客体育品牌忠诚。

参考文献：

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作者简介：

解萍（1988- ），山东招远，山东师范大学在校硕士，研究方向：体育人文社会学