移动互联背景下内容视角看手机电视的小众需求性与教育功能性

徐飞

摘要：手机电视具有个体、移动、互联互动的特征，随着智能手机和Wi-Fi、4G网络的推广，手机电视应用者将由小众精英阶层逐渐拓展至全民。在实际管理缺位前提下，内容提供者的逐利行为结合大众的自由选择极易使手机电视成为文化快餐。针对内容提供、监管、使用三方，该文提出了对应策略。

关键词：手机电视；移动互联；互动；内容；教育功能

中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）24-5754-03

移动互联最终将改变人们的信息消费方式，改变人们的活动方式，将影响人们的思维，催生出一系列新的信息消费者需求。[1]电视媒体会成为或部分成为数据库，互联网会变成支撑手持移动终端的平台，不同的传播方式最终依托相同的资源平台。在提供适应不同受众需求的内容时，如何保障内容的知识性，体现手机电视的教育功能，是摆在内容制作者及监管部门，甚至受众面前的新课题。

1 手机电视发展现状

1.1 概念

手机电视：视音频等多媒体内容通过一定的网络（目前主要指移动通信网络和广播电视网络）传播至手机或PDA、GPS、MP3、MP4等移动终端，使人们能够在任何时间、地点收看直播并进行点播、回放、下载、上传等操作，这种具有移动性、互动性、个性化等特点的媒体形态通常被称为“手机电视”。 [2]

移动互联网指移动终端通过移动网接入互联网，支持终端的移动性（漫游和移动状态），实际应用中主要被手机在运动状态下应用。[3]

1.2 现状

2006年被视为中国手机电视发展的元年，中国移动和上海文广联合推出世界杯中国独家手机电视。2007年广电总局颁布中国移动多媒体广播行业推荐标准（China Mobile Multimedia Broadcasting）。2008年工信部、发改委、国标委支持的TMMB（Terrestrial Mobile Multimedia Broadcasting）标准被认定为国家标准。目前Wi-Fi、3G网络普及性更高。

2 手机电视内容特点

2.1 碎片化特征向高粘度转变

主流观念认为，相比传统客厅电视、固定互联介质，手机电视介质具有可移动、需续航、易中断的特点，导致收看手机电视的“碎片式”消费习惯，内容须对应微小化、细分化、碎片化。碎片化特征充分体现在互联向移动互联转变过程中。美国市场研究公司尼尔森发布的《2013 移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率已经超越美国和英国，根据报告，智能手机在各国手机用户中的普及率如下：美国53%、英国51%、中国66%， 印度只有10%，土耳其19%、巴西36%、俄罗斯37%。称中国为“移动网民大国”一点也不为过。中国互联网络信息中心（CNNIC）显示，2010至2012年网络视频和手机网络视频用户规模和使用率均出现了持续增长，2012年与上年相比，手机网络视频的规模增长及使用率增长均远高于网络视频。（见 表 1）

伴随智能手机的普及、4G网络的推广，移动互联呈现取代互联的主体地位的趋势，移动视听媒体内容生产重点将呈现巨内容转接-碎片式主流-两者共存的发展趋势。CNNIC《2012年中国移动互联网发展状况统计报告》的统计数据表明，从应用层面来看，我国手机应用逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用向粘度较大、时长较长的视频、商务类应用发展。内容时限的长短不会成为内容发展及转变的限制条件，内容单向粘度的高低将成为主要影响因素，成为个体消费行为的决定因素。

2.2娱乐性的基本特征不变

在大众文化、消费文化的社会背景下，大众文化与生俱来的商业性、世俗性、娱乐性等特征在传媒消费中体现的淋漓尽致，各种大众媒介产品中充满了感官享受、情感娱乐和梦想意象，表现以娱乐为中心，追逐欲望满足和感官享乐的消费主义倾向。[4]手机电视的出生伴随着精英的介质，具有个体、小众的特质，其内容的生产及产生兼有大众文化条件下视听媒体的娱乐特征及个体的自我精神实现需求性。在泛娱乐化背景下，视听媒体由物质匮乏向精神匮乏转变时，文化及精神需求易被大众娱乐的生理需求，甚至感情需求所淡化。这就决定了手机电视内容娱乐性的基本特征。

2.3互动性不断增加

手机作为指尖互联媒介，天然具有互动性的特质，手机媒体、手机电视必将强调互动性的重要性。互动性并不是内容的本质，却是手机电视内容必不可少的附加属性，手机内容的设定须以促使受众参与到内容的传播过程中为重要目标。互动可分为被动选择和上传互动。无论是被动选择还是上传互动，受众都具有主动性，因而激发受众兴趣是内容互动性不断发展的动力。伴随互动性的发展，其将影响内容的碎片化及娱乐性特征，反之，内容的其他特征的增强或转变也将促进互动性的不断增加。

3 存在问题

3.1监管缺位

我国针对包括手机电视在内的整合性媒体的管理体制，是在传统体制基础上发展起来的，存在着相应法规滞后、多头管理、政策边缘地带增多等问题。[5]未来手机电视内容的管理部门可能涉及工信部门、广电部门、文化部门等，随着跨业经营日趋频繁，手机电视产业会因主管机关的多源而出现宽严标准不一的监督管理政策，导致实际管理上缺位。当前针对手机电视内容的方针政策尚未出台，具体操作无法可依。

3.2小众化传播策略

手机电视的营销基于差异化，内容定位及细化以受众兴趣的分类为基础，结合手机的个体性质，手机电视传播的分众化乃至小众化策略应运而生。手机电视内容可通过三个方面获取，资讯、娱乐、影视等现有内容通过二次加工编辑，以碎片化为基础，逐渐增加时长；专业化制作解决长期发展问题；草根原创内容、互动内容作为重要的补充。三种内容产品的制作均追求关注度，倾向娱乐化，具有盈利性诉求。一旦过于注重娱乐性，忽略电视节目的教育功能、道德建设功能，极易使手机电视成为文化快餐，形成低俗浅薄现象，带来道德沦丧。

3.3受众选择内容信息的自由性

自由是人类在获得基本生存保障的前提下，渴求实现人生价值，提高生活质量进而提高生命质量的行为取向和行为方式。由于存在自然条件和内在条件的局限性，这种取向有时是盲目的，甚至是非理性的。

对于别人已经创造出来的内容，人拥有自主选择能力。[6]受众选择内容信息的自由不仅体现在希望获取方式便捷，追求互动，更重要的是在多元价值并存时，易被娱乐思想占据。部分阶层的精英深度及成分易为垃圾文化所掩盖。面对表面日益增长、实则泛娱乐化为主的内容，受众的选择更易体现自由的盲目和非理性。

滞后的监管加重了手机电视这一新兴产品的市场化行为的比重。在内容由物质匮乏向精神匮乏转变进程中，为迎合手机电视的小众需求，内容的提供方采用了小众化传播策略。在监管制度缺乏，利益化驱使，娱乐性至死条件下，小众化传播策略与受众自由的感性一拍即合，极易带来社会责任感丧失，甚至道德沦丧。

4 发展策略

4.1建立模块化运作

未来的手机电视应分为公益和商业两大类。公益手机电视面向全国终端持有者，免费开放播出，突出公益性，由专门的公共手机电视节目运作机构负责承担。[3]该机构实行独立模块运作。内容提供方、网络运营商、监管机构形成合力，加强法律制度建设，设立平台服务标准，在源头和渠道各环节均突出内容的教育性。该机构的监管负责可参照韩国，主张设立一家同时管辖广电、电信、文化多个领域的新监管机构，以打破行业壁垒，促进行业间融合。

4.2发挥喉舌主导功能

媒体的重要任务是把先进的文化价值观向广大受众传播，作为具有喉舌功能的电视媒体，应充分发挥电视媒体的社会属性，传递积极的价值观和科学的发展观，在个性化服务的基础上带动教育化的覆盖。在内容的制作、供应过程中，媒体均应具有市场与教育相辅相成的意识，建立以“受众为中心选择”的模式，通过建立独立平台，打造平台内独立版块，内容植入，基于定位功能的选择性配送，市场化教育内容等多种方式推动教育性内容的传播，进而营造和谐的舆论环境，树立受众正确的价值观。加强内容的审查，及时杜绝非法内容的传播，保护手机电视内容的健康性，真正为受众提供良好的服务。[7]

4.3增强受众互动

受众在接受各类教育内容时，参与内容的互动可以直接或间接影响内容本身，更有益于内容信息的传播，有益于调动受众积极性。增强受众互动，一是内容制作方在提升内容质量本身的同时，可以提供多种服务方式，如时移电视、视频点播、电视杂志、教育游戏、电子节目单、教学指导信息、教学内容推送和学习者自我管理服务等[8]，从而增加受众互动性。这些个性化的服务体现了手机电视强大的互动特征，更有利于提高受众积极性。二是利用 UGC（用户生产内容） 生产模式，实现与受众的深层互动。[9]手机电视用户通过上传互动参与到内容的制作或评论，从而进一步调动受众学习或接受教育内容的积极性，同时产生个性化的内容。三是注重吸引受众的长期注意，以增加受众互动的延续性。通过设置悬念，让受众对未来发展或存在状况形成一种期待；设置多种可能性，让受众自己选择相应的节点来主导节目的进程；设置同步思考问题，分享解决问题的愉快或者未解决问题的遗憾。通过此类交互的设置，增加互动的延续性，提高受众利用手机电视媒体的学习效果。[8]

参考文献：

[1] 陆小华.最超越想象的变革将基于移动互联：新媒体变革取向漫谈之四[J].新闻记者，2007（4） .

[2] 刘滢.手机：个性化的大众媒体[M].人民出版社，2012.

[3] 易绍华.数字化背景下电视媒体的网络化生存研究[M].厦门大学出版社，2010.

[4] 郑宇.论新媒体时代广播电视内容生产的转型[J].新闻实践，2013（12） .

[5] 胡蕊.从手机电视看融合媒介的管理与盈利模式[J].青年记者，2013（7） .

[6] 保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽译. 北京社会科学文献出版社，2001.

[7] 吴云松，赵晓平，董雪. 三网融合下的广播电视业务拓展策略研究[J].电视技术，2013，37（8）.

[8] 林秀瑜，徐福荫.媒介生态下教育电视新媒体互动研究[J].现代远程教育研究，2014（1）.

[9] 石长顺，柴巧霞.人性化智能化：电视媒介的进化方向[J].视听界，2013（3）.