数字音乐如何走出版权困境

魏超+丁振

[摘要]新媒体的出现给传统音乐产业带来了巨大的挑战，来自IT业的冲击是其所承受的最大冲击，表现为网络盗版现象愈演愈烈，音乐产业走入版权困境。本文从媒介研究和版权监管的视角来探讨数字音乐产业发展中遭遇的困境，试图为数字音乐建立一个适应新媒介环境的信息补偿方式，并提出在线音乐平台应将音乐服务作为平台建设与发展的增长点，如此方能带领音乐产业走出困境，走上正轨。

[关键词]数字音乐；版权监管；在线服务；人性化

[作者简介]魏超，丁振，北京印刷学院。

从唱片年代起，音乐产业就一直被版权问题所困扰。得益于计算机技术的进步，更多的人可以参与到音乐作品的创作与传播中来。同时，互联网，尤其是移动互联网的普及，进一步提高了音乐作品复制的便利性和传播的广泛性，又给饱受盗版之苦的音乐产业带来了新的挑战。虽然就目前来看，全世界对版权的保护机制在不断完善，但音乐版权保护在新媒介环境中仍显得力不从心。本文将从数字音乐版权监管和在线音乐服务两个方面对数字音乐产业的发展和未来进行探析。

一、音乐产业坠入版权困境

在以光盘和磁带为代表的唱片年代中，音乐产业凭借一整套比较完善的制作、推广、发行模式，唱片公司在二十世纪的最后二三十年还是赚得盆满钵满。可是随着互联网的迅速普及，极大地助长了音乐盗版现象，唱片公司销售量大幅下滑。在线音乐网站长期依靠风投输血，盈利模式单薄，盈利能力虚弱，盗版现象猖獗。可以说，在新媒介环境下，音乐的版权保护工作面临了前所未有的挑战。究其原因，笔者认为可大致概括为以下几点：

1.复制成本大幅降低

早期音乐制品大都以黑胶唱片、磁带光盘等有形实体制品为主，受到音乐制品载体的物理性质的制约。盗版音乐制品的复制，需要一定的场地、技术和资金等的支持。因而，在这一时期，盗版活动的门槛相对较高。这就使得盗版活动虽然屡禁不止，但始终被控制在一个相对有限的范围之内。而数字音乐的出现，却完全改变了这种局面。数字音乐使得音乐内容可以摆脱物理载体的限制，点击鼠标就可以完成音乐的复制和传播，而且音乐品质早已不再会因为多次复制和传播而发生损耗。此外，数字音乐盗版活动的主体，从个别的盗版商变成了互联网数字音乐的分享者，也即普通受众。传播主体的多样性和复制及传播的便利性大大增加了版权保护的难度，这也成为数字音乐对传统唱片业带来致命打击的原因之一。

2.用户付费观念淡薄

二十世纪九十年代中期，以MP3格式为代表的数字音乐伴随着互联网和计算机技术走进了我们的生活之中。受限于当时的网络带宽，在互联网上传播的音乐文件体积小、音质差，不仅不能对唱片公司的销售产生负面影响，反而因为歌曲在网络上的先期流行，免费为唱片公司做了广告宣传。所以，此时唱片公司对网上盗版的数字音乐持一种放任的态度。这在某种程度上纵容了免费盗版音乐在互联网上的传播，而传统的用户为音乐付费的观念也在这种环境下逐渐被消解于无形，受众开始变得不再愿意为音乐付费。随着互联网的普及和宽带布局的提速，数字音乐格式日趋丰富、品质大幅提升、分享更加方便、传播更加快捷而且更加广泛，唱片业猛然意识到数字音乐对传统唱片产业的巨大冲击，纷纷拿起法律武器抵制数字音乐的网络传播，力图维护自己的合法权益。可惜亡羊补牢，为时晚矣，传统唱片业已经无法摆脱互联网的十面埋伏，只好一步步走向凋敝。

3.版权保护只堵不疏

媒介技术的进步始终是信息传播革命的驱动力量，数字音乐的出现从容地克服了以往实体音乐制品在复制和传播等方面的种种局限，开创了音乐产业的新时代。可是人们的版权观念还停留在传统实体音乐制品时代。麦克卢汉认为版权是印刷机的产物，只有当机器替代人手时版权才有意义。如果印刷机前所未有地大批量生产书籍，知识产权的保护固然必需；如果文本和数字化的信息同样前所未有地增长，知识产权的保护似乎就不太可能。这是因为在传统唱片出版业中，实体音乐制品的复制需要专业技术，需要生产线，这就意味着盗版活动的源头数量是有限的；而在数字媒介环境下，盗版活动的主体从有限的个体变成全体网民，数字音乐的复制和传播活动的成本几近于零，又无任何技术或资金门槛，互联网精神又驱使着广大网民乐此不疲地和网友免费分享自己的音乐，这种自下而上的分享行为用传统版权观念难于界定，也难以进行有效管理。因此，现有的版权监管法规对于音乐产业来说虽然十分必要，但却收效甚微。

总之，屡禁不止、变本加厉的盗版现象和数字音乐的强势冲击，以及过时的版权法规、版权观念及版权保护措施，导致中国音乐产业坠入版权困境，元气大损，难以提振。

二、数字音乐如何走出版权困境

数字音乐自身也有版权保护问题，盗版现象同样严重。在线音乐网站要想获得长久的发展，首先就要解决版权问题。但是，建立在传统实体唱片基础上的版权保护观念在数字时代不能有效地发挥作用，这主要是因为：第一，版权保护法律缺失、手段困乏、成本增加；第二，违背了互联网开放、共享的精神。现有数字音乐版权保护的困境使我们不得不寻求更好的方式来促进音乐产业的健康发展。笔者认为，在新媒介环境下，只有对传统版权观念进行借鉴和突破，才有可能实现有效监管。具体意见如下：

1.依靠减少监管对象来窄化版权监管范围

版权问题由技术进步而产生，也必将由技术进步来解决。苹果iTunes模式的成功就归功于建立了一个特殊的封闭环境，但是，笔者认为这只是传统版权观念在互联网上的延伸，并不具有普适性。解决数字媒介环境下音乐版权保护问题要以不违背互联网精神为前提，重新建立一种狭窄的版权监管范围。

传统的实体音乐制品的版权监管范围也比较狭窄，因为它是建立在普通人无法复制的基础之上的，监管的对象是数量相对较少的盗版工厂及生产线。降低数字音乐版权保护的成本，要先想办法降低监管对象的数量，这就是说，版权监管必须从监管所有网民向监管网络平台运营商及服务商转移。目前，各大网络服务提供商纷纷推出的云音乐服务就为这一转变提供了可能：当音乐都存储于云端，版权保护的监管对象就变成了互联网云服务提供商，网民们分享或传播的仅是歌名或者是播放列表。

云音乐服务商的成功，其必要条件一方面是互联网，尤其是移动互联网的普及；另一方面则是人性化的音乐服务。智能终端设备的普及使得音乐需求越来越呈现出碎片化趋势，碎片化时间恰恰是人们离开电脑、离开互联网的时段，加之移动互联网费用高、速度慢，使人们习惯于下载复制音乐到本地存储设备。但是，如果网络无处不在，同时，音乐服务又能够人性化地推送歌曲时，那么下载音乐就变得多此一举了。在我国，三网融合和4G时代都已拉开大幕，所以，围绕着数字音乐而产生的音乐平台运营商及其增值服务就成为解决版权问题的关键。

2.由依靠信息付酬转向依靠信息完成的任务付酬

电子媒介尤其是数字媒介使信息很容易从容器中分离出来，既然如此，我们在进行信息交换时，就不会再受出版物的物理属性束缚，也不再受出版物的经济后果束缚。数字音乐的迅猛发展离不开互联网的普及，但是比特和原子遵循着完全不同的法则。数字音乐在传播时，时空障碍完全消失，并可由无限人次播放。播放的次数越多，其传播价值越高。

网民一旦将音乐作品分享到网络上，理论上就等同于对全体网民免费共享。加之互联网使数字音乐的传播和复制成本几乎为零，所以消费者便不再愿意为音乐付费。传统信息内容以售卖出版物为主的信息补偿方式在数字化模式中显然不能够有效地发挥作用，所以巴洛提出了数字时代信息补偿方式的一种模式：为靠信息完成的任务付酬，而不是为信息付酬。也就是说，在互联网时代，音乐产业要从以音乐作品销售为主的模式转变到以提供音乐服务为主的模式中来，以免费的音乐作品为基础，依靠提供相关的增值服务作为其赢利点。

如果不对内容创作者的生产活动付酬的话，那将耗尽我们的内容资源，所以版权问题实际上是一个利益分配的问题。既然音乐内容趋于免费，那么音乐服务就会成为对内容创作者进行物质补偿的利润来源。音乐服务将会成为网络音乐平台的主要收入来源。互联网虽然是一场免费的盛宴，但是免费仅限于机器或通过网友协作就可以完成的简单业务。专业化的信息内容和服务，由于自身的稀缺性，是永远都不会免费的。

完善互联网音乐服务平台的基础服务，让用户觉得下载和复制音乐到本地磁盘是一种负担，届时，那种自下而上的盗版活动就可以得到有效缓解，而增值服务的收入又可以部分转为内容创作者的酬劳，从而形成一个良性循环。

3.通过减少信息超载提高小众音乐“信噪比”

新技术、新媒介的应用为音乐的制作、推广提供了新平台，极大地丰富了音乐资源，使一些独立音乐人和小众音乐能够被更多的人所熟知。现在国外主流在线音乐平台的曲库容量都在千万首级别，而国内一线音乐网站的曲库都在百万首以上，然而每个受众欣赏歌曲的时间和喜爱的歌曲却是有限的。如何能够让受众在有限的时间内听到好听的歌曲，就显得格外重要。

数字时代是一个信息爆炸的时代，人们面对海量的信息时，选择的负面效应就开始显现，信息超载的问题使许多人对于技术持怀疑态度。莱文森则对“信息超载”现象提出了不同的意见，他认为：信息超载的问题是技术不足产生的，因为这个新的领域里支持我们认识能力的社会结构和技术结构，尚不足以承担信息处理的问题。实体音像店拥有足够的分类信息，所以顾客不会有选择的困惑，因此，数字音乐服务就是要增加导航功能，将合适的歌曲推荐给合适的受众。

百万级别、千万级别的曲库无疑是拖着巨大的音乐长尾，长尾的头部是家喻户晓的大热门歌曲，越是到尾部就越是不为人所知的冷门歌曲和小众歌曲。位于长尾模型尾部的利基市场的音乐作品因为普适性的问题不能迎合大部分受众的喜好而长期得不到关注，所以，音乐服务的首要目的就是将受众的注意力从长尾的头部逐渐向尾部转移。

音乐和其他艺术创作一样，没有一个客观公正的评价标准，作品的好坏相当大一部分取决于消费者个体的主观感受。小众领域的不同之处就是某个人的“噪音”却是另一个人的“信号”。在音乐长尾中的任何一个环节都存在着大量“信号”，无非就是在尾部夹杂着大量“噪音”罢了。音乐服务的核心就是提高尾部的“信噪比”，根据受众的喜好来推荐歌曲。

WEB2.0时代强调的开放、互动等特性，为社会化媒介的发展提供了巨大的便利条件。除社交网络外，音乐服务也融入很多社会化元素，出现了一些新型的音乐服务。早期的互联网音乐平台主要提供流媒体在线试听和下载这两种服务，而融入社交元素的新型音乐服务则是借助关系和兴趣将受众聚合起来，通过分享和协作来发现和试听音乐。人们对事物的选择是有倾向性的，他们更愿意接受那些与之具有相同背景、兴趣等人的意见，所以小群体之间音乐推荐的准确率要高于网站编辑推荐。比如说国内的豆瓣音乐，以小组的形式将有着相同兴趣爱好的用户聚合起来，这使得原本分散的小众音乐爱好者得以有一个交流的空间。豆瓣音乐聚集了一帮小众的文艺青年，他们分享音乐、交流感受，使得以前无人问津的音乐类型开始被人们试听和下载。此外，他们还为歌曲加标签、作评价，这生成了网站的绝大部分内容，不仅提高了榜单的权威性和分类的准确性，更重要的是通过用户协同过滤这样一种机制网站能够更好地知道每一位用户的音乐喜好，为用户量身定做播放列表。

4.以提供“人性化”音乐服务调动用户付费欲望

数字音乐的基础服务应该以人性为主，而社会化推荐类音乐网站的盛行就是很好的例证。以用户关系为核心的音乐分享和推荐机制，代替以往的网站编辑推荐，用户肯定要比编辑更懂得用户，所以社会化推荐类音乐网站更讨用户的欢心。但是，社会化并不能完全代表音乐服务的人性化，音乐服务的人性化趋势应该回归到音乐需求的最初状态。一切媒介的进化趋势都是复制真实世界，其中一些媒介和真实世界达到了某种程度的和谐一致，即是早期的人类也和传播环境达到了某种程度的和谐一致。人类音乐需求的初始状态就是回归到前技术环境，那就是没有时间和空间的限制、想听什么就听什么的状态。

这就要求音乐服务首先在时间和空间上实现全覆盖。音乐需求受技术进步的刺激，呈现出碎片化趋势。网民在上班、放学的路上，工作、学习的间隙和睡觉前等都会有音乐需求，借助于移动互联网和智能便携设备就搭建的音乐云服务平台就可以随时随地满足用户的需求。其次，要求音乐服务在内容投递上越来越智能化，根据用户的音乐品味、心情、所属的环境等准确地推送用户喜欢的歌曲。通过云服务在时间和空间上的全覆盖和智能化的音乐推送服务努力做到让音乐成为受人类大脑支配的身体的一部分。

音乐内容的创作者、生产者和传播者的存在，归根结底都是依靠音乐受众的消费行为来维持的。如何最大限度地刺激音乐受众的消费欲望，便成为音乐服务商最关心的方面。音乐天然就具有娱乐属性，给音乐欣赏行为赋予更多的娱乐元素，将音乐欣赏从单纯的“听音乐”转换到“玩音乐”，不仅能够大幅度提高受众的卷入程度，更有利于刺激受众的消费欲望。

一言以蔽之，更加人性化和以人为本的音乐服务，不仅是解决数字音乐版权困境的有效方法之一，也可以是在线音乐服务平台的主要收入来源，必将推动整个数字音乐产业的健康发展。

[1]保罗·莱文森 著，何道宽 译.软利器[M]. 上海：复旦大学出版，2011.

[2]保罗·莱文森 著，何道宽 译.莱文森精粹[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007.

[3]克里斯·安德森 著，乔江涛 译.长尾理论[M]. 北京：中信出版社，2012.