区域型乳品企业如何学做市场的挑战者

2014-10-09文∕林靖

中国乳业 2014年8期

文∕林靖

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

中小区域型乳品企业要想提升区域的占有率，提高市场份额，就必须改变企业的市场策略，摒弃弱者心态，改变模仿者思维，学会从市场追随者向挑战者的转变。企业还必须确立品牌的主攻方向，提高品牌、产品的注意力与吸引力，从而改变市场格局，提高企业的市场地位。

在迈克尔•波特提出的市场竞争格局中，通常把参与市场竞争的企业分为4 类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。这4 个层次划分的标志就是企业的市场份额。占有市场份额40%左右的竞争者为市场领导者，市场份额30%左右的竞争者为市场挑战者，市场份额20%的竞争者为市场追随者，而市场份额在10%的竞争者被称为市场补缺者。

通常情况下，区域型乳品企业属于市场的追随者或补缺者，一般安于现状，无意争夺行业领袖地位，往往模仿、复制市场领先者的产品、分销及推广方式。很多企业的营销人员甚至认为：人家吃肉我喝汤，竞品一支单品年销售额近20 亿元，只要第一年抢下竞品10%的市场份额，即可割据一方，闷声发小财。

殊不知“井水不犯河水，但是河水可能主动冒犯井水”，“市场竞争，不进则退”是千年不变的法则。因此，区域型乳品企业要从思想上改变保守思维，积极主动地参与到市场竞争中去。

其实，局部市场领先者与后来挑战者的竞争，从来不是个例，在市场竞争日益激烈的大环境下也多有发生。远者如宝洁与联合利华、麦当劳与肯德基的竞争，近者如王老吉与加多宝的凉茶之争，滴滴打车与快的打车软件之争；从曾经伊利、蒙牛的大战，到如今光明凭借“莫斯利安“在全国市场上异军突起。这些商战，表面上精彩纷呈、千差万别，但其机理皆有脉络可循。

区域型乳品企业想要成功转变为市场的挑战者，必须把握2 个因素：第一，抓住乳品行业的变局机会，满足甚至超越消费者所需；第二，集中优势资源，争取局部市场优势。市场挑战者紧紧抓住这2 个因素，以小博大，并取得成功的案例不少。如加多宝引领凉茶细分市场，颠覆可乐、百事的传统碳酸饮料市场；小米手机的“粉丝营销”、“饥饿营销”，打破了苹果、三星等国际厂商寡头的垄断；“苏宁易购”的B2C平台颠覆了国美电器老大的地位。

通过分析颠覆与反颠覆的过程，可以更清楚地了解竞争战略的制定原则，对于乳品行业，有很多可以学习和借鉴的地方。

抓住乳品行业变局机会，满足市场变化所需

纵观历史，能够成功实现颠覆的挑战者，多是能够识别并抓住行业变局的时机，进行提前布局者。

抓住产品变局机会

由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品。营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。近年来，各个乳品企业针对细分市场，不断推陈出新，开发新品。如新希望乳业各区域品牌的“城市记忆”系列产品，对曾经的“老酸奶”概念提炼升华，以满足当下消费者人文怀旧情怀，而大卖热卖；“香蕉牛奶”、“草莓牛奶”、“一只椰汁”的大行其道，是对当代年轻人的口味及时尚需求的准确定位；光明“莫斯利安”的华丽登场，满足了销售渠道及消费者对常温储存酸奶便利性的需求；2014年活菌型及灭菌型发酵乳酸饮料的热卖则满足了消费者在物质丰富的条件下，调理肠道的需求。

抓住渠道变局机会

销售渠道多元化是多年来乳品企业一直在做的事情，以往的销售渠道多元化，只是简单的增加销售网点，现在的销售渠道多元化，则是真正的扩展销售渠道，特别是扩展电商渠道。当前电商销售渠道的异军突起，不仅仅是增加了一种销售平台，更是不断缩小了企业、产品与消费者间的距离，让牛奶更快地进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道变化的方向。随着互联网的崛起，电子商务渠道将成为满足消费群体新需求的重要载体。如今，在乳品销售方面，进口牛奶在1号店、京东等平台蔚然成风；本土品牌中，“伊利母婴旗舰店”在天猫的运营也逐渐成熟。

网络时代，新媒体内容与应用不断丰富的趋势不容忽视。网络时代的到来，极大地改变了人们的生活方式，而包括网络媒体在内的新媒体的应用与发展，更是渗透到了每个人的日常生活。即便是生活在不通宽带的偏远地区的人们，也可以通过电话、电视、亲戚朋友，间接地接收到新媒体发出的信息。据全球著名市场研究机构尼尔森最近发布的一份全球广告市场调研报告显示，2013年全球互联网广告市场（涵盖网络、移动互联网和应用类广告）支出增长了32.4%，是所有媒体之最。基于互联网的各种应用也全面展开，不仅仅是网络新闻、视频等单向传播媒体的大量应用，大量互动式应用也应运而生，如论坛、微博等。每个个体既是信息的发布者，也是信息的接收者，因此，有人称现在是“社会化媒体时代”。在这样一个时代，任何一家乳品企业再也不能忽视新媒体的应用，在进行媒体组合时，应综合考虑论坛、微博、百度搜索引擎等新的推广平台。

集中优势资源，争取局部市场优势

《孙子兵法•计篇》有云：“攻其不备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”意思是说：“要在敌人没有防备的时候发起进攻，在敌人意料不到的地方采取行动。这是战场取胜的奥妙，是不可预先规定的。”

对于区域型乳品企业而言，作为市场的挑战者要想获得市场认可，战胜比自己强大的对手，就必须认真研习市场，发现市场领先者的弱点，在局部区域集中优势资源，发起一场有预谋的“攻其不备，出其不意”的市场争夺战，并在获得局部市场胜利以后，从每个市场的老大做到整个市场的老大。

细分市场，找出对手弱点

市场领先者在众人面前，看起来似乎是完美无缺、无法撼动的。但精明的市场挑战者们往往能通过深入的市场分析，寻找出超越的机会。①从市场细分中寻找营销机会。例如，寻找领先者不感兴趣或暂时无暇顾及的空白市场、郊区市场、乡镇市场。②从产品细分中寻找营销机会。例如，光明的常温酸奶“莫斯利安”、新希望玻璃瓶“城市记忆”酸奶系列。③从渠道细分中寻找市场机会。例如，区域型主打低温产品企业的“送奶到户”渠道、温州一鸣等企业的“牛奶+面包”乳品专卖店渠道等。

集中优势资源，打歼灭战

作为市场的挑战者，中小型乳品企业在面对庞大的市场领导者时，往往在各项资源上都处于竞争劣势。因此，在与领先者的竞争中，挑战者应集中人力、促销、陈列等压倒性优势营销资源，与对方打歼灭战，这样才能保证在局部市场上胜出。切不可把资源分散使用。在一对一的战斗中，以竞争对手3 倍以上的资源去竞争，获胜的概率最大。