横沥牛行鲜牛肉品牌推广策略研究

2014-09-30容国峰

现代商贸工业 2014年18期

关键词：牛肉消费者

容国峰

摘要：

介绍了如何推广横沥牛行鲜牛肉品牌。首先对横沥牛行鲜牛肉品牌的核心价值进行提炼，确定了其鲜美健康营养牛肉的定位、并对其品牌推广活动进行了规划：采用公众媒体、推广活动、销售活动、客户口碑的传播方式。

关键词：

品牌推广；品牌定位；核心价值

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0089-02

东莞市横沥牛行起源于明朝初期，至今已有500多年历史。传承东莞深厚的农耕文化，市场六度历史变迁，目前的横沥牛行已发展成为目前华南地区历史最悠久、现代化设施最好、规模最大的活牛交易市场。

随着横沥牛行把专业市场做成了华南地区规模最大、专业化程度最强的活牛交易市场，行业的积累不断提升，在牛产业发展中更是看到了无限商机。当下，横沥牛行正在以横沥牛庄和横沥牛行鲜牛肉品牌为代表的企业，正在全面落实“以平台拓产业”的企业发展战略，乘风破浪，主动出击不断把横沥牛行牛产业做强、做大。

在横沥牛行鲜牛肉品牌业务中，如何发挥横沥牛行的品牌优势，强化横沥牛行品牌的开发利用，加强品牌文化内涵建设，保持持续创新能力，并逐步占据牛肉市场竞争的优势地位，成为企业当面亟需解决的问题。本文期望是运用所学工商管理知识对横沥牛行鲜牛肉的品牌发展战略进行探析，以期望打造出一个极具有核心竞争力的横沥牛行鲜牛肉品牌。

1 横沥牛行鲜牛肉品牌定位

品牌的核心价值是消费驱动力和企业驱动力的结合。在确定某品牌核心价值的过程中，要以消费驱动力和企业驱动力作为基础，找出两者的重合所在是分析的关键。但并不就是说两者重叠的部分就一定是品牌的核心价值，它还需要进行深入的对接和提炼，并分别融入品牌所在企业的核心价值观。品牌企业核心驱动力的终极目的是企业核心竞争力。根据对横沥牛行鲜牛肉品牌的总体分析，本文认为横沥牛行鲜牛肉品牌的核心价值为安全、新鲜、健康、营养。

（1）安全。横沥牛行鲜牛肉品牌是政府定点屠宰，公信力强，肉品流通畅通；横沥牛行鲜牛肉品牌，每一头牛都是严格参照供港澳活牛标准，从产地、品种、年龄进行精挑细选而“淘宝”出来，并经过层层的严格检验检疫、政府定点屠宰、冷链配送到各专卖店，从产地到餐桌牛肉实行层层食品安全把控，确保了上市的鲜牛肉口感佳、肉质鲜甜淳滑，因此特别受消费者欢迎，而且横沥牛行推出的品牌鲜牛肉在市场中畅销热卖，更是得益于横沥牛行500多年深厚的品牌信誉，横沥牛行多年来的迅猛发展，“横沥牛行”经营模式最核心的内容“诚信”一直广受外界赞扬。严格的诚信经营体系，催生了如“广东好人”张扬锦一类的诚信老“牛中”。横沥牛行鲜牛肉品牌以安全作为品牌的核心价值既是消费者对牛肉品牌的需求，也是横沥牛行鲜牛肉品牌的所具备核心因子。

（2）新鲜。随着我国城市居民生活水平的提高，人们更加关注牛肉的新鲜和安全。很多消费者已逐步从以前在早市或农贸市场购买热鲜肉，转变为在超市或肉类专卖店购买冷鲜肉。而从国外货北方进入的冷链肉其运输路途远、运营成本高、流程复杂等方面因素，可能导致产品的价格高、肉质不一和品相差等问题，同时受南方人民饮食文化的影响，很多人认为冰鲜或隔夜的冷链牛肉还是不健康、不新鲜。而横沥牛行当天屠宰的鲜牛肉始终处于0至4℃，在这一温度区间中微生物的生长繁殖被抑制，可以弥补热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷——冷鲜肉口感细腻的同时还充分保持了营养物质，有利于人体的消化吸收。相对于进口冷冻肉、北方冷链肉来讲，无论是在时效性、口感、品质及营养价值等方面无疑都是最好的。

（3）健康。了解市场需求才能找到，源自当下消费者对肉品消费趋势的洞察。在食品安全事故频发的今天，越来越多的消费者开始注重食品健康问题，“安全健康”是肉品消费的基本保障，而随着生活水平的不断提高，肉品的消费理念产生了变化“吃得放心是基础，吃得省心是趋势，吃得舒心是追求”，打水肉的目的在于增重，但打注水对于消费者的危害不只是短斤少两的问题，动物高压打水后，胃肠道内食物腐败，会分解长生如氨、硫化氢等一系列有毒物质，不法商贩为提高水的浓度而使用污水使用肉品微生物污染等危害。甚至使用旧农药喷雾器使农药残留在肉品内。横沥牛行引进国内主流检测设备，从源头采购到餐桌进行全过程质量监控，为消费者的食品安全提供健康保障。经市政府批准、作为东莞市定点牛只屠宰场，横沥牛行巨资投建符合国家先进牛只屠宰加工理念生产线，各个工艺步骤按照HACCP计划严谨有序、遵守规范地执行，保证横沥牛行出品的品牌牛肉得到质量保障。

（4）营养。

鲜牛肉遵循肉类生物化学基本规律，在适宜温度下，使屠体有序完成了尸僵、解僵、软化和成熟这一过程，肌肉蛋白质正常降解，肌肉排酸软化，嫩度明显提高，非常有利于人体的消化吸收。且因其未经冻结，食用前无须解冻，不会产生营养流失，克服了冻结肉的这一营养缺陷。除此之外，低温还减缓了冷鲜肉中脂质的氧化速度，减少了醛、酮等小分子异味物的生成，并防止其对人体健康的不利影响。横沥牛行牛源自云贵高原一带，在自然环境中食天地青草、饮山泉水自然成长，不受现代工业污染。为开发更符合人体营养需求价值的肉牛，横沥牛行在2006年正式与中国唯一一所水牛研究所广西水牛研究所开展研究合作。经过层层研究、筛选与检测，结合横沥牛行500多年相牛经验，保证所屠宰的每一头肉牛都源自大自然、健康、符合人体营养需求。

因此，结合对横沥牛行目标顾客群体的分析以及提炼出横沥牛行鲜牛肉品牌核心价值，把横沥牛行鲜牛肉品牌定位：为追求生活品质的消费群体提供新鲜健康营养牛肉。

2 横沥牛行鲜牛肉品牌传播策略

2.1 公众媒体的传播

通过以下三方面工作，打开公众媒体传播，创造消费趋势，引导鲜牛肉消费。

（1）对于公众媒体宣传，现阶段我们一个原则——“花最少的钱，做最大化的事”。横沥牛行作为本地区的百年品牌，从硬性宣传方面暂时不作考虑，更多的需要从横沥牛行的品牌传播及鲜牛肉的价值传递进行“软性”推广。

一是充分利用好横沥镇政府及相关部门的平台，善用各种政府资源和信息平台，利用政府平台加快公众媒体推广；同时可利用横沥牛行鲜牛肉项目作为横沥镇牛产业链又一发展为契机，利用政府平台联系广大新闻记者报道横沥牛行鲜牛肉项目开业，扩大我们品牌在社会的影响力。

二是与媒体联系，推出具有针对性的新闻报道，如可以写时事报道性新闻，应目前深圳、佛山两地连续报道的市面上牛肉打水事件进行剖析，延伸观察东莞市面牛肉情况，横沥牛行鲜牛肉项目负责人作为权威专家，指导消费者如何辨别打水与不打水牛肉，和好牛肉与劣质牛肉的区别，从而提升我们鲜牛肉的主打特点；也可以写科普性新闻，介绍目前东莞人民的餐桌牛肉是从何而来的，详细介绍企业整个产业链情况，特别是牛的养殖、防疫、运输上市、鲜牛肉的采购、屠宰、冷链配送、店面销售再到流向市民餐桌的整个链条过程进行介绍，突出我们的餐桌牛肉食品安全可追溯性、产业链条完整性、管理规范性，突出我们品牌在行业的绝对领导地位，推广横沥牛行品牌鲜牛肉。

（2）在牛行接待各类新闻电视报道中，与传统交易的负责人贯彻正面宣传突出我们产业链条的延伸和完整性，宣传横沥牛行自主品牌鲜牛肉。

（3）加快我们品牌宣传片的推广，特别针对报道的深圳、佛山打水牛肉事件，我们赶紧抓住危机机遇，快速反应做好事件营销推广工作。

2.2 推广活动的传播

（1）增强专卖店面宣传，增加“体验式”消费，传递鲜牛肉价值。在店面制作一些牛肉的菜品给消费者体验品尝，增强产品特性和活力，促进销售量。

（2）增强专卖店面宣传，增加“软文”推广，培养牛肉饮食市场。在专卖店增设宣传栏，增加“软文”宣传，重点宣传导向有四块。①普及牛及牛肉相关知识及文章，通过科普、实例说明鲜牛肉的特点和优点；②教授牛肉饮食制作方法及各种牛肉烹饪功效；③提高人民大众对牛肉品质的识别方法及知识；④介绍横沥牛行鲜牛肉产品产业链体系，公开透明鲜牛肉生产过程，产品安全可追溯性，增强消费者对产品信任；⑤宣传横沥牛行牛文化产业链，树立品牌形象。通过以上五位一体的宣传模块，传递横沥牛行鲜牛肉产品价值，引导客户消费，获取广大消费者对品牌的信赖。

（3）充分利用好横沥牛行产业链平台，借助兄弟公司资源，广泛推广鲜牛肉产品。计划在节假日或周末联系横沥牛庄大厨亲临专卖店开展《每周一菜》现场牛肉制作展示活动，指导消费者牛肉制作方法，邀请消费者参与牛肉美食制作，增强消费者与企业的互动，提高消费者对烹饪技巧，培育牛肉饮食习惯。

2.3 销售渠道的传播

（1）尽快制作统一的产品宣传册、宣传光碟，方便业务开展和店面视频材料宣传。

（2）制作简易牛肉科普知识、牛肉养生菜谱宣传单张，放置各专门门店，免费给消费者发放。

（3）鲜牛肉业务车辆贴挂统一的VI标示，增强产品品牌宣传。

（4）快速切入大型超市，除做好统一的VI品牌标示外，同时要对产品进行统一装盒包装，贴上统一的VI品牌标示和生产日期，增强品牌内在、外在包装，强调品质保障。

2.4 客户的口碑传播

（1）增强个人对个人的口碑传播；如在店面多于消费者沟通，要求驻店销售人员尽量熟记常来的消费者，经常关心和询问消费者牛肉消费的相关信息，正面宣传我们品牌鲜牛肉的好处、功效以及制作方法，营造良好的牛肉消费口碑。

（2）申请横沥牛行鲜牛肉项目微信、微博平台，在各店面、超市档口张贴二维码，经常宣传和炒作新闻热点和宣传产品特性，形成牛肉消费圈，提升消费圈人群对我们品牌鲜牛肉的认知。

（3）增强官方网站的正面宣传导向，情况允许下，增设电子商务平台，丰富品牌鲜牛肉网站内容。

参考文献

[1]阿里·里斯杰·特劳特著.定位：头脑争夺战[M].北京：中国财经出版社，2002.