黑莓手机困境及对策分析

文创 杨丽华

摘要：

提起黑莓，我们首先想到的是它的贵族出身。作为奥巴马曾经的“御用手机”，黑莓曾风靡一时，占据北美市场的大半壁江山。但是贵族的固步自封，缺乏创新，让曾经智能手机开创者成为了如今智能时代的落伍者，真是成也萧何，败也萧何。近日，程守宗接任黑莓临时CEO，究竟黑莓能否复活上位呢？为此，对黑莓进行深入分析。

关键词：

黑莓；贵族；没落；复活

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0177-01

所谓黑莓手机（Blackberry），是指由加拿大RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备，因其使用了标准的QWERTY英文键盘（即第一行开头字母是Q、W、E、R、T、Y的键盘布局），看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以得名“黑莓”。其特色是支持PushMail电子邮件、移动电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。较新的型号加入PDA功能如电话簿、日历等及话音通讯功能。大部份BlackBerry设备附设小型但完全的QWERTY键盘，方便用户输入文字。

从技术上来说，黑莓是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统，兼容现有的无线数据链路。由于当时手机上没有YouTube、Facebook和各种社交及娱乐工具，而且手机通信网络的带宽有限、体验度较差，所以电子邮件成了智能手机唯一能够被真正激发和满足的需求。黑莓走在了时代的前端，扼住当时需求的缺口，成为1998年至2005年那个时间段，加拿大和美国最早也是当时唯一可能流行的智能手机。针对企业用户，BlackBerry提供了超越电子邮件的无线延伸、企业备有延伸数据和信息所需的技术移动销售、服务和IT专业人员可无线访问重要信息、帮助他们提高效率、优化企业竞争能力。另外，黑莓备有保障信息完整性和机密性的高级安全特性。易于部署、管理和使用，成为很多政府部门和公司高层的必备。在“9·11事件”中，美国通信设备几乎全线瘫痪，但美国副总统切尼的手机因为有黑莓功能，成功实现了无线互联，能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。这一事件在公众心目中强化了对黑莓手机的印象—安全、稳定、快捷。因此，美国还掀起了一阵“黑莓”热潮。美国国会在“911事件”休会期间，就配给每位议员一部“Blackberry”，让议员们用它来处理国事；黑莓对安全的承诺，吸引了世界500强企业的芳心，他们中85%都曾全员配发黑莓手机；被誉为地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍摄杂志大片的时候，带黑莓入镜；火爆美剧《越狱》第二季中，米帅和对手Mahome都秀过黑莓8700c手机。黑莓可谓当时辉煌一时，在2008年前，在北美智能手机的市场份额连续6年达到50%左右。RIM的股价在2008年曾高达每股148美元。

如今，黑莓辉煌不在，曾经的市场被苹果、三星等抢占，截至2012年10月黑莓的市场份额下至9.5%，RIM的股价不足8美元。《纽约时报》曾发文说《用黑莓真丢人》。文章采访了数位黑莓用户，称他们在活动场合不愿拿出黑莓手机，把黑莓藏在iPad背后，甚至买了iPhone后把黑莓当做镇纸。文章提到，曾经是成功人士象征的黑莓，如今已经成为老土落伍的代表；曾经是企业用户的唯一宠儿，如今却纷纷让步于苹果iPhone。

针对目前黑莓的困境，有人提出了让黑莓从贵族走向平民。因为平民占主要的消费市场，事实上，黑莓公司也确实采用了这个战略。黑莓近期召开大会发布廉价版黑莓手机Q5，目标群体是新兴市场用户。但是至今收效甚微。黑莓从出生以来就一直定位于高端产品，使用者都是政府官员、企业高层和白领精英。这个品牌代表了高端、奢华、上档次的消费理念。特别是因为按照美国安全规定，总统被要求停用私人手机。而四年前上任的美国总统奥巴马却说，“我仍紧握我的黑莓不放，即使他们打算把我的手撬开拿走它”。一个已经建立好的高端品牌平民化后若再想走回高端路线几乎是不可能的，所以说平民化的代价是非常巨大的，需要慎重。另外，现在诺基亚、三星等知名跨国品牌都在企图抢占中低端市场，他们在各东道国都建立了完备的销售系统，占有一定的市场份额。同时，各国本地手机品牌快速发展，由于技术、资金等因素，大部分定位就是中低端市场。黑莓长期耕耘企业市场，对于个人消费市场并无积累，无论产品娱乐性还是手机应用，相较于对手均无明显优势。现在如果以中低端身份进入个人消费市场的话，会受到双层夹击，同时品牌价值急剧下降，过去的品牌建设付诸东流。

所以，黑莓只能缩减生产线，继续贵族路线。作为个人消费市场还是企业市场的贵族，其最大的竞争对手就是苹果。虽然黑莓现如今已经改变了以往小屏幕，键盘式输入的外观，同时也拓宽了应用程序的下载库，新推出的Z10不再是工作的工具，加入了多媒体的应用，但是却并没有挽救黑莓的没落，为什么呢？因为黑莓以往的优势随着时代的进步已经不再是优势。相对苹果，价位差不多但其很多功能还没有苹果强大。相对其他手机，其价位高并且不具有突出优势，所以黑莓如果不在技术上创新，那么最终会在时代进化中淘汰。有学者指出黑莓首先需要公司重整，挖掘销售途径。我认为无论从长期还是短期来看现在把钱投入销售渠道建设是最不明智的做法。现在黑莓的财务报表已经是岌岌可危了，大量投资于市场建设意味着减少科研投入，黑莓现在面临的问题就是没有可吸引客户的卖点，巧妇难为无米之炊，关键点就是技术创新。如果不能取得进展，那么等待黑莓的就是消亡。基于以上分析，我认为黑莓应该定位于企业客户，企业这个消费群体的消费力并不低且忠诚度很高，影响范围广。黑莓以前就一直针对于企业市场，在这块具有丰富的经验，无论是产品研发上能很好地把握消费者需求还是产品销售上具有强大的客户资料，所以在这个生死存亡之际，我们应该抓住主要的优势，舍掉不具优势还要花钱的业务，等抢占了企业市场走出了困境，再进军个人消费市场也来得及。还没站稳脚跟就想吃肥肉或想利用吃肥肉来站稳脚跟，显然都是不可取的做法。定位于企业，切断其他生产线，专注于研发是目前黑莓唯一能走出没落的途径。至于进入个人消费市场和拓宽销售途径等则是后话。

参考文献

[1]林剑萍.黑莓手机是如何从巅峰跌落的？[J].中国对外贸易，2012，（11）.

[2]晓野.黑莓手机的魅力[J].百科知识，2011，（12）.