媒介进化论视域下的人性化媒介探析——以移动互联网终端iPad为例

□ 景义新 沈 静

媒介进化论视域下的人性化媒介探析
——以移动互联网终端iPad为例

□ 景义新*沈 静＊＊

本研究在媒介进化论及人性化理论观照下，分别从人性化媒介、人性化诉求、人性化形态、人性化消费和人性化反思等方面，对iPad媒介展开多层面的分析。iPad兼具移动网络终端和媒体融合平台，对印刷媒体、广播电视、电脑终端和手机终端的不足均进行了有效补救，成为最新的补救性媒介。iPad遵从媒介进化的人性化趋势，实现着自身媒介化的延伸，以“终端统一”的新形态打开了媒介融合的崭新局面;运用全景式的媒介手段再现真实世界，不仅满足人的全面信息需求，而且体现对人主体价值的尊重。iPad媒体与以往媒体的形态有着显著不同;iPad媒体的消费采用“应用”模式，充分体现了消费者主权。iPad的媒体传播功能为人们提供了人性化的信息体验。然而人对媒介的依存性越来越深，使媒介异化为左右人本身的异己力量，越是人性化的媒介就越容易导致人的异化，消除iPad导致的异化现象成为当前急需解决的难题。

移动互联网 iPad 媒介进化 媒介融合 人性化

一、媒介进化论与人性化理论基础

(一)媒介进化理论基础

媒介进化理论是由美国学者保罗·莱文森(Paul Levinson)首先提出的新媒体理论，主要包括人性化趋势理论、补救性媒介理论、媒介演化三阶段理论等。

关于人性化趋势理论(anthropotropic theory)，莱文森借用自然进化论，将人比作媒介的自然环境，只有符合人性需求的媒介才能生存，以此促进媒介不断进化(保罗·莱文森，2004)，媒介进化方向是和前技术时代的人类传播方式相协调，当媒介对前技术环境作出回应或与前技术时代传播的某些元素接近时，该媒介就找到了自己的生态位(保罗·莱文森，2001;保罗·莱文森，2007)。“补救性媒介”理论认为新媒介对旧媒介实施补救，人类对媒介存在的缺陷能理性地作出回应和补救，使得媒介进化变得有计划性和目的性，媒介也越发人性化和自然化，这种补救将一直持续下去(保罗·莱文森，2001;贡少辉，2010;付晓光、田维钢，2011)。保罗·莱文森将媒介进化分成三个阶段:第一阶段是生物学意义上的感知传播阶段，一切交流只能在感官允许的范围内进行;第二阶段是文字传播，它超越生物学极限跨越时空进行交流，但缺陷是文字失去语音、形象和三维的真实世界;第三阶段是媒介在超越生物学极限的同时又不失去自然的世界，使我们既可以在任何时间和地点获取一切信息，又可以传播自然真实的形象和声音(保罗·莱文森，2004)。此外，相关理论还有社会制度化理论、媒介现场感理论、媒介地理性理论等，这些理论共同为本文考察iPad媒介提供了充分的理论基础和分析纬度。

(二)“人性化”理论基础

“人性化”是由哲学衍生而来的概念，“人性”可定义为“人所具有的正常感情和理性”(胡裕树，1995)或“人生而固有的普遍本性”(王海明，2005)。“人性”含义复杂，有研究将其看做一个变化的动态系统，“人性化”就是一切以人为中心，以满足人的生存需要为宗旨，以服务于人为价值导向，从而逐渐符合人的本质发展(李友谊、于秀艳，2006;李友谊，2007)。从哲学层面来看，人作为世界中的最高存在和人自身的主体，在价值世界中的至上地位，这是人性化的哲学基础(张艳涛、赵一，2011)。

直接相连的概念有“技术人性化”和“媒介人性化”。刘易斯·芒福德将技术视为人类最高文化的重要构成，但反对纯粹的工具理性，主张人的价值理性，认为现代科技应致力于技术艺术化和人性化，努力促进和谐的人际关系和友好的人机界面(刘易斯·芒福德，2009)，有研究将技术人性化界定为“科技的人文化、人道化，以克服科技与人背离、无视人的状态(彭列汉，2005)，“媒介人性化”则是媒介在传播过程中体现出顺应人的本质属性以满足人的信息需求的状态(张香萍，2007)。从上述来看，“人性化”含有人的主体性、人的价值尊重、人的需求满足等内涵，故本研究将“媒介人性化”界定为“媒介以受众为中心、增强受众主体性、更好地满足受众信息需求的状态”。

二、人性化媒介:iPad对旧媒体的补救

iPad是介于电脑和手机之间、集各媒体优势于一身、兼具移动网络终端和媒体融合平台的新兴媒介形态(石长顺、景义新，2012)。从媒介进化的补救性理论来看，iPad对传统印刷媒体和电子媒体的不足形成补救，同时也对传统网络终端与手机终端的不足形成补救。iPad所具有的综合性媒介特征，使它成为目前最新的补救性媒介。

(一)印刷媒体的不足与iPad补救

随着媒介技术的日益进步，传统印刷媒体的不足逐渐显露，人类创造广播电视媒体对之进行补救，而到了网络信息时代，iPad对传统印刷媒体的天然缺陷形成了更完美的补救。从表1可见印刷媒体的“不足”与iPad媒体“补救”的关系。

表1 印刷媒体与iPad媒体比较表

就数字化转型最迫切的传统纸媒而言，是否继续拥有强大生命力，这取决于其自身能否在市场竞争中不断创造信息优势，这要求它们必须紧跟传媒生态变化，稳步推进与新兴媒体的融合，不断满足受众多样化的信息需求。

(二)电子媒体的不足与iPad补救

人类传播从文字印刷传播步入到广播电视时代，使得印刷媒体传播中失去的声音和形象重新回到人类视野。到了互联网时代，人们迅速将信息传播关注点转向互联网媒体，而iPad作为当下最新的移动网络终端，它对传统广播电视媒体存在的不足进行了一定的补救(见表2)。

虽然广播和电视作为传统电子媒体目前依然占据社会传播媒体的主流地位，却有自身难以克服的缺陷，视听网络化成为广播电视的发展趋势。电视生活不再只由电视机决定，这将形成电视文化的巨大改变(张颐武，2011)。而iPad作为综合了电脑和手机性能于一体的新兴媒介，显然对传统视听媒体有更强的补救优势。可以预见的是，未来将是更趋多元化的新媒体样态，媒体世界的繁荣发展、公众服务的不断提升都需要多样化的媒介生态(石长顺、景义新，2012)。新兴媒介的发展也一定是不断补救再补救和不断人性化的进程。

表2 电子媒体与iPad媒体比较表

(三)电脑终端的不足与iPad补救

保罗·莱文森将互联网看做“补救性媒介的补救性媒介”，因为它是对报刊、书籍、电话、广播和电视等媒介的改进(保罗·莱文森，2001)。但传统的互联网终端有其显在缺陷，在使用的便利程度和人机交互性等方面依然有明显不足，iPad的强大功能对其不足进行了人性化的补救。

通过表3，我们清晰地看到两者的优劣。传统网络终端自从诞生以来就存在这样几个缺陷，而人性化的媒介进化趋势则要求媒介不断对其进行补足。iPad对其形成的补救，使得人们得到了更为人性化的网络信息获取体验。

表3 电脑终端与iPad终端比较表

(四)手机终端的不足与iPad补救

随着网络技术和数字通信技术的发展，手机日渐以“第五媒体”的面貌呈现，成为人们越来越重要的网络媒体终端，但是一般手机终端存在明显不足，使其不能成为理想的移动互联网终端，iPad则对之形成了良好的补救。

正如表4所示，彰显了手机终端与iPad终端两者间的缺陷与补救关系。iPad更为细致的人性化设计，其注重人性化的完美体验远远超过手机触屏操控的体验，其调动人的眼球、手指和神经等多方感官，带来了多层面的独特体验。

表4 手机终端与iPad终端比较表

三、人性化诉求:iPad的媒介化延伸

iPad通过对以往媒介存在的缺陷进行补救，奠定了自己作为最新的“补救性媒介”之地位，在此基础上，iPad实现了媒介化的延伸，以“终端统一”的新形态打开了媒介融合的崭新局面，运用全景式的媒介手段再现真实世界，呈现给人们更加自然化的世界图景，它不仅满足人的全面信息需求，而且充分尊重人的主体价值。

(一)iPad的媒介人性化

在媒介进化的历程中，媒介的每一次进化都是对人类传播时空的巨大突破，iPad移动媒介终端带来的是一次新的时空延伸，同时它作为媒介融合的新平台，引领着“终端统一”的媒介融合形态，实现着人性化的媒介传播。

iPad是人类传播技术进化的产物。观照媒介进化的三个阶段，将有助于我们判断iPad在进化中的方位。媒介进化由口耳相传到文字技术传播再到第三阶段更完善的媒介(保罗·莱文森，2004:170)。人类正处于第三阶段，它既要突破人类的生理局限，实现人类传播的时空延伸，又要媒介充分再现自然和真实的世界，从而实现人类全景式的观察，这种人性化的传播诉求始终未曾改变。互联网传播完成了一场超越空间障碍的革命，从而终结了地理(文森特·莫斯可，2010:80)，但人们不满足于网线对上网的局限，而无线路由、WiFi技术和3G技术提供了几乎随时随地上网的可能(樊葵，2008:14)。手机终端呈现出来的弊端又激发人类新的探索，于是创造了iPad，这又一次为人类开拓了信息自由传播的新时空。

与此同时，iPad带来了新的媒介融合样态，iPad媒介的“综合性”特征使人们看到了传播终端统一的未来指向。iPad诞生以来，传统报刊视之为转型的新平台，广电媒体视之为拓展的新屏幕，网络媒体视之为延伸的新空间，iPad终端“综合性”的媒体特征由此彰显，它代表了新兴媒介发展的趋势，媒介在走向融合，终端趋向统一。以前各自为政的电信、电视、广播和计算机业汇流到一起，产生了整合宽带传播系统，继而引发传播媒介大汇流。这种汇流要求电信、广播电视、计算机产业自主的技术融合，媒体产业和信息产业的兼并(托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯·斯坦菲尔德，2000:1)。在这个大汇流的新媒体环境中，提供一种全方位、数字化、网络式的新型信息服务，几乎所有内容都是在一个数字化的环境中生产(约翰·帕夫利克，2005:196)。iPad带来的一股终端融合新潮流自然引人注目。

莱文森通过回顾媒介进化历程发现，新媒介总是把旧媒介作为自己的内容，而一切媒介又在迅速成为互联网的内容(保罗·莱文森，2001:58)。手机为人类解除了固定上网的束缚，比互联网带给人类更加重大的意义(保罗·莱文森，2004:9)。然而，媒介继续在补救与被补救中进化，手机所体现出来的天然缺陷，同样需要新的媒介补救，这个新媒介就是以iPad为代表的平板媒介。

从当前来看，iPad全面化的功能体验以及对媒体强大的吸引力，表明iPad的媒介融合力是史无前例的，它在媒介融合之“终端统一”道路上跨了一大步。媒介技术的发展是无止境的，当技术的发展一步步解决面临的瓶颈后，众多的终端或将实现归一。目前，手机没有iPad的强大功能和人性化体验，而iPad的便携性稍逊于手机，未来的终端将可能是平板电脑与手机的融合，到时候它是“便携式微型终端计算机”的简称(陈建功，2012)。媒介融合与终端统一，iPad为我们带来了新的企盼。

(二)iPad的再现自然化

媒介化社会是当今时代的一个重要特征，随着媒介的不断进化，媒介再现真实世界的能力在不断增强。iPad能够全景式地再现真实，打造了更加自然化的媒介新图景。

保罗·莱文森认为新的媒介不仅要实现跨时空的信息延伸，而且试图重新捕捉在言语和文字传播中失去的真实世界的形象和声音(保罗·莱文森，2003:155)，媒介再现中的世界多大程度上符合真实的自然的世界原貌，这已是传播进化的核心命题之一。移动互联模式正渗透式地改变着每个人的生活(高邦仁、王煜全，2010:13)。移动媒介技术的进化不会停步，利用新媒体全景再现真实世界，这并非遥不可及。从当前来看，iPad已经在进行着全景再现真实的媒介实践，以当前最人性化的方式呈现给媒介用户一个高仿真的世界图景，做到了全景再现真实的媒介呈现状态，也拥有当前最佳的媒介保真度。

只要用户在无线网络或3G网络条件下，就可以通过iPad相关应用客户端得到全景式的信息体验。而且iPad很好地解决了人类传播所面临的“保真度”的追求与实现“传播自由”技术之间的矛盾(崔林，2009)。它既让人们实现了传播时空的自由延伸，也让人们获得了能调动生理全感官的真实信息体验，这无疑回到了人类获取信息的人性本初状态。我国的媒体类iPad应用客户端正在不断发展中，一些全景式的信息方式在不断出现。iPad媒体的全景再现真实，指引着iPad应用的发展动向。

(三)iPad的使用人本化

人性化的媒介，一方面，能够充分满足人的信息需求;另一方面，也能够尊重人的主体价值。iPad为用户的使用人本化提供了极佳的媒介终端平台。

iPad相对于以往的媒介，能更好地满足人们全面的信息需求，不仅是呈现各方面有价值的信息，而且也包含满足用户社交信息的需要。iPad采取与以往媒体不同的信息提供模式，建立了与消费者之间的独特传播关系。当下媒介正在跃入“第二时代”，很有可能促成一种集制作者、销售者和消费者于一体的系统，传播关系将呈现为一种全新形态(马克·波斯特，2000)。iPad用户不仅需要全面的信息服务，而且也需要提供信息互动交往的平台服务。一款完美的iPad应用客户端，必须充分顾及用户的信息需求，而信息需求的个性化满足十分关键。

iPad的人本化使用包含了对人的主体价值的尊重，iPad媒体从用户本位出发，尊重个体用户的不同需求和个性化选择，比传统网络终端更为重视人的主体性，充分顾及人的使用便捷性和舒适度，其本身就是基于人的本体价值而设计的，使用体验远超电脑终端和手机终端。

iPad尤其强调用户与终端的人机交互性。从媒介进化论来看，媒介进化的方向总是和前技术时代的人类传播方式愈加接近，和人类天然的生理特性更加接近，诸如听觉、视觉和触觉在传播中的作用，这是人性最持久的因素。为了做到对iPad用户主体价值的充分尊重，面向iPad的新媒体改变了以往的媒介思维，立足于用户视角，提供用户主体需求的信息。将用户看成是完整意义的人，着眼于用户本体开发媒介产品。

四、人性化形态:iPad媒体的独特生产

iPad媒体化发展迅速，传统报纸、广播电视、传统网络媒体纷纷向iPad转型、拓展和延伸。iPad媒体作为一种人性化的形态，无论是内容构成还是形式设计均与以往媒体显著不同。

(一)报纸媒体iPad应用的人性化形态

报纸在所有传统媒体中转型最为迫切。以《纽约时报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》为首的世界性报纸纷纷打造iPad应用客户端。我国报纸系统的党报、都市报(晚报)、行业报都出现了不少iPad应用，尤其是都市报(晚报)类占了报纸类iPad应用的主流，因为它们更有动力尝试iPad应用以扩展潜在的市场空间。

报纸媒体iPad应用客户端的内容构成大体分为两类:一种是移植原版报纸内容;另一种是精选精编内容，后者是主流模式。原版移植类型是将传统报纸的电子版内容移植到iPad应用，用户通过放大或点击原版版面进行阅读，以人民日报iPad应用为代表，优点是再现了报纸的原版形态，缺点是没有充分利用iPad强大功能。精选精编型应用是对报纸内容进行重新编辑加工，同时增加高清图片、视频以及互动内容，将iPad应用打造成多媒体化的新型电子报纸，使其更符合iPad用户的阅读习惯，在都市报(晚报)类应用最为常见。

报纸iPad应用，一般根据iPad终端特性进行新的内容板块设置，主要包括:(1)新闻栏目设置，分设新闻、评论、图片、视频等栏目;(2)生活服务内容，提供即时性的生活服务信息，如天气预报、生活指数、时尚信息、健康服务等;(3)互动内容板块，设置评论、收藏、分享、报料、投票、调查等项目，为用户开拓了一个崭新空间，也充分体现了对iPad用户主体价值的尊重。(4)报纸电子版，主要提供最近几日的电子版内容供在线阅读或下载后离线阅读。

报纸iPad应用在内容构成上一般都通过独特编排使报纸内容有了新的呈现方式，同时，又通过丰富的多媒体内容形态和触觉功能设置，为iPad用户提供了更人性化的全媒体信息体验。因此，报纸iPad应用在内容构成上形成了完全区别于传统报纸的独特形态。

报纸媒体iPad应用在形式上与传统报纸和电子版报纸已有天壤之别。独特的形式设计与内容构成相配合，共同铸就了报纸iPad应用的数字阅读品质。从主流的报纸类iPad应用的版面看，它既吸收印刷报纸“栏目”的编排方式，又结合传统网页“分栏”的编排特征:“横三竖二”的版面形态成为报纸应用典型的编排模式。横版为三栏式，纵版为二栏式。栏中则以小图、标题和摘要混排，通过滚屏功能实现个性化选择(石长顺、景义新，2012)。这种全新的视觉版面设计与iPad高分辨率屏幕相得益彰，既最大程度地满足了人的感官审美，又给予用户更人性化的阅读体验。报纸iPad应用多采取多媒体形式进行新闻报道。通过这种立体化的传播带给iPad用户超越以往情形的崭新阅读体验。其中，“视频”成为报纸iPad应用中的重要元素。iPad用户实现了读报(图文)、听报(音频)、看报(视频)、说报(互动)、查报(链接)和录报(下载)等功能的一体化，这对于印刷报纸和电子版报纸而言是不可想象的(石长顺、景义新，2012)。

报纸iPad应用拥有丰富的交互功能设计。诸多报纸的iPad应用均采用评论、微博、反馈、投票等各种互动模式，以实现移动情境下的交互式信息传播。iPad应用客户端多元的交互功能设置，使得iPad用户既接收信息又互动传播信息，这本身是对传统纸媒传播方式的一种颠覆。

(二)广播电视iPad应用的人性化形态

美国NBC、CBS、CNN及英国BBC、Sky TV等都发布了iPad应用，我国有些广电媒体也率先进入iPad应用阵营。广播媒体iPad应用有广播电台应用、广播电台集成应用和专业音乐广播应用，丰富了我国的广播运营实践。电视媒体iPad应用包括电视台应用、电视台集成类应用以及网络视频类应用，多元化的电视媒体应用共同支撑了iPad这一新型“电视屏幕”。

广播电视iPad应用的内容构成依托母台，拥有庞大的节目容量和播出能力，除提供广播电视台同步直播内容外，还将广播电视台往期节目供给iPad用户点播。广播电视应用对节目内容进行了类目化整合，以方便iPad用户依据个人偏好进行节目选择，因此页面内容的整合也成为内容构成的重要部分。

具体而言，内容构成包括:(1)广播电视同步直播节目，提供电视台所有频道节目的同步直播;(2)广播电视往期节目点播，以CCTV iPad应用最为强大，它不仅提供近期节目回放，而且一些重要栏目甚至可以收看半年以上节目;(3)内容页面构成，广播台应用的页面内容构成较为简单，一般包括广播频率列表、节目单列表和播放控制栏等内容，而电视台应用的页面内容构成则较复杂，包括导航栏、频道直播栏、节目点播栏、订阅栏、搜索栏等内容，这些使iPad用户的视听行为更加便捷。

广播电视iPad应用形式设计充分与内容相配合，形成了多样化的页面形式，设置了灵活的节目视听，同时也包含强大的互动功能。广播电视iPad应用多样化的页面形式。主要有单页面形式、多页面复杂设计、单页面多频道设计、单页面单频道设计、多媒体页面风格等，这些页面形式设计各有所长，各具风格，多样化的形式为iPad用户带来了丰富的视听体验。

单页面形式，即应用仅有一个页面，简洁清晰、方便易用;多页面复杂设计是对内容进行整合划分，多页面分别呈现，以央视iPad应用为代表，首页图文混排，主列精彩栏目，并滚动呈现重要信息或节目预告，还精心设置新闻、直播、栏目、剧场、搜索等页面;单页面多频道设计是将多频道进行有机组合放于一个页面，特点是界面简洁易操作;单页面单频道设计，是仅有一个页面呈现单个频道，如CCTV－5、CNC中文台就采用这种形式，页面放置播放窗口、节目列表及日期选择;多媒体页面设计常见于国外电视台iPad应用，如BBC iPad应用将页面均分为二，左侧是图文板块排列诸节目内容，右侧是具体信息板块，含标题、视频和文字，鲜明地体现了多媒体特征，从观众视觉效果看，这种风格也利于用户对节目快速了解和选择。

广播电视iPad应用也很注重互动功能设计，多采取分享和反馈两种方式。国外为Twitter、Facebook、Email(邮件)等进行视频分享和反馈，国内则普遍采用新浪微博、腾讯微博和人人网等社交化分享，最有特色的是CCTV－5 iPad应用，采用“CNTV通行证”方式，将信息上传云端实现多终端同步，同时绑定社交账号，实现充分即时分享相关内容和评论。

(三)网络媒体iPad应用的人性化形态

传统网站作为互联网产物，对iPad最为关注，网站类应用、社交媒体应用、聚合类应用等大批涌现。其中，网站类iPad应用主要是商业门户网站应用和传统媒体网站应用，均利用其网络技术优势和信息密集优势，尤其在内容构成和形式设计上独具特色，提供了完全不同于传统网页的信息获取模式。

网络媒体iPad应用客户端将海量信息资源进行重新整理，使其杂而不乱，更便于各取所需，满足iPad用户的全面信息需求。在内容构成上，网络媒体iPad应用将网络媒体独创内容、传统视听媒体内容、社交媒体内容、互动性内容信息等优势内容资源进行充分整合。网络媒体iPad应用为了将海量内容进行有效聚合，同时以便捷的方式呈现给iPad用户，往往进行种类繁多的栏目划分，与传统网站栏目呈现方式完全不同，而是将栏目内容进行充分的视觉化处理，内容种类包括头条、时政、国内、国际、财经、社会、科技、娱乐、体育等，很多应用将图片新闻、视频新闻单列栏目，凸显多媒体化特征。有的应用还提供个性化的栏目内容定制，用户可以根据个人需要进行个性化的栏目选择。

网络媒体iPad应用客户端在形式设计上进行了独特的杂志化版面设计，普遍重视全媒体化的报道方式，并着力打造全方位的互动形式。网络媒体iPad应用的页面更加整洁美观，告别了传统网站文章列表、图片交杂、广告弹出等杂陈局面，而将新闻聚合为杂志化界面形态，以“沉浸式”的阅读体验取代传统网络的“快餐式”体验，成为一种更关注人本身的网络媒体形态，而且信息的个性化定制也满足了不同个体的信息需求，同时，新闻信息倾向于使用全媒体方式，用户可以通过文字了解情况、通过图片查看细节、通过视频获知过程，这种全方位接收信息的新模式也深刻改变了新闻媒体的内容生产模式。此外，网络媒体iPad应用的互动设计比传统媒体iPad应用更为全面细化，容纳了评论、跟帖、转发、收藏、搜索、反馈、调查、推送、位置信息等全方位互动。

五、人性化消费:iPad媒体的“应用”模式

iPad媒体的用户消费采取“应用”模式，充分体现了消费者主权，形成了一种独特的人性化消费形态。媒体类应用作为最重要的一种应用类型，其强势的传播功能为人们提供了一种新型信息消费和体验方式。

(一)iPad人性化的“应用”开发

在消费者主权时代，消费者处于主权性支配地位，完全根据自己的消费偏好和意愿选择自己需要的产品，其选择购买行为就像给某产品投出一张选票，“货币选票”成为指引生产者产品生产的风向标(秦鹏、黄学彬，2006)。高明的生产者能对人类潜在的消费需求进行充分挖掘并有效利用。触觉是前技术时代的人类传播特征，苹果公司正是深刻理解了这种人性的传播形态，挖掘人类潜在的本能需求，从而开创性地生产出了iPad。它不仅引领了一种新的媒体传播方式，而且开创了一种新的“应用”消费模式，媒体“受众”转变为个体“用户”，用户通过自主选择达到更好地满足信息需求之目的，这决定了iPad人性化的“应用”开发。

移动终端用户可以通过传统Web页面和APP应用客户端两种方式获取信息。传统网页模式互动性弱、安全性差、不能离线使用等缺陷都被APP应用客户端模式所弥补。因此，应用客户端模式成为移动互联网主流模式。应用客户端模式对移动互联网业带来巨大影响，改变了移动上网的第一接触点，由此带来移动网络商业价值的整体性转移。更便捷、智能的多元化应用客户端将带给移动终端用户更人性化的信息体验，也掀起了移动互联网的应用客户端浪潮。

(二)iPad人性化的工具使用

iPad人性化的消费模式吸引着无数用户不断下载应用客户端进行体验，用户在应用客户端体验和使用过程中是完全自主的，那么用户在如何使用iPad?用户自身情况及其使用偏好、行为特征为何?又有着哪些人性化的使用呢?

1.国内的iPad使用

iPad在国内迅速获得用户认同，为用户带来全新的信息获取方式，对用户而言意义非同小可。通过国内的iPad使用，我们能够清晰地看到iPad带来的全方位变化。中国互联网络信息中心(CNNIC)、互联网消费调研中心(ZDC)等调研机构对iPad相关调研数据为本研究进行整合分析提供了基本分析来源。

首先，iPad用户群体以年轻人群为主，面对当今的消费者主权时代，iPad应用客户端的开发必然重视年轻人群的需求，进行有针对性的设计。同时，平板电脑用户中“高学历、高收入、高职位”人员十分显著，这也符合iPad作为高端传媒产品的定位。它启示我们，iPad应用客户端要充分注重潜在用户需求，一方面，瞄准年轻人群;另一方面，瞄准社会高端人群。

就国内iPad用户的使用行为而言，用户使用iPad浏览网页的比例占七成多，看电视、电影和视频则有六成，另有超过一半用户热衷于iPad阅读。就用户的使用时间情况而言，不同时间段使用不均衡，白天使用比较少，晚间则剧烈变化，18点至20点有近一半用户使用，20点至22点使用率更高达六成。就使用地点而言，家中、交通工具、工作场所、公共场所、户外、宿舍等地均有使用，iPad作为移动媒体终端的便携性得到人们充分认可。iPad用户的使用情形呈现出典型的“碎片化”特征，充分显示出iPad“便携易用”之优点，随时随地都能使用，也反映出人们日常信息生活正在步入移动传播时代。

就用户的使用频率而言，每周当中有近一半用户几乎每天使用iPad，近三分之一用户每周使用4～5天。每天当中超过三分之一用户使用2～3小时，使用1～2小时的用户也超过三分之一。用户使用iPad的频率越高，使用的时间越长，应用客户端的价值就越大。

2.国外的iPad使用

自iPad问世后，google、Business Insider、keynote、IAB(Interactive Advertising Bureau)、IDG(International Data Group)、RJI((Reynolds Journalism Institute)、APP Annie等分析调查机构展开过多项用户调查，为本文的分析提供了充分的基础数据，力图通过数据整合进行全面分析，呈现国外的iPad使用情形。

首先，国外iPad用户也表现出明显的“高学历、高收入、高职位”特征，这一群体拥有较高购买力，又恰恰构成了iPad应用消费的主流群体。另外，就行业层面上看，新闻传媒业和信息网络产业两个领域用户最突出。

就国外iPad用户的使用行为而言，使用时段情况与国内类似，但晚间和早间两个时段使用都特别突出，晚间使用率超过一半，使用地点则比较分散，但绝大多数用户在家时都会使用iPad。iPad使用率高，恰恰证明iPad已经成为用户日常生活的重要组成部分。

就使用频率而言，每天使用两个小时以上的iPad用户最多，大量用户使用时间不同程度地超过阅读报纸、收听广播、使用电脑、使用手机及收看电视的时间，平板电脑已经部分取代了使用其他媒体的时间。从付费使用上看，每月花费20～50美元的用户占近四分之一，而花费在50美元以上的用户超过五分之一，这表明国外的应用客户端开发商已经打造出了一个可观的“应用”消费市场。

(三)iPad人性化的媒体传播

在各种类型应用客户端中，媒体类应用的地位和影响如何?国内外用户对媒体类应用的消费情形分别为何?是否有不同呈现呢?

1.国内的iPad媒体传播

总体来看，国内的iPad用户在下载和使用方面，都体现出了较为明显的媒体强势，用户阅读类型上也形成了明显的媒体传播特征。

从2011年到2012年，应用软件下载类型发生了明显变化。首先，令我们眼前一亮的是，2011年的游戏类应用下载排名第一，而2012年新闻类应用下载取而代之，成为用户最经常下载的应用软件;其次，视频类应用下载排名第三位，短短一年时间视频应用迅速抢占庞大的用户市场;最后，社交类应用软件下载排名明显上升，下载比例明显增大，超过三分之一用户选择下载，说明社交媒体在国内用户中日益受到重视。从游戏应用下载排名第一到新闻应用排名第一，更让我们看到了国内媒体类应用的强势传播。

2012年用户的主要用途与2011年相比也发生显著变化。虽然“浏览新闻”在两年中都是排名第一位的主要用途，但所占比例从七成多上升到八成多;“电子阅读”则亦有小幅提高，“玩游戏”则呈明显下降。总体而言，媒体传播功能大大增强，表明人们对平板电脑的认知和使用正在从娱乐工具朝媒体化终端的方向转化，iPad的媒体化功能将随着用户的使用而得到不断发展。

国内用户已经比较习惯于平板电脑阅读，但是阅读的内容类型存在较大差异:超过一半用户经常阅读电子小说，近一半用户经常阅读电子杂志，也有接近一半用户经常阅读电子报纸。因此，从阅读内容类型来看，消遣性的小说比较流行，侧重于深度阅读的电子杂志较为重要，专注于新闻信息的电子报纸也必不可少。此外，不同年龄用户经常阅读的内容存在明显差异。电子小说阅读方面，25～34岁、35～44岁两个年龄段的用户都是占了近六成，而45岁以上用户阅读电子小说的比例相对很小，但阅读电子报纸的比例最高，有将近一半的人会阅读电子报纸。这些为阅读类应用的开发提供了很好的指南，应用开发者需针对不同年龄用户进行不同内容类型的应用开发，同时亦应对媒体类应用的发展充满信心。

2.国外的iPad媒体传播

国外的iPad媒体传播相对于国内就更加成熟，无论是电子阅读还是在新闻应用，iPad用户皆表现出较高的积极性和主体性特征。

在国外iPad用户中，用来阅读电子书的比例高达七成，这表明国外iPad用户比较适应iPad阅读的方式，也表明iPad阅读应用的巨大发展潜力和市场空间，预示了纸质书籍这种传统媒体正在被数字化的阅读方式所代替。这让我们见识了国外iPad在媒体阅读功能上的强化传播。

从2010年到2012年的三年里，使用iPad中的iBooks进行阅读的用户比例呈明显上升态势。近三成用户经常阅读数字新闻或杂志，超过一半的国外用户经常使用电子版本阅读。在移动化的传播时代，移动数字化阅读已然成为一股不可阻挡的潮流，这将为各种阅读类应用带来巨大的发展空间。

国外iPad用户经常使用的新闻应用既有传统纸媒的新闻应用，也有传统广电媒体的新闻应用，还有新兴的社交类新闻应用。其中，国际权威大报纽约时报占有最高的用户比例(超过一半)。电视媒体应用中以CNN客户端占有的用户比例最高(超过三分之一)。社交类新闻应用Flipboard的iPad用户比例也占近三成。因此，国外iPad用户的新闻应用的使用上是多元化的，各种类型的新闻应用都能在用户中找到一定的生存空间。

绝大多数用户经常使用两个以上的新闻应用。经常使用三个新闻应用的用户比例最高(四分之一)，而仅使用一种新闻应用的用户比例不足十分之一。由此看来，新闻应用在一般情况下并不具有对iPad用户的独占性，而对于用户而言，同时使用不同的新闻应用，有利于他们获得多样化的信息体验，这为新闻应用开发商提供了一个更有利的生态环境。此外，合计有超过一半的iPad用户乐意为报纸新闻应用而付费，这就为新闻应用提供了广阔的盈利空间，对于日益面临生存危机的传统报纸而言，转入数字化新闻付费阅读将有希望成为一条可行性路径，iPad为其提供了一个良好的发展平台，这对国内亦很有启发。

六、人性化反思:iPad与人的异化

人的理性指引着媒介进化，创造了越来越人性化的媒介，但人的理性却不能左右自身对媒介的使用情形。媒介技术文化的变迁逐渐增进了人对媒介的依存，而当这种依赖性达到一定地步，就会导致人的异化，使得媒介左右了人本身。越是人性化的媒介就越容易使人上瘾，就越容易导致人的异化。如何消除iPad导致的异化现象，则成为我们要解决的一个重要问题。

(一)新媒介依存与人的异化

现代化的技术媒介层出不穷，人们已须臾离不开媒介，但是人们过度依赖媒介，就会形成媒介依存症，造成人的异化，越是不断出现新媒体，这种异化现象就越是加剧。

1.媒介依存论与新媒体依存

随着媒介技术文化的变迁，工具使用文化转变为技术垄断文化，媒介技术也一步步加深了对人的影响乃至控制，尤其是媒介和信息技术的飞速发展，导致信息的泛滥和信息防御机制的失灵，反过来又导致信息技术的进一步发展和对人的更深一层的主宰。人们逐渐丧失了主导性而依存于媒介环境。媒介依存乃至异化的现实也得到人们越来越多的反思。

“工具理性”本身是有缺陷的，它并不能解决“价值理性”的问题，人们创造技术工具并使得技术日益强大，人本身却日益迷失在技术中。互联网的发展则让人们形成了更深层的理解依赖、导向依赖和娱乐依赖，由此患上更严重的媒介依存症。麦克卢汉曾用一个巧妙的比喻“鱼儿知道它在水里吗?”来比喻人类对媒介环境的不觉和依赖。一切媒介都是人的延伸，在新媒介诱发的新环境无所不在并且使我们的感知平衡发生变化时，这个新环境也变得看不见了(埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙，2000:360)。就像是今天的移动互联网络，人们生活在其中却已经浑然不觉。依托互联网技术和信息技术而不断变革的新媒体更是加剧了这种媒介依存状态。

2.新媒体依存下人的异化

新媒体依存下，媒介和人的关系出现异化，作为客体的媒介异化为压抑人的主体。媒介在工具理性驱使下渗透到现代社会的各个层面。工具理性导致人的对象化(樊葵，2008:38)。异化现象在传统媒介里已经得以体现，而在新兴媒介领域的异化现象更为严重，尤其是互联网技术带来的异化最使人堪忧。

互联网的出现诱发了一种现代心理疾病，美国心理学家称其为“病态使用互联网症”，其中“网络成瘾症”已经成为一个令人忧心忡忡的社会问题(樊葵，2008:22)。从更深层意义上来理解网络沉溺，它不仅指媒介行为的不能自制，而且也指人们面对媒介时在心理上所呈现出的一种无意识、无抵御的麻痹状态。网络虽使个人有可能独坐一室而“联络全世界”，其负作用是亲身与人接触、与自然接触的必要性由此削弱。泰斯比特等感到“科技确实已在使人疏离人、疏离自然、疏离自我。科技会造成实质与情感上的距离，把人剥离自己的生活”(约翰·奈斯比特、娜娜·奈斯比特、道格拉斯·菲利普，2000:28)。人过度地依赖新媒介，因此而迷失在了媒介网络的世界中。当人类在试图寻找新的技术和媒介解决人类面临的困境时，人的异化不但没有减轻反而会更为加重。

(二)iPad依存与人的异化

iPad作为高端技术的产物，给人类带来人性化体验的同时，也带来了更深层的新媒介依存，导致的异化现象更为严重。那么，认识清楚这种异化现象并主动探求消除这种异化的途径，需要人们不断深思和努力。

1.iPad导致的异化现象

iPad作为人类最新的技术媒介，其技术之人性化是人所共知的，然而人对iPad过度依赖，所导致的异化现象也需人们高度警觉。

美国科技博客Business Insider进行的iPad用户使用调查表明，iPad用户花在iPad上的时间越来越多。在手机、iPad、笔记本电脑、台式机四项设备使用比例上，iPad的使用时间居第一位(占41%)，而在上网方式中，将近一半的上网靠iPad完成。人们使用iPad的时间越长，就越是离不开iPad。当人们对iPad的依赖程度超过一定限度时，人的异化现象随之产生。iPad用户在长期使用之后对iPad的迷恋已形成一种异常现象。

iPad如此使人迷恋，没有iPad的人想尽办法想拥有它，而在我国竟然出现为购买iPad而卖肾的真实事件。如果说iPad对于成年人都可以上瘾的话，那么对于少儿而言，iPad则带来更大的弊病。《2012年城市儿童快乐指数报告》显示，我国7岁以上儿童六成有QQ，两成有iPad，很多孩子从小就成为“宅童”。网络、通信电子的发展不断改变着人们的生活方式，iPad线上娱乐吞食线下娱乐，让很多孩子成为“宅童”。很多孩子因此变得孤僻寡言，不爱与人交往，“00后”一代甚至直接被网民称为“iPad一代”。

2.异化现象的消除策略

人们对iPad过度依赖造成的异化现象如何降低或消除，则是当下亟须解决的难题。本文试提如下方案:一是大力开展新媒体素养教育。当前许多人们不能正确理解新媒体，也不能有效使用新媒体服务于人。有必要采取各种新媒体素养教育形式，提高受众新媒体素养，增进人们对iPad的全面认识，从而正确利用iPad，造福于人本身。二是自觉严控iPad使用时间，尤其是青少年iPad用户群，使用时间过长对人的精神和身体造成双重伤害，可以通过时间提醒功能或人为方式提醒用户休息。三是转移注意力和培养新兴趣。人们可以接触一下其他信息源，如看电视、读报纸，与家人朋友聊天等，同时可以培养棋类、运动等其他健康的休闲方式，通过其他兴趣活动来分散iPad使用时间。四是参与集体活动，减少个人独处。长期依赖网络、电脑和iPad等终端媒介的宅居者亟须从个人独处的狭隘空间走出来，积极参与群体性的健康有益的活动。尤其对于被称为“iPad一代”的“00后青少年”更应多接触大自然和参与户外活动。

七、结论与讨论

iPad的确引发了媒体行业不小的热潮。就iPad使用体验而言，它毫无疑问是当下最人性化的媒介之一，然而也存在自身缺陷，这有待于iPad技术改进或更新媒介予以补救。从媒介进化论的角度看，媒介总是需要不断的补救性措施，这个进化过程没有终结，iPad只是媒介进化中的一次高峰。

从当前的iPad媒体运营实践看，尚存在如下问题:一是iPad媒体的生产尚未把握规律;二是iPad媒体的经营尚未探索出成熟模式;三是iPad媒体的用户市场尚未打开局面，用户缺乏对iPad媒体的认知和使用;四是iPad媒体受众对媒体类应用付费接受乏力，尚需时间培育。

本研究对iPad媒体的未来趋势形成如下判断:一是iPad媒体数量将继续快速增长，而且将会更加多元化;二是iPad媒体制作水平将普遍提高，并将形成较为成熟的制作模式;三是iPad媒体的经营模式将逐渐明晰，带来传统媒体的iPad转型成功;四是iPad媒体的用户体验指标将受重视，成为iPad媒体改进的重要航向标;五是iPad媒体的人性化诉求不断提高。如何更好满足iPad媒体用户的信息需求，这是iPad媒体发展的永恒母题。

iPad预示:未来的移动新媒介，从形态上而言，将是能够自由折叠与展开的更加灵巧轻便的移动媒介，从媒介性能上而言，将是能够实现全媒体融合式传播和更好的信息交互式传播的移动媒介。总之，更符合人性化的信息传播需求，这是未来一切新媒体进化的方向。从媒介进化的历史长河来看iPad，它并不是人性化媒介的终点，而是一个新的媒介进化的起点，以后将会不断涌现出更加人性化的融合媒介。但是无论媒介如何进化，新媒介如何人性化，人类均需面对媒介依存症带来人的异化问题。这本身就是一对矛盾，但是人类正是在矛盾的不断解决中得以进步。

从媒介进化论的视角来考察iPad媒介，我们既看到了媒介的过去，也预见到了媒介的未来。

［本文为2014年河北省高等学校人文社会科学研究优秀青年基金项目《移动互联网条件下的视听新媒体形态、特征、趋势与对策研究》(编号:SY14114)成果。］

［1］张颐武.电视的“临界点”:电视文化的三大趋势.环球，2011，7.

［2］石长顺，景义新.中国报业的iPad生存.现代传播(中国传媒大学学报)，2012，5.

［3］保罗·莱文森.数字麦克卢汉:信息化新纪元指南.北京:科学文献出版社，2001.

［4］保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤.何道宽，译.北京:中国人民大学出版社，2004.

［5］文森特·莫斯可.数字化崇拜:迷思、权力与赛博空间.黄典林，译.北京:北京大学出版社，2010.

［6］樊葵.媒介崇拜论.北京:中国传媒大学出版社，2008.

［7］托马斯·鲍德温，史蒂文森·麦克沃依，查尔斯·斯坦菲尔德.大汇流:整合媒介、信息与传播.龙耕，官希明，译.北京:华夏出版社，2000.

［8］约翰·帕夫利克.新媒体技术:文化和商业前景.周勇，等，译.北京:清华大学出版社，2005.

［9］陈建功. 手机——未来互联生活的中心，http://www.cnnic.cn，2012－04－10.

［10］保罗·莱文森.思想无羁:技术时代的认识论.何道宽，译.南京:南京大学出版社，2003.

［11］高邦仁，王煜全.流动的世界:奔向移动互联网时代的生活.北京:清华大学出版社，2010.

［12］崔林.媒介进化:沉默的双螺旋.新闻与传播研究，2009(3).

［13］马克·波斯特.第二媒介时代.范静哗，译.南京:南京大学出版社，2000.

［14］秦鹏，黄学彬.消费者主权质疑:一种环境伦理下的人文思考.社会科学研究，2006(1).

［15］埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹.何道宽，译.南京:南京大学出版社，2000.

［16］约翰·奈斯比特，娜娜·奈斯比特，道格拉斯·菲利普.高科技 高思维:科技与人性意义的追寻.尹萍，译.北京:新华出版社，2000.

Humane Media From a Perspective of Media Evolution Theory—A case study of iPad

The paper adopts a perspective of the media evolution theory to do the case study of iPad.Expanding from the media properties of iPad，the demands of the humane，humane production，human consumption and humane reflection.iPad as a new media form，both mobile network terminals and media convergence platform，you can call it“the new Remedial media”.iPad uses a panoramic view of the media means to reproduce the real world，presented to the people more naturalized picture of the world，iPad not only meets the comprehensive information needs of the people，and fully reflects the value of respect for human subjectivity.iPad media have significantly difference in the form of design with conventional media.iPad media are different from the previous media mode on the consumption.This model fully reflects consumer sovereignty，the formation of a unique user－friendly consumption patterns.iPad providing people with a most humane consumption and experience of the information.The more user－friendly media more addictive，the easier it will lead to the alienation of the people.How to eliminate the the iPad leading to alienation，it is a problem we have to solve.

Mobile Internet，iPad，The evolution of media，media convergence，humane

＊ 景义新，河北经贸大学人文学院讲师、博士。

Yixin Jing，Ph.D，lecturer of University Of Business＆ Economics In Hebei.

＊＊ 沈静，华中科技大学新闻与信息传播学院2011级博士生。

Shen Jing，Ph.D candidate，School of Journalism and Communication，Huazhong University of Science and Technology.