企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响

□ 李贞芳 邵颂茹 马一波＊

企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响

□ 李贞芳*邵颂茹＊＊马一波＊＊＊

企业的社会责任活动的作为一种公共关系的手段，对于消费者的影响一直是商业伦理和公共关系研究领域的热门话题。研究证实企业社会责任活动的感知影响消费者购买意向，提升品牌形象和企业声誉，但是尚少有从公共关系的最终效果——组织－公众关系的角度来考察企业的社会责任活动的感知的影响。本研究通过对201名在校大学生的问卷调查，对最常接触的两类企业——中国电信和蒙牛公司的社会责任活动的感知与组织－消费者公众关系的检验，使用结构方程模型分析，发现大学生公众对企业所承担的社会责任的感知，对组织－消费者公众关系有显著的正面影响;验证了简化的组织－消费者公众关系概念的测量模型的效度和信度;讨论了企业运用社会责任活动进行公共关系传播的可行性和局限性。

企业社会责任活动的感知 组织－消费者公众关系 测量模型的效度和信度

自20世纪90年代以来，组织－公众关系开始成为公共关系的研究的核心，关系的管理和培育开始成为组织公共关系活动的目标和公共关系活动效果的最终标准(Ledingham＆Bruning，2000:23－53)①。和关系欠佳的组织相比，那些一直与公众保持良好关系的组织更有可能在危机情况下轻松地克服挑战(Ulmer，2001:590－615)②。当一个组织对公众采取了正确合适的关系维护策略，与关键公众建立了良好关系，不仅可以节约由例如罢工、抵制等事件造成的成本，还可以增加消费者品牌忠诚度，提升品牌形象，间接增加收入，并在必要的时候得到支持(Hon＆Grunig，1999)。积极的长期的关系代表了公共关系对于组织的价值，因为这些关系会促进公众间的支持性行为(如购买、捐赠、有利规定、员工的高业绩)，而减少非支持性行为(如起诉、抵制、政府管制)，并且反过来使组织达到最有效的结果(Grunig，L.A.Grunig，J.E.＆Dozier，2002③)。因为社会责任活动能让公众对企业产生好感(Murry，1997:141－159④)，提升企业形象(Taneja，2011:343－364⑤)，企业运用社会责任活动的传播来建构品牌形象，培育组织－公众关系的实践已渐成业界共识(Porter＆Kramer，2006:78－92⑥)。作为一种公共关系的策略，社会责任活动的传播是否能够提升消费者公众对企业的信任和满意，不同类型的社会责任活动对公众所感知到的与组织的关系有何影响，尤其是在当前中国企业的的社会责任问题(如毒奶粉等)已成为社会公众及政府关注的焦点的背景下，通过经验研究检验二者之间的关系，并进一步验证组织－公众关系概念的结构，以帮助企业对社会责任活动进行有效传播以及良好的组织－公众关系的建设和培育，是本研究的目的。

一、理论框架

(一)组织－公众关系

组织－公众关系的概念自被提出以来，定义各不相同，较为广泛引用的是Ledingham and Bruning(1998:55－65⑦)提出的:“组织－公众关系是组织与其战略公众之间任何一方的行动对另一方的经济、社会、文化和政治福利都能产生影响的一种状态。”对于关系的研究，可分为三个方面:一是对组织－公众关系的概念测量，确定概念的维度(Bruning＆Ledingham，1999:157－170⑧)及各维度之间的关系(Ki＆ Shin，2006:194－195⑨); 二是关系作为自变量，对其他因素的影响;三是关系作为因变量，危机反应形式及危机传播策略，管理传播行为，对话沟通，企业不合伦理的行为，多媒体的使用等因素被证明对关系建设或关系质量有显著影响(李贞芳，陈先红，江丛珍，2012:101－106(10))。Ki and Shin(2006:194－195)(11)发现组织－公众之间关系管理的类型是多种多样的，包括社区关系，媒介关系，公共事务，营销，议题管理，危机管理，声誉管理等;组织－公众关系的研究有直接以组织－公众关系为研究对象，也有将它具体化为组织与某类公众的关系;J.Grunig and Hunt(1984)(12)根据组织与外部环境之间的关联，将公众划分为四种类型:功能型公众，如供应商、员工等输入型和消费者等输出型公众，授予型(enabling)公众，如股东、政府监管者、董事会等公众;同业型公众，如行业协会、专业协会等;松散型公众，如环保主义者、社区公众等。本研究将组织－公众关系限定于组织－消费者公众关系，消费者公众是企业的公共关系的主要目标对象，是最重要的利益相关人，组织－消费者公众关系是指消费者与组织之间互相信任，互相控制，互相满意和承诺的一种主观感受，卓越的公共关系，即双向对称沟通模式认为，这种关系是组织与公众双方的共同的感受(13)，是双向对等沟通的结果，Broom and Dozier(1990)(14)提出了测量组织与其核心公众的关系感知是一个相互关注过程。它可以被定性地或定量地测量，现有的研究一般倾向于测量关系的公众一方的态度，较少将关系测量量表运用于测量组织本身对关系的感知。本研究亦遵循此范式，关注公众一方对关系的感知。对于组织－消费者公众关系的概念测量的结构及其维度，我们有如下研究假设:

H1:组织－消费者公众关系是一个包含多个维度的四因子模型，而非一个单因子模型，反映了关系中消费者公众一方所感知到的承诺、信任、满意、互惠四个方面。

(二)企业社会责任活动的感知

自从人们注意到企业不仅需要关注利润，而且需要关注对整个社会的责任，对企业社会责任的研究就开始试图确定其定义。企业社会责任的一个一般化的定义是，企业社会责任是企业自愿的超过传统的社会对企业行为的或明示或暗示的期望的一种承诺(Falck＆Hblich，2007:247－254(15));落实到企业社会责任的操作定义，被广泛引用的是Carroll's model(1979:39－48(16))的四因素模型:经济，法律(这两个必须遵守，是底线)，伦理(对利益相关者而言，如环境保护，人权)，慈善责任(符合社会期待的对艺术、教育、社区的贡献的企业活动)。近来的企业社会责任讨论在于企业的公民责任，解决政府所不能解决的社会问题，认为主动参与是公民社会中企业的内在的责任;可持续发展(代际和谐，长期增长);平等发展和社会价值与制度等都正被纳入题中(Li，2007:41－46(17))。

企业社会责任的制度理论认为企业社会责任的概念是一个制度环境的结果，包括政治和法律制度、历史、文化、宗教等(Doh＆Duay，2006:47－73(18))，宜于在不同的背景下具体讨论。所以，相关研究通常都基于某一个具体的国家或地区。如Tang＆Li(2009:199－212(19))对中国企业的官方网站的内容分析发现，企业在社会责任传播中采纳三种方法:(1)公共慈善，这是对社会的一般性的责任，中国企业通过捐赠，主办，自愿者三种方式展开这些活动;(2)战略慈善，集中于社会活动，特点有三:一是一般与企业的核心业务和能力有关，如能源企业资助关于能源发展和环境保护的学术研究，作为其长期企业社会责任战略;二是通过与政府，NGO，大学建立起长期合作关系，或设立与企业有关的奖学金，如汽车企业建立年度环境奖，三是持续的，鼓励参与企业有关的活动;(3)合伦理的商业活动，基于经济，法律，伦理理性;符合伦理的商业活动，如透明的业务活动，审计，诚信;员工平等待遇，与供应商和股东的合伦理的关系;通常体现在企业的成文的政策中。基于上海证交会2008年出台规定，要求所有的企业年报中都必须包括关于履行社会责任的信息的背景下，根据对2008—2009年度在年报中提供了社会责任活动信息的上市企业(占总数的1/3)的年报进行内容分析，Yao，S.，Wang，J.L.＆Song(2011(20))将中国企业的社会责任区分为六种类型:对利益相关者责任，对员工的责任，对消费者和产品的责任，对环境/能源的责任，社区的责任以及对政府和供应商的责任，并发现从事何种社会责任活动与企业规模，媒介接触，股东集中度有关，同时环境敏感型行业倾向于披露更多的环境责任信息。

Gao(2009:23－35(21))对100家中国大企业官网的内容分析，表明这些企业通过企业社会责任活动(corporation social responsibility，以下简称CSR)报告，官网的企业社会责任栏目的方式传播其CSR活动，这些CSR活动包括Carroll(1979)所提出的经济、法律、伦理、慈善四类，但侧重点因行业而有所差异;对于消费者主要强调产品和服务的质量;Wang，J.，＆Chaudhri，V(2009:247－250(22))通过对中国企业公共关系人员的调查，发现从事企业社会责任活动的动机是提升企业形象和建立企业文化，企业所进行的五种最重要的企业社会责任活动是:环境保护，能源保护，救灾，工作健康与安全，消费者权利;而实际上企业做得最多的则是救灾;传播上依赖于企业媒体和互联网。

根据上述研究，我们将企业所进行的社会责任活动分为五类:赞助教育/体育/文化事业，为受灾者捐赠，环境保护，产品质量与安全，与大学/非政府组织/政府建立伙伴关系。

企业所展开或从事的社会责任活动与公众感知到的企业承担社会责任的行为是两个概念，前者是事实，后者是公众的感知，李普曼(1922)(23)说我们生活在一个感知到的世界，而非客观世界中。公众对企业所进行的社会责任活动的感知是其公共关系项目的效果之一，Broom and Dozier(1990)(24)在探讨公共关系项目的目标及其不同层次的影响时，将公共关系信息的影响层次分为信息感知，态度改变，行为改变以及最终的社会和文化方面的变革。在本研究中我们对企业社会责任活动研究限定为消费者公众的感知，即消费者公众所感知到的企业所进行的各类社会责任活动的强度。企业的利益相关者对企业社会责任活动的感知受到多个因素的影响，如企业的年龄，社区卷入水平，文化差异，其次是企业提供的公开报告(25)。

(三)企业社会责任活动的感知与组织－消费者公众关系

企业从事各种社会责任活动，其最终目的是为了建立与公众的关系和企业的可持续发展。从事何种社会责任活动，以何种方式传播这些活动，揭示了当前各类企业所进行的社会责任活动的努力，但这些努力的效果，才是企业最需要关心的事情，也是理论研究的重点。营销学的相关研究表明:向消费者传播企业社会责任活动能导致正面态度和购买倾向(Wigley，2008:306－308(26))，对CSR活动的知晓影响消费者的购买倾向(Sen＆Bhattacharya，2001:225－243(27);Tian，2011:197－212(28));CSR 活动的传播影响企业公共关系 (Kovacs，2006:429－431(29));CSR努力和传播增强利益相关者的认知(Sen and Bhattacharya，2001:225－243(30));缺少CSR损害与利益相关者的关系(Argenti＆ Haley，2006)。田志龙(Tian，2011)对中国消费者的CSR知晓度与购买行为的研究表明，中国消费者对CSR有高度的知晓和信任，更容易对有好的CSR记录的企业有正面的企业评价，产品联想和购买倾向。上述研究均从营销的角度探讨企业的社会责任活动的感知对消费者的购买行为和意向的影响，企业的社会责任活动被证实能影响社会活动家对企业的感知(Jo，Samsups，2011:178－180(31))和供应链上的利益相关者的感知和期待(Tosi，Joyce，2010:391－404(32))，在其他国家的实证研究数据表明，企业社会责任活动能提升机构的形象和竞争优势，但对组织的信任没有直接影响(Purwanto，Yadi，2010:168－185(33))。本研究旨在探讨对企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响，我们假设:H2:企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系有显著的正面影响，感知到的企业社会责任活动越强烈，组织－消费者公众关系越积极。

图1 假设模型

二、研究方法

(一)样本

本研究选择了大学生接触最多的两类企业——牛奶和电信企业，将其寡头企业之一蒙牛公司和中国电信作为分析对象(前期研究中选择了多家企业进行分析，结果表明过长的问卷和实验过程损害研究效度)，在传播学院选修市场营销学课程的大二学生，以及公共管理学院大二学生中进行问卷调查，将回答问卷作为研究方法课的课堂作业的一部分，以取得真实可靠的数据。共得到201份有效问卷，其中男性137人，女性64人，平均年龄19.8岁。

(二)概念的测量

1.企业社会责任活动的感知

中国的大企业倾向于在官网和内部媒体上进行企业社会责任活动的传播，基于官网以及企业年报，企业公关人员对社会责任活动的看法等研究文献表明，在我国的大企业最常从事的社会责任活动有五类，因此我们将对五类社会责任活动的感知的测量，从“没有印象到印象非常深刻”分为五个等级，以确定消费者公众所感知到企业所进行的社会责任活动。由于所研究的电信和牛奶行业的消费者的确几乎从不访问上述媒体，他们对企业社会责任活动的感知多来自于大众媒介和日常生活，所以我们设立了媒介接触变量，通过三个问题交叉印证被访者的媒介接触行为，包括“您最常使用哪种方式获得新闻信息:电视、报纸、互联网、社交媒体、收音机、手机、杂志、从亲朋友好友处得知”，“你每天花在社交媒体上的时间”和“每天浏览互联网的时间”。相较于欧美，中国的消费者对企业社会责任活动持更加支持性的态度，他们最赞成企业承担经济责任，认为慈善责任最不重要。

2.组织-消费者公众关系

本研究以组织－公众关系的被广泛引用的(Hon＆J.Grunig，1999(34))的测量方案，采用了组织－公众关系测量的四个维度:满意，承诺，信任，互惠。原问卷共有18个题项，在试测中被访者认为有些题项用中文表达意思雷同，通过反复讨论和测试，最后采用了10个问题，均使用对陈述句表示从“完全不同意到完全同意”的五分李克特量表。测量模型的内在一致信度在SPSS中通过估计a信度系数来报告。评价概念测量的效度，一般包括内容效度和建构效度。内容效度又称表面效度，通过阅读问卷进行主观判断;结构效度包括聚合效度(convergent validity)和区别效度(discriminant validity)，对聚合效度的判断方法是，题项与因子的之间的因子负荷大于0.6，复相关系数大于0.4，则被认为因子有较好的聚合效度;对区别效度判断标准，较严格的方法是，两个因子，或者说两个概念之间，当自由估计其相关系数的模型的卡方值，与约束其相关系数为1的模型的卡方值，差值大于3.84，在自由度为1时，则说明这两个模型在0.05的显著性水平下有显著差异，即两个因子是有显著差异的概念，表示两个概念之间的区别效度。表2中承诺，信任，满意，互惠四个因子两两之间均在0.05的显著性水平下有着显著差异。表1和表2分别显示测量模型的因子的聚合效度和区别效度。

表1 组织－消费者公众关系测量量表聚合效度和信度

表2 组织－消费者公众关系测量模型的区别效度

三、数据分析

在对企业的社会责任活动的感知上，中国电信和蒙牛两家企业有显著差异。对中国电信的社会责任活动感知在前四个方面均显著低于蒙牛，只在“与大学/非政府组织/政府建立伙伴关系”的感知显著高于蒙牛，但是，尽管中国牛奶产品质量一直为消费者所诟病，对蒙牛公司在“产品质量与安全”上的感知印象非常深刻。将消费者对两家企业的社会责任活动的感知水平与3进行了比较，发现大部分都显著低于3，说明对这两家企业的各种社会责任活动的感知都处于显著低于中值的状态，如表3。

表3 对中国电信和蒙牛的社会责任活动的感知的描述统计(N=201)

使用AMOS22进行验证性因子分析，结果显示包含四个维度的四因子模型显著优于单因子模型，两个模型的卡方值相差15.907，在自由度为4时，查卡方分布表知，这两个模型的卡方值在0.05的显著性水平上有显著差异。虽然题项通过精简只保留了10项，但仍然与此前文献中关于组织－公众关系的四个维度的理论假设相符合，数据与模型的拟合较好，χ2/df小于2，拟合优度指数IFI，CFI均大于0.9，只有NFI略低于0.9，近似误差平方根(RMSEA)被建议在0.10的显著性水平下小于0.08(35)，表示相对于自由度来说模型较好拟合了数据。在组织－消费者公众关系的四个维度的测量模型得到验证的基础之上，我们将四个维度置于关系这个抽象概念的二阶因子结构中，模型的拟合优度和二阶因子负荷均表现得很好，见表4。“满意”因子的二阶因子负荷值大于1，表明该因子与理论概念“组织－消费者公众关系”的完美相关(36)，在组织－消费者公众关系这个理论概念中，“满意”因子所做的贡献显著大于其他因子。研究假设1，组织－消费者公众关系为一个多维的四因子模型的假设得到了支持。

如表5所示，企业社会责任活动的感知作为自变量，组织－消费者公众关系作为因变量，结构模型的拟合度较好，路径系数0.387在0.001的显著性水平下显著。对两个企业的结构模型用拉格朗日乘数检验进行模型一致性比较，结果显示两个模型之间无显著差异，说明对于所选择的两个企业而言，研究假设1都得到了支持，即企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系有显著的正面影响。

表4 组织-消费者公众关系的测量模型的因子结构(N=201)

表5 企业社会责任活动的感知与组织－消费者公众关系的结构模型(N=201)

四、结论与讨论

本研究采用问卷调查法，考察企业社会责任活动的感知对企业－消费者公众关系的影响。企业社会责任活动的类型由实证研究文献中提取，并与所选择的中国电信和蒙牛公司两家企业的官网内容相比较之后确定。企业展开各种社会责任活动，并进行传播，到被消费者公众所感知，这个过程是公共关系活动的效果的范畴。消费者公众感知到企业的社会责任活动的努力之后的认知处理过程，特定的文化背景，都可能影响到最终消费者感知到的组织与自己的关系。Menon(2003:316－327)(37)的研究表明企业的慈善类的社会责任活动对消费者的影响不同，推广某个事业议题比单纯的广告更有利于消费者形成良好的企业印象;我们的研究发现企业的五种类型的社会责任活动的感知，对组织－消费者公众关系的影响强度有差异，产品质量和安全类和环境保护类的社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响程度更强烈。关系是组织的资源，因为关系培育是组织能够创造高质量关系这种无形资产的能力。关系对战略管理和组织有效性都有极大贡献。

本研究试图揭示企业责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响，二者之间的关系可能受到其他因素的中介或调节，如媒介的接触与使用程度，大学生样本，在媒体使用程度上具有同质性，未能与其他类型的消费者公众进行比较，中国公众的媒介接触习惯，20—30岁的年龄阶段的互联网和社交媒体使用时间长度比其他年龄阶段多(38)，互联网和社交媒体的使用可能既影响对企业社会责任活动的感知，也影响对组织－消费者公众关系的感知。由于本研究采用便利样本，年龄变量无法纳入模型，可能会对模型的内在效度产生一定的影响，这是本研究的局限性。下一步的研究可将更多的变量纳入模型，并进一步验证企业社会责任活动的感知对组织－消费者公众关系的影响，以及对组织与其他类型公众的关系的影响。

［本研究得到香港城市大学媒体与传播系“中国大陆新闻传播青年学者访问项目2013—2014”的资助。感谢沈菲博士对本文提出的宝贵建议］

注释:

① Ledingham，J.A.，＆ Brunign，S.D.(2000).A longitudinal study of organization－public relationship dimensions:Defining the role of communication in the practice of relationship management.In J.A.Ledingham＆S.D.Brunign(Eds.)，Public relations as relationship management:A relational approach to the study and practice of public relations(pp.23－53).Mahwah，JJ:Lawrence Erlbaum Associates.

② Ulmer，R.R.(2001).Effective crisis management through established stakeholder relationships Malden Mills as a case study.Management Communication Quarterly，14(4):590－615.

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⑥ Porter，M.E.，＆ Kramer，M.R.(2006).Strategy and society:The link between competitive advantage and corporate social responsibility.Harvard Business Review，84(December):78－92.

⑦ Ledingham，J.A.，＆ Bruning，S.D.(1998).Relationship management in public relations:dimensions of an organization－public relationship.Public Relations Review，24:55－65.

⑧ Bruning，S.，＆ Ledingham，D.(1999).Relationships between organizations and publics:Development of a multi－dimensional organization－public scale.Public Relations Review，25(2):157－170.

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The Influence of the Perception of CSR Activities on the Organization-consumer Publics Relationship

As a tool of public relations，the impact of corporate social responsibility activities on consumer has been remained the research focus in business ethics and public relations.The previous researches testified that the perception of CSR activities influence the consumer purchasing intention，boost brand image and corporate reputation，but little attention has been paid to the ultimate public relations effectiveness—organization－public relations.Through a survey of 201 college students，with structural equation modeling，this research tested the positive relationship between the perception of CSR activities and organization－consumer public relations.The impact of the perception of CSR activities on the organization－consumer public relationship，and the validity and reliability of the simplified organization－consumer public relations measurement model was tested，which proved to be a multi－dimensional concept.The role of CSR communication in company public relations is discussed.

Perception ofcorporation socialresponsibility， Organization－consumerpublic relations，Validity and reliability of measurement model

＊ 李贞芳，博士，副教授，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系副教授，研究方向:传播效果，广告与公共关系效果，传播学定量研究方法。

Zhenfang Li，Ph.D，Associate Professor，School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in communication effect，Advertising and public relations effect，Quantitative research methods of Communication Science.

＊＊ 邵颂茹，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系本科生。

Songru Shao，the undergraduate of School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in advertising.

＊＊＊ 马一波，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系本科生。

Yibo Ma，the undergraduate of School of Journalism and Communication，Huazhong University of Sicence and Technology，majoring in advertising.