无锡城市形象再定位研究与策划

沈晓敏

摘要：

立足于无锡的各项优势资源与当下整体形象，对比研究其静态与动态的特质，结合无锡未来的发展目标，在科学谋划、统筹整合的基础上以“系统整合法则”的思路力求为无锡策划出更为精准的城市定位，助推其城市品牌与竞争力的提升。

关键词：城市形象定位；研究；策划；整合

城市的发展过程是动态变化的，城市的形象亦随之改变。韩国前国家品牌战略委员会委员长俞尹大曾言：“各国都将地方政府独立出来，甚至有的城市破产，可见未来的城市将以城市国家的形态展开竞争。”由此预见，在未来城市竞争将日益激烈，城市的形象定位将成为一个需要不断调整的城市战略问题。自2006年无锡市政府将无锡城市形象定位为“太湖明珠·中国无锡”至今已经8年，在这段时期内无论是无锡的城市面貌、产业结构、发展目标与外部格局都发生了明显的变化，这一城市形象定位是否符合当下无锡城市状态与城市发展愿景值得思考与商榷。

一、无锡城市形象再定位的需求分析

从本质上而言，一座城市的形象是其实力、特色、风格与愿景的混合体，“它凝聚着和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力”【1】，城市形象定位是城市综合力的直接体现也是城市核心竞争力的表述之一，作用明显、意义深远。但无锡当下的城市形象定位面临着一定问题，存在进行再定位研究与策划的需求：

（一） 无锡城市形象定位滞后，导致竞争力不足

当下新一轮的城市品牌策划与营销热潮已经掀起，以苏州为例，其聘请了著名的奥美广告公司开展了历时两年的《苏州城市形象研究与传播策略》研究，打造出了“3D立体新苏州”形象，生动展示了苏州在经济、文化、生活三个方面的特色，特别是其中的“情调苏州”主题形象引起了巨大的社会反响，极大提升了苏州的城市美誉度。相比之下，无锡的城市形象再定位工作略显滞后，这直接导致了无锡的知名度和美誉度没有获得应有的提升，城市品牌竞争力也与无锡所处的城市地位、所呈现的实力不相称，无锡在区域城市品牌角逐中的失利显而易见。这也意味着无锡急需重新进行城市形象定位研究与策划。

（二） 无锡城市形象定位满意度较低，形象价值评价不高

对城市宣传语的评判是论证城市形象定位是否精准的重要依据，因为“城市宣传语是城市形象定位的集中体现，是对城市的宣传和推广”【2】。据此，通过对“太湖美景·无锡旅情“这一宣传语的满意度调查进行数据分析后，取得如下报告：

调查显示无锡城市宣传语满意度较低，城市总体形象价值评价相对较低。被调查者对无锡城市宣传语不满的原因主要有如下几点：

1.城市形象定位缺乏特色。无锡历来有“太湖明珠”的美誉，《太湖美》也较好地宣传过无锡的太湖风光，但近年来主打“明珠”品牌城市较多，如“海上明珠·海南海口”、“塞上明珠·中国银川”等形象定位与无锡十分雷同，再加上浙江长兴县近年来的发展定位也是“太湖明珠”，所以无锡固有的形象定位缺乏特色。

2.城市形象的传播较为单一。苏州通过口袋旅游书、城市官方微电影与城市主题想象片等在海内外市场上进行多方位的城市形象传播，口碑较高；常州也以“龙城”为主打品牌，通过恐龙园、嬉戏谷与春秋淹城这三大主题公园的高人气使人们心中形成了“活力常州”的印象。总体而言，两者都取得了不错的营销成果。面对邻城的城市形象新开发与新演绎，无锡总体给人留下的城市印象主要还是鼋头渚、灵山大佛、惠山泥人等，形象较为单一，没有较大突破。

3.城市形象传达力不足。许多受众不知“无锡旅情”一词出自于日本歌手北川大介的同名歌曲等问题，突出反映了无锡城市形象定位不准导致的传达力不足。

二、无锡城市总体形象的再定位

（一）无锡典型城市形象评析

城市形象定位是一项系统性工程，“从城市的现状和历史出发、充分挖掘本城市的各种资源，并对关乎城市发展的各种因素进行综合分析，着眼于城市的历史、现在、未来的继承和统一，按照特殊性、科学性的原则，找到城市的灵魂和精神。”【3】对于无锡这样一座历史悠久、规模较大、资源丰富、处于转型期的城市而言，更需要对自身的本体性进行探索。以下是对无锡当下典型城市形象的概括与评析：

1.多彩文旅形象。从历史文化角度而言，无锡历史文化底蕴丰厚：从鸿山遗址的发掘到吴文化源头的确立彰显了无锡数千年的吴韵风采，惠山泥人、锡绣、紫砂陶艺等8项国家级非物质文化遗产与江南水弄堂名列世遗表明了无锡厚重的文化资产，而中国泥人博物馆、中国乡镇企业博物馆、中国丝业博物馆等诸多国字号博物馆又使得无锡这座历史文化名城人文气息浓厚；从旅游资源角度而言鼋头渚、灵山景区、蠡湖沿岸观光带、古运河绝版地等景点已经获得了人气与口碑的双丰收，无锡万达文旅城的筹建更是彰显了在历史文化与旅游产业的糅合下无锡多彩而亮丽的形象。

2.利商宜居形象。近代无锡工商业的崛起与当代乡镇企业的摇篮又让无锡博得了工商翘楚的地位，繁华的城市商圈和优质的投资环境，又使得无锡多年入选“福布斯大陆最佳商业城市”，并被评为“中国最佳商务城市”与“最具有投资价值的城市”；从环境资源角度而言：山水秀美的无锡独占“太湖佳绝处”的风光与坐拥“江南第一山”惠山的地利，生态、市容的质高与生活成本的价低使得无锡入选“国际花园城市E类第一名”与“中国幸福城市特别荣誉大奖”，商业热土加上山水宜居逐渐成为无锡的重要名片；

3.活力创新形象。从产业导向角度而言，国家动漫游戏产业振兴基地、国家动画产业基地、国家数字电影产业园等重要项目的先后落户，促成了2011-2013年，无锡文化产业规模扩张增速和占GDP比重均呈逐年上升趋势，表明无锡正在努力的进行产业转型；与此同时无锡物联网产业基地、无锡（国家）工业设计园成立，表明无锡力求成为国家高新技术产业基地、先进制造业基地。无锡保持了一贯的勇为人先、创新实干的精神让无锡的产业创新走在了全国前列，创新意识与城市活力显而易见。

（二）城市总体形象的新定位

精准的城市总体形象定位必须做到“内外兼得”：对内而言，富有认同感的形象定位将使锡城民众内心获得满足感与自豪感，并萌发为城市建设贡献的向心力；对外而言，鲜明而富有吸引力的城市形象将吸引更多的游客与精英人才、获得更多的外来投资项目与美誉度，创造更多的就业机遇等等，最终创造出更多的品牌价值。

纵观分析下来，无锡不具备故宫、长城之于北京的这样独一无二的名胜；也没有“上有天堂，下有苏杭”这样高增值力的形象宣传语；同时更缺乏孔子故里之于曲阜那般的至高名人效应；打“文旅”牌对外而言并不有效。而“活力创新”虽然符合无锡的城市精神但说服力不够。所以选取“利商宜居·灵秀无锡”为无锡城市的形象总体定位：无锡的工商文化与投资潜力深入人心，同时无锡在山水宜居建设方面成果卓著，总体而言“利商”与“宜居”又高度概括了无锡和谐有序的城市风格与内涵，而“灵秀”二字提炼于了无锡所具有的天时地利人和，也显示了了无锡在文化旅游方面的秀美，又彰显了勇于创新带来的灵动与活力。

三、无锡城市形象定位的系统性策划

城市形象的总体定位不可能涵盖城市的各类形象特征，也不能保证在城市营销过程中获得各方青睐，因此“高效的城市品牌设计应该是针对不同城市利益攸关方的诉求和不同形象进行差别化开发的战略。”【4】特别是像无锡这样形象丰富但又不具备垄断性资源与独占性形象的城市而言，更应该开发出富有差别感的分支形象。

如何针对不同的营销地区作出专向定制式的分支形象策划，成为了无锡城市形象再定位能否成功的重要命题。通过对比研究，文化创意策划学中的“系统整合法则”为无锡的城市形象的多元化开发提供镜鉴作用。“所谓系统整合就是指进行策划要运用系统思维的方法，对策划项目进行多层面、多维度地整体考虑，对一系列策划要素、策划手段进行优化整合、系统建构。”【5】基于系统整合法则下的无锡城市形象再定位策划，要在“利商宜居·魅力无锡”这一总体形象定位下，建构起各具特色的分支形象，并配合多层级、多方的宣传手段力求让无锡城市各分支形象本身1≧1，而且总体效果不止于各分支形象之和，即1+1≧2。具体整合流程如下：

（一） 针对目标地区的形象定位策划

依据在锡海外人员与游客的规模与增长性，筛选出日本、韩国、港台与欧美四个目标地区并作如下的形象定位指南：

（二）主要推介形式的策划

在形象定位指南的基础上汇聚精英智囊与各类资源、以生动形象、直观有力地进行表达与宣传，具体方式如下：

1.依托无锡国家数字电影产业园，策划、编制符合无锡城市形象定位的主题宣传片或微电影，并制作针对目标地区的特色篇章；或者将无锡纳为影视剧中的故事背景地，通过影视作品全方位地展示无锡城市形象。

2.聘请知名设计师与策划人，围绕锡城新的形象定位打造无锡城市形象平面广告与视频广告并在海内外富有影响力的主流媒体上进行刊登。

3.组建专业采编团队，利用城市官方微博、微信平台等新型媒体，及时性、多元化地展现富有魅力的无锡城市形象。

4.在精心编排无锡城市形象新名片的基础上，积极参与国内外大型文化交流会和论坛，用富有无锡区域特色的文化产品、工业设计产品和城市建设成果等内容直观地推介无锡城市形象。

5.在提升无锡现有的文博会、太湖佛博会、工业博览会、吴文化节等节庆、会展活动知名度的基础上积极策划与申办国际知名体育赛事、国际会议与高端论坛，以会、展、节、赛等形式扬名无锡新形象。

城市形象定位作为城市品牌中的文化存在，是相对稳定的，同时又是需要不断调整的。在日益激烈的城市竞争环境格局下，重新审视与研究一座城市的形象并作策划出新的形象定位将成为一项周期性系统工程。在统筹梳理、系统整合原则上形成的无锡的城市形象再定位研究与策划，顺应了无锡城市发展的阶段性需求，并在希望能为提升无锡城市的品牌竞争力与价值评价做出一定的贡献。

【参考文献】

[1]张进军.论“和而不同”城市形象的塑造[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2004（02）

[2]肖雪峰.论城市形象传播中的城市宣传语[J].新闻知识，2013（09）

[3]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011（01）

[4]文春英、[美]李海荣、刘新鑫.亚洲城市品牌塑造：战略与实践[M].北京：中国传媒大学出版社，2012

[5]吴廷玉.文化创意策划学[M].大连：大连理工大学出版社，2010

【作者单位：无锡科技职业学院】