消费者心理在广告策划中的应用

郭银萍

摘要：一个成功的广告需要准确定位消费群体，把握消费人群的消费心理。消费心理是广告策划中广告战略制定的基本立足点和依据之一。本文在AIDMA法则基础上，对于广告消费者的需要的诱发、广告战略制定以及群体心理因素进行分析，就消费者心理在广告策划中的应用进行初步探讨。

关键词：消费者心理；广告策划；广告战略

广告策划作为广告活动中的关键环节，消费者心理因素对广告活动影响巨大，在整个广告活动的进程中起着作用，作用于广告活动的最终效果。同时，广告通过对消费者心理的影响，反作用于消费者心理，改变着消费者的生活观念、消费观念和价值观念。两者相辅相成，互动影响。

一、消费者心理概述

消费者心理学，是运用一般心理学来研究消费者在消费活动中的购买与使用过程中的心理现象与消费行为规律的学科，是消费经济学的重要组成部分。它是心理学的基本原理在市场营销领域和消费领域中的具体体现，与心理学、营销学、社会学、经济学等学科联系紧密。对于广告活动中消费者心理的研究，一方面有利于提高消费者的消费效益，促使真正符合消费者需要的产品的生产；另一方面，有利于广告活动过程中正确广告战略的制定和执行，促进销售，保证商业效果的达成，提高企业经济效益。

广义的消费者心理是指消费者对同类可替代产品之间，整个购买过程更加注重产品的包装、品牌、商标等外在形式，对于这些外在形式的审美心理需求以及品牌效应影响下的心理需求。狭义的消费者心理主要是对当前以产品诉求转向消费者诉求形势下，以消费者需要为基础前提，研究消费动机、消费者的自我满足心理，探索影响消费者购买过程中影响购买决策的各项因素，如经济、文化、政治、家庭、社会地位、成长背景、民族、年龄、性格等和消费者息息相关的各项具体因素。找到消费者在市场上进行的购买行为的消费行为规律，从而促进广告目的的达成。

二、消费者心理对于广告策划的意义

（一）广告成功的心理基础

在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。

想让广告受众接收并接受广告信息，前提是要让他们先注意到广告信息。在注意的心理状态下，才能进行意识层面的有效心理加工。因此，吸引广告受众的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。这是广告的心理效果层级性的第一层级，也是关键层级。

（二）消费者心理是广告成功的依据

新媒体的出现以及新旧媒体的融合，在改变人们生活方式的同时，对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代，受众越来越分散，消费越来越挑剔，对单一媒体的依赖越来越低，给广告人提出了更高的要求。

因此，在当前新的媒体环境下，消费者心理发生巨大改变的同时，对于广告人来说，需要与时俱進，根据新环境下消费心理的改变，消费者对不同媒体消费态度的改变，制定广告战略，对分散的受众进行策划方案的研究，精准定位，制定出符合不同广告受众的广告战略。以消费者心理为依据，在此基础上进行的广告传播活动，才是最为有效的广告，是衡量一个广告是否取得成功的最根本依据。

三、基于消费者心理的广告策划方案

广告传播行为的对象是市场上的消费者。广告的活动形式是借助一定的传播媒介，在合适的传播媒介上对于商品、服务或者观念的推广与宣传，使得目标受众在一定程度上认识、理解、记忆广告信息，并且接受它所宣传的产品理念和企业观念，对广告商品认可，并潜移默化的影响消费者的购买决策，最终促成消费行为。因此在广告策划方案制定过程中，要综合考虑消费者的心理因素，力求击中消费者心理，最大程度影响消费者购买决策。

（一）基于消费者的精准定位

广告传播活动的每一个环节都要精准定位，其中广告策划是广告活动的灵魂，广告战略制定和策略执行都要以消费者心理的差异为依据。从而达成广告的间接目的，影响目标受众在购买活动中的心理和购买行为，最终影响消费者的购买决策，从而达成整体的营销计划，达到最终的销售目的。

（二）AIDA法则

AIDA模型是根据学习理论由艾尔莫.里维斯1898年提出得。其基本观点：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（attention），兴趣（interest），欲求（desire），行动（action）；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度AIDMA多了一个memory。

互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share，即注意-兴趣-搜索-行动-分享。

可以看到，根据两个基本的消费者心理接受模式，消费者在不同媒体环境下的购买活动中广告的心理接受过程存在很大不同。在广告策划中，考虑到消费者的心理特征外，还要注意到心理战略的应用。不同的广告产品，由于产品特性不同，发布在合适的媒体上，使得产品目标受众与媒体所覆盖的目标受众最大范围的保持一致性。因此，根据在大众媒介环境下广告心理效果的层级制定相关广告战略。而在互联网模式下，最大的特点和关键的一步是“分享”。也就是说，受众在行动之后会主动发布分享形成自媒体环境。在差异化媒体环境下，依据不同媒体消费者的不同心理与行为，采取差异化的传播策略，强化广告传播效果中的心理感染力，进而提高广告对于市场的冲击力。

（三）广告对消费者需要的诱发

第一，消费者动机或需求通常是复杂的系统。广告应该选择恰当的动机或者需求。第二，消费者注重产品在使用过程中带给自己的满足感，因此应该突出产品独特的功能，占据第一位的广告主题，并不断重复贯彻执行。第三，应找出商品的使用价值和附加在产品之上的心理价值，使消费者在更高层次上获得满足。第四、发现消费者潜在的心理需要，并在广告中强调。第五，消费者处于不同的社会环境中对于产品的购买动机不尽相同。应激发与消费者处境相符合的购买动机加以强调。

（四）从消费者心理角度设计广告战略

从消费者心理角度设计广告战略，可以选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略。

（五）广告心理策略

广告作为一种信息传递方式，首先作用于消费者的感官，通过视觉、听觉、嗅觉等对消费者不同程度的影响，使消费者对广告信息注意、判断、选择、记忆，引发消费者的注意力、使消费者产生购买欲望，促成购买行为。研究消费者在购买活动中的心理状态变化及购买行为特点和规律，对广告战略的制定、广告活动的实施、增强广告的冲击力与表现力，对媒体发布的选择，预算资本投入，最终获得最佳的广告传播效果实现，具有积极的作用。（作者单位：广西艺术学院）

参考文献

[1]余明阳.广告策划创意学（第二版）[M].复旦大学出版社，2007.02.

[2]余晓梅.广告心理学[M].中国传媒大学出版社，2003.09.