泸定县红樱桃营销策略分析及改进建议

李佰帆　李富强

摘要：樱桃，酸甜可口，富含素C，具美容保健之功效，深受消费者喜爱。地处青藏高原东南边缘的泸定县自然环境优美、气候条件独特，所产樱桃色泽鲜美、甘甜可口，被评为“中国红樱桃之乡”。本文运用市场营销中4P策略（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）对泸定县红樱桃营销现状进行分析并提出改进建议。

关键词：泸定县；樱桃；市场营销；4P策略

一、泸定樱桃市场营销概况

泸定县位于四川省甘孜藏族自治州，地处青藏高原东南边缘的横断山脉，受东南、西南季风和青藏高原冷空气双重影响，气候垂直差异明显。其中，海拔在1800米以下的地区属亚热带季风气候，为有名的干热河谷地区，泸定的红樱桃主要分布于此。泸定县境内有著名旅游景点“泸定桥”及海螺沟冰川公园，距“康定情歌”发源地康定县40分钟车程，境内旅游业发达，交通便捷，为樱桃的销售提供了有利环境。此外，泸定县东临雅安市天全县，过二郎山隧道，经318国道，上“成雅高速”可至成都市，全程285公里，车程约6小时，建成后的“雅康高速”将缩短车程时间。

独特的地理环境造就了果实饱满、色泽亮丽、味美多汁的泸定樱桃。每年的四月中旬，泸定樱桃开始陆续上市，此时的消费者主要为本地居民；“五一劳动节”开始，外地游客成为主要消费群体。消费者购买樱桃主要为了尝鲜，很少用于赠送亲友，尽管如此，泸定樱桃仍在甘孜州境内及周边县市集聚了不少人气。为了提高泸定樱桃的知名度，增加产品附加值，泸定县从2011年开始举办“樱桃节”，至今已成功举办三届。每届“樱桃节”都以樱桃营销为主题，集樱桃采摘、品尝、风光采集及旅游研讨等活动于一体。“樱桃节”的成功举办打破了以往樱桃在消费者心中“低端、廉价”的传统印象。借助“樱桃节”，泸定县吸引了包括新城开发、农业合作和旅游发展在内的各类招商引资项目。这些项目的开发及“雅康高速”的建成为泸定樱桃的发展带来新的机遇和挑战。

二、泸定樱桃市场营销主要问题及成因分析

（一）产品附加值低

泸定樱桃一直是当地消费者心中的一块璞玉，每年三月樱桃扬花后结出果实，家家户户都盼着樱桃早日成熟，好一尝美味。果实成熟后，果农采摘后直接上市銷售，未经过任何加工处理的传统樱桃成为当地消费者心中的绿色食品。随着川藏旅游的发展和流行，作为川藏公路必经要塞，素有甘孜州“东大门”之称的泸定县迎来了越来越多的外地游客，泸定樱桃也受到许多外地消费者的青睐。但因缺乏专业的果实处理及储存技术，采摘后的樱桃未进行任何预冷、分级、包装及冷藏处理，不便携带，难以长时间储存，消费者很难将泸定樱桃带出深山，因此只能少量购买。这就造成樱桃在集中上市时供过于求，大量樱桃腐烂、变质，严重影响果农收益。

（二）定价策略模糊

樱桃的品质、产量及成熟时间是影响其销售价格的关键因素，而这些因素又受到区域、气候、光照等自然地理环境的制约。通常，河谷地区所产樱桃品质好，产量高，成熟时间早，因此其销售价格也较高；相反，高山樱桃售价普遍低。果农定价时，往往基于过去的销售状况及自身的经验判断，很难在把握市场规律的基础上，为樱桃制定出科学合理的价格。这也导致樱桃供过于求时，过高的售价使樱桃在品质最佳时不能及时售出，最终只能选择降价销售；当樱桃供小于求时，果农不能及时供货，造成了市场空白，消费者的需求得不到完全满足。

（三）渠道模式固化

目前，泸定樱桃主要有三种销售模式：一是果农直接销售给消费者；二是果农先将采摘好的樱桃少量批发给水果商贩，再由水果商贩进行零售；三是果农直接将整棵树的樱桃一并批发给经销商，由经销商自行采摘、包装、运输和销售。大多数泸定樱桃采用前两种销售模式，这类樱桃的产量、品质一般不高，目标市场为本地市场。产量较高、品质较好的樱桃主要分布在杵坭乡，该乡是泸定樱桃的发源地。该乡樱桃一般采用第三种销售模式，目标市场为外地市场。这三种销售模式中，果农的收益都不高。前两种销售模式，受市场需求及果品品质限制，樱桃零售价一般在2至6元之间。第三种销售模式下的果品售价相对较高，但大部分收益由经销商赚取，如：经销商按每斤4至8元的价格向果农购买樱桃，再以每斤25至35元，甚至更高的价格专卖给消费者。

（四）宣传方式单一

过去，泸定樱桃的宣传促销几乎为零，这使得果农在日新月异，不断变化的销售市场中处于被动地位。目前，“樱桃节”的举办改变了这种仅仅依靠口口相传的宣传时代。但是，这项活动也因较低的宣传力度和较少的目标受众而效果受限，泸定樱桃要打响品牌还任重道远。

三、泸定樱桃营销策略改进建议

（一）进行商品化处理，增加产品附加值

为了适应不断变化的市场环境，满足消费者不同层次的需求，泸定樱桃必须顺利市场发展，进行商品化处理。首先，要对采摘后的樱桃进行预冷、包装及冷藏处理，降低运输途中损耗率，延长樱桃保质期。其次，要进行产品分级，实行差异化营销。最后，可对樱桃进行适当包装，将泸定县英雄文化和传统民间文化元素设计在包装中，提高产品档次，增加产品附加值。

（二）把握市场动态，制定价格体系

价格是市场营销组合的重要因素之一，合理的定价策略不仅能够影响市场需求，扩大销量，提高市场占有率，而且对市场营销组合中的其他因素有重要影响。因此，泸定樱桃要走向更广阔的舞台必须在市场调查与预测的基础上制定合理的价格体系。首先，要了解相关产业政策规划，把握市场变化方向，了解消费者需求，提前预测市场可能存在的风险与机会。其次，对目标市场进行细分，以不同的产品满足不同的消费群体和消费需求。最后，针对不同的产品制定不同的价格，并根据市场反应在合理价格区间内做出适时调整。

（三）建立行业协会，创新销售渠道

固有的销售渠道降低了果农在市场中的话语权以及应对市场风险的能力，变被动为主动是打破这一局面的有力措施，主要包括以下两方面。一是可由果农自发组织或由政府牵头成立果业协会，从协会中推选出代表人，并聘请专家学者做技术指导及市场顾问，由果业协会代表果农与经销商进行谈判，以协会作为果农技术创新、市场预测及策略制定的载体，增强果农抓住市场机会，应对市场风险的能力。二是可进行面向消费者的电子商务，创新销售渠道，扩大目标市场的同时，缩短销售链条，提高果农收益，增加顾客让渡价值。

（四）加大宣传力度，打造特色品牌

要将泸定 “中国红樱桃之乡”这张名片和“泸定县红樱桃”这一品牌在全省乃至全国范围内打响，仅仅依靠“樱桃节”是不行的。一方面，要依靠专业营销机构和专家学者对泸定樱桃进行品牌打造，积极申请“中国红樱桃地理标志”，借鉴西湖龙井、郫县豆瓣等特色产品的成功经验，走出一条独特的品牌化之路。另一方面，要整合网络、电视、报纸、广播等多种宣传方式，加大宣传力度，提高泸定樱桃知名度和美誉度。（作者单位：西华大学管理学院）

参考文献

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