代工模式下关系专用性投资对自有品牌战略的影响：客户关系的视角

2014-09-27黄磊李巍

预测 2014年4期

黄磊+李巍

摘要：本文从客户关系的视角，研究代工企业关系专用性投资对客户关系价值的影响，以及关系价值如何影响自有品牌战略的实施，在此基础上解释关系专用性投资与自有品牌战略的关系。基于对178个代工企业样本的实证分析，本文得出如下结论：代工企业关系专用性投资正向影响客户关系价值，但不同类型的专用性投资对客户价值各维度的影响并不相同；市场价值和知识价值对自有品牌战略具有正向影响，经济价值对自有品牌战略具有负向影响；活动专用性投资与能力专用性投资对自有品牌战略有正向影响。研究结果对我国代工企业建设自有品牌具有理论指导意义。

关键词：代工企业；关系专用性投资；客户关系价值；自有品牌战略

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：10035192（2014）04002107doi：10.11847/fj.33.4.21

1引言

近年来我国代工企业的发展面临着两条路径的选择：一方面，在外部竞争加剧、内部技术层次较低等因素影响下，我国代工企业诸多弊端已经显露，通过自有品牌建设实现产业升级，成为突破代工发展瓶颈的重要战略[1]；另一方面，为应对国外品牌委托方不断将外包业务向劳动力成本更低的国家转移的趋势，我国代工企业需要进行关系专用性投资，为品牌委托方创造更多价值，以维系与客户的合作关系[2]。在关于我国代工企业发展战略选择的探讨中，大多数研究倾向于在关系专用性投资与自有品牌建设之间选择一条发展路径，并认为两者不能相互兼容[3]。然而我国内地的格兰仕微波炉、台湾地区的HTC手机和韩国三星电子等企业的成功例子，表明代工企业关系专用性投资与自有品牌建设不仅可以共存发展，其在一定程度上还能促进自有品牌战略的实施。

关系专用性投资与自有品牌战略关系已有研究结论的不一致，大多是由于将关系专用性投资视为一种沉没成本，这种分析思路是建立在交易成本经济学的基础上，将专用性投资方面临的选择视为一种“囚徒困境”[4]。由于交易成本理论未能很好解答我国代工企业战略选择的问题，这使得一个新的研究视角——客户关系逐渐受到学者们的重视。客户关系提出的背景是营销理念逐渐从关注交易转为强调关系，即企业间合作不再被认为是单纯的交易关系，而是通过投入来建立和维持关系以获取长期价值[5]。因此，从企业间相互投入与产出的角度出发，用客户关系管理代替原有的理性交易假设前提，探讨关系专用性投资如何转化为实施品牌战略的基础，成为我国处于转型期代工企业获取竞争优势和超额利润的关键。本研究采用客户关系理论的视角，引入客户关系价值的概念，旨在探讨关系专用性投资能为代工企业带来什么样的客户关系价值？这些关系价值对代工企业的自有品牌战略又有何影响？并在此基础上，进一步探讨关系专用性投资影响自有品牌战略的内部机制。

2理论背景与研究假设

2.1关系专用性投资对客户关系价值的影响

关系专用性投资是指为了强化合作成员彼此之间的关系进行的特殊投资，这种投资能为交易双方带来高于平均水平的租金[6]。Pelton等以双方建立的关系为基础，将专用性资产整合为有形关系专用性投资和无形关系专用性投资两类[7]。本文借鉴Barney将资源划分为物质实体资本、组织管理资本和员工智力资本三个方面的框架[8]，把代工企业专用性投资分为物质类专用资源、活动类专用资源和能力类专用资源三种类型。客户关系价值是交易双方进行关系专用性投资、维护现有关系的根本动力，现有文献由于研究视角不同，对客户关系价值的理解也并不相同。本研究重在探讨代工企业客户关系价值对其自有品牌战略的影响，因此我们只关注供应商视角下的客户关系价值。依据Walter等和Forsstrom的观点[9，10]，本文将客户关系价值划分为市场价值、经济价值和知识价值三个维度。

（1）物质类专用性与客户关系价值

关系专用性中的物资投入有别于一般生产商的资源积累和利用，其实质是在代工业务范围内形成与委托方的互补性资源，而互补性程度又决定了双方合作的绩效[11]。由于企业可以通过提高其他组织对自身物质的依赖来实现关系管理[12]，因此代工企业专用物质上的投入能增加委托方对自身的依赖程度，增加订单数量和延长合作期限。同时，通过对委托方进行专用物质资源投入，也有助于代工企业对有限物资进行整合从而提高生产专业化程度，影响产品价格、质量以及交付速度，最终提高存货周转率。在双重影响下，物质类专用性资源最终为代工企业提供稳定的现金流。

其次，知识管理理论认为，组织学习要通过组织内部个体的学习来实现，使个体员工将学习到的技能和知识通过集体融合、诠释而运用到组织中去[13]。代工企业为提高与委托方之间的合作绩效，通过培训或派遣到对方企业内部学习等方式，提高员工识别问题和解决问题的技能，使员工个体获得新的知识，在组织内部知识共享和转移机制下，有助于组织整体能力的强化和提升，进而构建代工企业产品技术创新体系[14]。因此，本文提出假设：

H1a物质类专用性投资对客户关系经济价值具有正向影响。H1b物质类专用性投资对客户关系知识价值具有正向影响。

（2）活动类专用性与客户关系价值

活动类专用性投资类似于跨越代工企业与委托方边界的业务流程再造[15]，体现为代工企业在组织活动、生产流程和制造工序等方面为委托方所做的适应和改变。由于代工需求是一种衍生需求，即代工需求是由消费者对最终产品的需求衍生而来，这就使得以订单式生产为主的代工企业在制定生产计划时处于被动地位。通过对委托方的适应和调整，代工企业能够实现与委托方的“无缝对接”，其在价值链中的地位也由原来的被动生产，逐渐转变为主动适应。同时，由于与委托方形成密切合作，也在一定程度上缩短了代工企业与消费者市场的距离，获得更多来自消费者市场的信息。因此，活动类专用性投资能为代工企业带来收集市场信息、占据有利竞争位势等方面的市场价值。

降低生产成本、避免大量存货以及避免设备投入等风险，是委托方选择代工生产方式的主要原因。这也意味着，代工企业在扩大业务规模时，也要承担来自市场的成本和风险。通过在生产流程方面进行专用性投入，代工企业能有效提高生产效率和加快存货周转速度，从而将委托方转移到自身的成本和风险进行分散，既体现了代工企业在价值生产环节中的重要性，也是创造更高生产绩效的途径。由此可知，代工企业在活动流程上与客户之间的融合程度越高，通过重新配置资源和安排组织活动流程产生的新价值也就更高。因此，本文提出假设：

（3）能力类专用性与客户关系价值

代工企业能力类专用性投资，是指代工企业为达到或超额满足客户需求的核心技能，在能力获取和培养上进行的投入。首先，代工企业为特定客户进行能力类专用性投入的过程，也是一个知识管理的过程[16]，该过程的关键在于企业将所学新知识整合和制度化，并与原有能力相结合进行知识创新，在企业内部构建新的不易被对手模仿的技术能力。为了保持这种技术能力的不可替代性，代工企业需要在生产制造以外的领域运用技术能力创造价值，从而推动研发设计、售后服务、渠道拓展等活动环节的发展，最终在产业中构筑起不易被对手模仿的竞争优势。

其次，代工企业的能力专用性不仅可以吸引委托方，在与委托方既竞争又合作的关系中取得主动，有利于企业获取更多与客户合作的机会，同时也是实现企业产业升级、增加产品附加值的重要途径[17]，通过提高产品技术含量获取更高利润。再次，代工企业一方面通过发展出产品设计、售后服务、系统解决方案等核心能力，使企业客户专注于承担价值曲线两端的业务，即产品创新和品牌经营。另一方面，代工企业能力方面的专用性投入，会促进知识和技术在交易双方间的传递，有利于技术创新和产品开发，将企业发展聚焦于核心能力的学习和发展上，最终培养出迅速响应市场的研发技术和具有竞争力的制造能力。可见，代工企业通过能力类专用性投入，可以从构建有利竞争地位、提高企业利润和促进组织技能创新三个方面获取价值。因此，本文提出假设：

2.2客户关系价值与代工企业自有品牌战略

客户关系中的市场价值对代工企业自有品牌战略的影响体现在两个方面。一方面，与委托方建立稳定合作关系，能让代工企业借助委托方的知名品牌效应，为自己生产的产品带来较好的口碑和进入市场的通道[18]。另一方面，较高的市场价值能为代工企业提供快速占领市场、提高市场占有率、扩大经济规模和向国际品牌客户快速学习的优势，这些优势使代工企业形成向价值链两端延伸的动态能力，同时积累了与最终消费者接触的资源与经验，形成代工生产的溢出效应，促使代工企业进一步追求自有品牌带来的更高价值。

客户关系中的经济价值体现为企业的利润收入和订单产量，直接反映代工企业的财务绩效。已有研究表明，由客户关系产生的经济价值能为代工企业提供稳定的现金流，但与创建自有品牌会产生冲突[19]，因为委托方认为自有品牌的创建对自身利益构成了威胁，并可能采取转移订单、最低限度合作等措施，其结果是减少代工企业的经济收益。另一方面，当企业在代工关系中获取较多经济利益时，会深化对现有战略正确性的认知[3]，从而产生战略惯性，具体表现为企业倾向于在代工领域进一步拓展相关业务，尽量避免改变现状。

由客户关系产生的知识价值，表现在技术创新、知识学习与管理等方面。收获知识价值能使代工企业比竞争者更快地设计和制造新的产品，并在不确定环境中具备更大的生产柔性[20]，降低风险带来的负面影响。本质上，代工企业创建自有品牌的过程，就是通过改变原有技术，定位新的市场，开发差异化自主品牌的过程。由此可见，代工企业的技术创新就是通过组织学习或技术引进，在主要活动领域形成具有差异化的竞争优势，它显著驱动代工企业自主品牌的创建。因此，本文提出假设：

2.3关系专用性投资与代工企业自有品牌战略

代工企业在物质类专用性上的投入属于沉没成本，即为适应某个客户投入的成本无法转移到其他客户身上。为了使投入的专用物质产生大于沉没成本的回报，代工企业会在与客户合作的基础上拓展自身的能力，以扩大业务范围。基于路径依赖理论，在与客户合作阶段积累的生产、交付和设计能力，将会影响代工企业未来的发展方向。具体来说，代工阶段投入的专用物质越多，企业越倾向于在现有基础上学习知识和培养能力，这种知识和能力会产生惯性，制约企业创建品牌[3]。

代工企业的活动类专用性投资，实质是一个对现有流程重新安排或改造的过程，其结果不仅是代工企业实现了针对特定客户进行相关活动的改进，也进一步提高了企业自身的生产工艺和产品质量，最终将业务范围向价值链上端移动至设计、研发领域。伴随着价值链高阶段能力的日趋成熟，代工企业将会进一步提出创建自有品牌的目标。

已有研究表明，代工企业技术能力的提升可以促进自有品牌的创建[21]。代工企业为特定客户进行能力类专用性投入，有助于企业将所学新知识整合和制度化，并与原有能力相结合进行知识创新，在企业内部构建新的不易被对手模仿的技术能力，从而推动研发设计、售后服务、渠道拓展等活动环节的发展。随着能力范围的拓展和价值收益的提高，代工企业不仅具备了创建自有品牌的基础，也会产生创建品牌的动机。因此，本文提出假设：

3研究方法

3.1测量工具

在代工企业关系专用性投资的构念测量上，本文以高维和等[22]，Erin等[23]被引用次数较多的量表为测量框架，并借鉴王国才等关于双边专用性投资的研究问项[24]，具体测量指标设计如下：（1）物质类专用性投资分别从生产材料、生产设备和设施进行测量；（2）活动类专用性投资从生产流程、物流流程和行政流程进行测量；（3）能力类专用性投资从技术学习和员工培训两个方面进行测量。

对客户关系价值的测量以Forsstrom对关系价值的划分为依据[10]，从沟通价值、货币价值和能力价值三个方面进行，问项设计借鉴Kalwani等和Walter等的成熟量表[25，9]，包含以下内容：（1）市场价值包括企业名声、市场地位、进入新市场通道和市场信息获取四个方面的内容；（2）经济价值包括利润增长率、委托方合作时长和委托方订单数量三个方面的内容；（3）知识价值包括新产品开发、解决研发困难的能力和技术变革三个方面的内容。以上两个部分的量表均使用Likert 5分制的方法，“1”表示赞同程度最低，“5”表示赞同程度最高。

对于自有品牌战略的测量，本研究采用陈宏辉等的研究方法[26]，依据代工企业自主品牌的产值占总产值的比例来确定企业的自主品牌战略倾向。该问项采用Likert 5点量表，1表示“自主品牌产值占总产值比例≤20%”，2到4分别表示自主品牌产值的比重为“21%～40%，41%～60%，61%～80%”，5则表示“企业自主品牌比例>80%”。

3.2数据收集

本研究数据收集时间从2012年10月初开始，至2012年12月底结束。调研的样本企业分别来自广东、浙江、四川、广西、天津和重庆六个地区，正式调查问卷主要通过笔者亲自送达、委托熟人代为发放和通过Email发送三种方式送到调查对象手中。调查阶段共发放问卷262份，回收问卷194份，其中有效问卷178份，问卷有效回收率为74.0%，有效问卷率为67.9%。

考虑到我国东西部地区经济发展的不平衡，并可能影响到企业自有品牌发展[27]，本文将样本企业划分为东部和西部两组，其中东部地区包括广东、浙江和天津三个沿海省市，西部地区包括广西、四川和重庆。以所在区域为自变量，自有品牌比例为因变量，采用独立样本t检验的方法进行测量，结果显示东西部地区两组样本企业在自有品牌比例上并无显著差异，表示地区分布误差在可接受范围内。

3.3信效度检验

在对路径模型进行检验之前，我们首先对测量问卷的信度和效度进行检验，以反映结构方程外部模型的可信和可靠程度。本研究应用针对Likert式量表开发的Cronbach α系数来评价测量问卷的信度，分析结果显示各构念的α值在0.751～0.825区间，均达到0.7的标准，表明问卷具有较好的内部一致性。

问卷测量的效度主要包括内容效度和建构效度两个方面。在内容效度方面，由于本问卷的编制都尽可能采用已有的成熟量表，结合代工产业实际情况进行修改。初始问卷编制完成后，经过访谈征询意见、问卷预调查两次收集反馈信息，并根据反馈对不适合进行调查的问项进行调整。因此本研究测量问卷具有较好的内容效度。

建构效度主要包括收敛效度和区分效度。本文采用验证性因子分析方法，通过因子载荷、组合信度和平均方差萃取值三个指标对收敛效度进行测定。结果显示，所有测量指标的因子载荷均大于0.5，组合信度介于0.755～0.900之间，平均方差萃取值均大于0.5的临界值，表明测量问卷具有较好的收敛效度。区分效度则采用模型中各构念平均方差萃取值的平方根应大于其所在行与列相关系数绝对值的方法检验。结果表明各构念的AVE平方根均大于该数值所在的行和列上所有皮尔逊系数值，说明测量量表的区分效度也比较理想。

4数据分析

4.1模型拟合度检验

4.2实证结果与讨论

假设检验结果表明，本研究提出的13个假设中，除了H3a和H7外，其余11个假设路径均得到了实证结果的支持。假设检验结果见表1。根据理论模型假设检验结果，我们可以得出关于代工企业关系专用性投资、客户关系价值与自有品牌战略之间关系的几点结论。

第一，模型分析的结果证实了代工企业关系专用性投资在整体上对关系回报具有显著影响，反映出关系专用性资源投入是代工企业提高产品质量和市场占有率，适应快速变化的外部环境以及通过技术知识学习实现产业升级的基础。值得注意的是，假设H3a未获得数据支持（β=0.036，p=0.560），表明能力类专用性对市场价值的影响不显著。该结论可用组织知识理论进行解释，徐彪和张骁认为组织知识可划分为顾客知识、竞争者知识和技术知识[28]，代工企业在为委托方进行能力类资源投入时往往侧重于技术层面的投入，从而有助于企业技术知识的学习，但客户关系中的市场价值更多取决于代工企业在顾客知识方面的获取和整合。

第二，客户关系价值对代工企业品牌战略影响的三个假设均通过验证，表明来自客户关系的市场价值（β=0.214，p<0.01）和知识价值（β=0.318，p<0.001）有利于代工企业实施以差异化为基础的自有品牌战略，而经济价值对代工企业自有品牌战略具有负向影响（β=-0.301，p<0.001）。该结论反映出我国代工企业自有品牌建设的“瓶颈”问题：一方面，代工企业的自有品牌建设需要在技术开发、渠道建设、品牌管理等方面投入大量资金；另一方面，自有品牌建设所需资金很大程度上依靠代工业务上的经济收入，但客户可能由于代工企业自有品牌建设而感受到竞争威胁，从而采取中断合作的报复行为，这在一定程度上阻碍了代工企业自有品牌战略的实施。

第三，在关系专用性投资对自有品牌战略影响方面，物质类专用性投资对自有品牌战略的影响未能通过检验（β=-0.019，p=0.784），说明代工企业在制定自有品牌战略决策时，主要考虑的是制造差异化产品的能力，以及是否能获取和控制进入消费者市场的渠道，因此已有固定资产上的投入并非是影响代工企业自有品牌战略的显著因素。活动类专用性投资（β=0.217，p<0.01）与能力类专用性投资（β=0.269，p<0.001）均对自有品牌战略具有显著正向影响，说明代工企业在活动流程中的调整和重塑，不仅强化了与企业客户活动流程的适应，也有利于提升品牌战略所要求的整体效率，而能力类专用性投资幅度的提升，则有利于企业构建发展品牌战略所具备的核心技能。以上结论表明，我国代工企业在对客户进行专用性投资时，应以活动类专用性与能力类专用性为主，同时在物质类投资上实现专用性和品牌发展的平衡。

5研究价值与局限性

5.1理论意义与管理启示

在交易成本经济学的框架下，已有文献大多关注交易专用性投资具有的机会主义后果、沉没性特征及其治理机制，目的在于使企业主体在交易关系中获得优于对方的经济收益。不同于交易关系的研究视角，本研究将专用性投资置于客户关系理论框架下进行探讨，将企业与客户双方都视为共同创造价值的主体，通过引入客户关系价值的概念，为关系专用性投资向自有品牌战略的转化和支持提供了一条通路。研究结果表明随着企业间关系从强调权力、冲突和机会主义变为强调信任、承诺和长期导向，企业在进行关系专用性投资时，也由原来关心价值分配导致的负面效应，转向开始关注其价值创造功能。因此客户关系理论的发展，为理解关系专用性投资方的利益所得提供了一个新的视角。

本文证实了代工企业关系专用性投资能积极影响客户关系价值，从而有助于企业自有品牌战略的实施。该结论通过证明关系专用性投资是影响客户关系价值的前置变量，丰富了客户关系理论的发展。更重要的是，本文以代工企业作为研究对象，检验了客户关系价值对自有品牌战略的影响机制，从理论上对完善代工企业相关研究具有一定的借鉴意义。

本研究得出的结论对代工企业实施自有品牌战略具有实践上的指导意义。一方面，代工企业可以根据对客户关系价值的不同期望，有侧重点地投入不同类型的关系专用性资源。另一方面，代工企业要重视客户关系价值对自有品牌战略的不同影响。在客户关系价值的三个维度中，知识价值对自有品牌战略的影响最大，市场价值次之，而经济价值呈负向影响。因此代工企业在与客户合作时，首先要关注对技术创新、知识学习和管理技能等方面的培养；其次应充分利用从客户关系中获得的市场地位优势，拓展进入市场的渠道；最后还应该构建起突破发展瓶颈、迅速转换固定资产用途的能力，使代工产能转化为实施品牌战略的基础资源。

5.2研究局限性

在代工企业实际运营中，自有品牌战略决策是基于各种因素考虑的综合结果，这些因素既包括来自外部环境的经济、政策和产业等相关影响要素，也包括企业自身所积累的资源和能力，因此本文在后续研究中，将引入内外部环境变量，探讨在环境作用下关系专用性投资对自有品牌战略的影响。另外，本文为使研究问题聚焦于关系专用性投资对客户关系价值的影响，在提出假设和展开研究过程中，并没有就关系专用性投资的负面效应进行探讨。在未来研究中，本文将进一步关注由关系专用性提高带来的机会主义、“锁定”等负面效应，以及这种负面效应对客户关系价值有何影响，进而如何影响代工企业的自有品牌战略。

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