基于网络营销理念提升电子政务影响力的策略研究

李曼　包文夏

摘 要：在电子政务的发展中，政府网站“重建设，轻服务”的现状影响了公众对电子政务信息和服务的获取。基于网络营销理念，提出SEO策略、网络推广策略、病毒营销策略、客户关系管理策略来提升电子政务的影响力。

关键词：电子政务；影响力；网络营销；策略

中图分类号：D035 文献标识码：A

1 引言（Introduction）

从1999年的政府上网年开始，我国电子政务的发展已历经15年。如今，电子政务对公众的影响越来越大。但是，政府网站“重建设，轻服务”的现状阻碍电子政务影响力的发挥。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、态度和信仰以及外表行为等方面和目的性的控制作用[1]。

截至2013年12月底，我国网民规模6.18亿，互联网普及率45.8%[2]。互联网的开放自由以及丰富的信息资源，使得越来越多的人选择通过互联网获取各类信息和服务，在互联网上表达诉求和观点。电子政务是政府在互联网上建立的沟通社情民意的重要渠道，承载了海量政府权威、正面、可控的信息，在树立政府形象、宣传大政方针、引导社会舆论等方面具有天然优势。但电子政务信息和服务多采取“坐等”的方式，电子政务与各类互联网传播平台结合不够紧密，尚未充分“融入互联网”，造成电子政务影响力不能充分发挥。

网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的而进行的营销活动[3]。本文基于网络营销理念研究提升电子政务影响力的策略。

2 SEO策略：对搜索引擎友好，便于访问（SEO

strategy： search engine friendly，easy to access）

调查显示，64.5%的受访者是通过搜索引擎了解政府网站的[4]（图1）。政府网站对搜索引擎友好，在搜索引擎中获得较好的排名和得分，对于公众访问政府网站及提高电子政务影响力作用重大。对网站做SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎优化能达到此目的。

图1 公众了解政府网站的途径

Fig.1 Public access to government websites pathways

利用SEO站长工具查询广州市政府网站META标签优化（图2），显示其合理利用Meta标签的Description和Keywords属性，加入网站的关键字，使网站更加贴近用户体验，最终获得良好的SEO优化效果（图3），提升网站的收录量、排名、访问量和电子政务影响力。

图2 广州市政府网站Meta标签查询结果

Fig.2 Guangzhou municipal government website meta

tag search result

图3 广州市政府网站SEO基本情况

Fig.3 Guangzhou municipal government website SEO result

3 网络推广策略：广而告之，增加网络可见度

（Network Marketing Strategy：widely advertised，

increasing network visibility）

传统观念认为政府及其网站的各项职能和服务是不需要进行宣传的，公众在需要的时候自然会找上门来，其实通过宣传可以让更多的人来访问政府网站，影响力也会越来越大。考虑到政府网站的权威性、阐明性、受众的全面性，只有针对性地将信息发布到存在潜在用户的地区才会取得比较好的效果[4]。（1）通过维基百科推广，百科类网站具有权威性、对公众开放、搜索引擎非常重视的特点，能起到非常好的作用。（2）通过目录分类的方式进行推广，利用搜索引擎对目录网站的青睐，通过付费或者免费的方式将政府网站提交给各种分类目录，加快政府网站的权重和增多网站的收录。（3）通过友情链接的方式进行推广，与兄弟城市的网站建立广泛的友情链接，对于提高网站的访问和排名有用。（4）软文推广，写一些含有特定关键词的软文，发布到相关论坛或者博客里面，能够挖掘出潜在的用户。（5）社交媒体，BBS、QQ、博客、微博等新兴的网络技术丰富了官民之间的沟通和互动。国内许多地方政府纷纷开通了官方微博，“微博问政”逐渐成为一种全新的政府公关渠道。（6）移动电子政务，如微博、微信、客户端，具有移动性、个人性和实时性的特点，摆脱了有线网络和空间的限制，可以随时随地的提供网络服务，能够为公众带来相当大的便利。

4 病毒营销策略：网民主动传递，增加信息认可度

（Viral Marketing Strategy：internet users take

the initiative to pass，increasing recognition of

information）

所谓“病毒式网络营销”是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用[5]。

4.1 让新闻媒体主动传播电子政务信息

网络新闻是网民最常用的网络应用之一，对公众的影响力巨大。新闻媒体在报道新闻时，往往引用政府的相关文件却没有明确指出该文件的出处与详细内容，容易造成政策的误读或对新闻可信度的质疑。政府网站与新闻媒体合作，新闻媒体在引用政府文件、政策、官员言论时，链接到政府网站相关页面，既增加了新闻报道的可信度，又增加了政府网站的反向链接，提高了电子政务的信息认可度[6]。

4.2 利用社会热点制作公益话题，让网民主动传播

政府通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和网民的兴趣与关注，让网民主动传播，借以提高政府的知名度、美誉度，树立良好政府形象，并最终促成相关事件的传播或服务的实现。如2012年《江南style》红遍全国的时候，成都交警制作的《成都交警江南style》，几天时间在网上的播放量超过30万次。视频契合了当时最火暴的娱乐事件，网民乐于观看和传播，在玩乐中了解安全的交通知识，在分享中传播政府的良好形象。endprint

5 客户关系管理策略：以公众为中心，提升网站

内容质量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

网络时代，公民所能获取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的准确信息，就为产生各式各样的谣言。及时、权威的公开政府信息是当前网络时代政府管理必不可少的环节，能有效地解决因信息不对称而造成的群众暴乱乃至流血事件。

5.1 为公众提供“一站式”服务和“个性化”服务

“一站式”服务指政府将具有相互关联的职能部门的业务受理网点集中到一起，使一项事物从头到尾都可以在一个大厅内完成。无论是办什么事情，公众只需要登录一站式服务平台就能把事办好，为公众带来了非常大的便利。“个性化”服务也叫定制服务，就是按照顾客的要求提供的特定服务。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问政府门户网站，用户看到的就是自己定制的内容。个性化政府网站，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。

5.2 提升政府门户网站与公众的沟通互动

处于电子政务领先地位的青岛政务网开辟了“政府在线”“网上听证”“在线访谈”“市民月·献计策”“意见征集”等多个与市民互动的板块，有重大决定发布前征求群

众意见的栏目、有随时接受群众咨询解决群众难题的栏目、有部门主管领导与公众实时交流释疑解惑的栏目。这些栏目形成了立体的、多层次的政民互动体系，大大扩展了公众参政议政的渠道，对推进青岛的政治文明，构建和谐社会发挥了积极作用[7]。

5.3 服务外包策略

选择一家知名度高、公众信赖、实力雄厚的网络营销公司，政府把诸如发布信息、互动交流、民情调查等服务功能外包给这家公司，在政府的监控下让专业的网络营销公司来提升电子政务的影响力。政府网站服务采用外包模式，专业人做专业事，精于网站建设与管理的人，自然会办出服务更优质、内容更丰富、人气更旺盛的网站来[6]。

6 结论（Conclusion）

网络营销理念的运用有助于电子政务做到以公众为中心，以服务为根本，通过构建一个便捷互动的沟通渠道，形成一个公开、共享、协同、高效的政府服务模式。电子政务影响力的提升将会大大提高政府服务效能，提高公众满意度，为打造一个和谐、稳定的社会环境做贡献。

参考文献（References）

[1] 杜平.中国政府网站互联网影响力评估报告[M].北京：社会科

学文献出版社，2013.

[2] 中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].北京：电子工业出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我国政府门户网站影响力的对策研究[D].武汉：

华中师范大学，2011.

[5] 病毒式营销的5个引爆点.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陈建松.电子政务网络影响力评估与提升策略研究—

以广东省21个市政府为例[J].现代情报，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互动”青岛政务网应用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者简介：

李 曼（1979-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务.

包文夏（1984-），女，硕士，讲师.研究领域：ERP.endprint

5 客户关系管理策略：以公众为中心，提升网站

内容质量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

网络时代，公民所能获取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的准确信息，就为产生各式各样的谣言。及时、权威的公开政府信息是当前网络时代政府管理必不可少的环节，能有效地解决因信息不对称而造成的群众暴乱乃至流血事件。

5.1 为公众提供“一站式”服务和“个性化”服务

“一站式”服务指政府将具有相互关联的职能部门的业务受理网点集中到一起，使一项事物从头到尾都可以在一个大厅内完成。无论是办什么事情，公众只需要登录一站式服务平台就能把事办好，为公众带来了非常大的便利。“个性化”服务也叫定制服务，就是按照顾客的要求提供的特定服务。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问政府门户网站，用户看到的就是自己定制的内容。个性化政府网站，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。

5.2 提升政府门户网站与公众的沟通互动

处于电子政务领先地位的青岛政务网开辟了“政府在线”“网上听证”“在线访谈”“市民月·献计策”“意见征集”等多个与市民互动的板块，有重大决定发布前征求群

众意见的栏目、有随时接受群众咨询解决群众难题的栏目、有部门主管领导与公众实时交流释疑解惑的栏目。这些栏目形成了立体的、多层次的政民互动体系，大大扩展了公众参政议政的渠道，对推进青岛的政治文明，构建和谐社会发挥了积极作用[7]。

5.3 服务外包策略

选择一家知名度高、公众信赖、实力雄厚的网络营销公司，政府把诸如发布信息、互动交流、民情调查等服务功能外包给这家公司，在政府的监控下让专业的网络营销公司来提升电子政务的影响力。政府网站服务采用外包模式，专业人做专业事，精于网站建设与管理的人，自然会办出服务更优质、内容更丰富、人气更旺盛的网站来[6]。

6 结论（Conclusion）

网络营销理念的运用有助于电子政务做到以公众为中心，以服务为根本，通过构建一个便捷互动的沟通渠道，形成一个公开、共享、协同、高效的政府服务模式。电子政务影响力的提升将会大大提高政府服务效能，提高公众满意度，为打造一个和谐、稳定的社会环境做贡献。

参考文献（References）

[1] 杜平.中国政府网站互联网影响力评估报告[M].北京：社会科

学文献出版社，2013.

[2] 中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].北京：电子工业出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我国政府门户网站影响力的对策研究[D].武汉：

华中师范大学，2011.

[5] 病毒式营销的5个引爆点.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陈建松.电子政务网络影响力评估与提升策略研究—

以广东省21个市政府为例[J].现代情报，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互动”青岛政务网应用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者简介：

李 曼（1979-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务.

包文夏（1984-），女，硕士，讲师.研究领域：ERP.endprint

5 客户关系管理策略：以公众为中心，提升网站

内容质量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

网络时代，公民所能获取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的准确信息，就为产生各式各样的谣言。及时、权威的公开政府信息是当前网络时代政府管理必不可少的环节，能有效地解决因信息不对称而造成的群众暴乱乃至流血事件。

5.1 为公众提供“一站式”服务和“个性化”服务

“一站式”服务指政府将具有相互关联的职能部门的业务受理网点集中到一起，使一项事物从头到尾都可以在一个大厅内完成。无论是办什么事情，公众只需要登录一站式服务平台就能把事办好，为公众带来了非常大的便利。“个性化”服务也叫定制服务，就是按照顾客的要求提供的特定服务。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问政府门户网站，用户看到的就是自己定制的内容。个性化政府网站，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。

5.2 提升政府门户网站与公众的沟通互动

处于电子政务领先地位的青岛政务网开辟了“政府在线”“网上听证”“在线访谈”“市民月·献计策”“意见征集”等多个与市民互动的板块，有重大决定发布前征求群

众意见的栏目、有随时接受群众咨询解决群众难题的栏目、有部门主管领导与公众实时交流释疑解惑的栏目。这些栏目形成了立体的、多层次的政民互动体系，大大扩展了公众参政议政的渠道，对推进青岛的政治文明，构建和谐社会发挥了积极作用[7]。

5.3 服务外包策略

选择一家知名度高、公众信赖、实力雄厚的网络营销公司，政府把诸如发布信息、互动交流、民情调查等服务功能外包给这家公司，在政府的监控下让专业的网络营销公司来提升电子政务的影响力。政府网站服务采用外包模式，专业人做专业事，精于网站建设与管理的人，自然会办出服务更优质、内容更丰富、人气更旺盛的网站来[6]。

6 结论（Conclusion）

网络营销理念的运用有助于电子政务做到以公众为中心，以服务为根本，通过构建一个便捷互动的沟通渠道，形成一个公开、共享、协同、高效的政府服务模式。电子政务影响力的提升将会大大提高政府服务效能，提高公众满意度，为打造一个和谐、稳定的社会环境做贡献。

参考文献（References）

[1] 杜平.中国政府网站互联网影响力评估报告[M].北京：社会科

学文献出版社，2013.

[2] 中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].北京：电子工业出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我国政府门户网站影响力的对策研究[D].武汉：

华中师范大学，2011.

[5] 病毒式营销的5个引爆点.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陈建松.电子政务网络影响力评估与提升策略研究—

以广东省21个市政府为例[J].现代情报，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互动”青岛政务网应用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者简介：

李 曼（1979-），女，硕士，讲师.研究领域：电子商务.

包文夏（1984-），女，硕士，讲师.研究领域：ERP.endprint