探究混媒时代的视觉传播方式

吕周琳

摘 要：随着移动互联网的快速发展，媒介传播手段也相应增加，越来越多的新媒体形式不断涌现，构成了如今这个混媒时代。在这样的时代背景下，受众的注意力因媒体形式的复杂多样而被迫分散，媒体传播效果不断下降，各种传播方式杂乱无章，既扰乱了信息传播的秩序也影响了人们的生活。因此，在纷杂的混媒环境中如何吸引受众关注、取得较好的媒体传播效果、建立清晰有序的户外媒介视觉体系，成为传播领域一个新的重要课题。本文从混媒时代存在的问题入手，详细阐述了视觉传播方式探索的意义，并提出了相关发展设想。

关键词：视觉传播；混媒时代；意义

abstract with the rapid development of mobile Internet， media communication also increases accordingly， more and more new media forms are emerging， constitutes the now the mixed media age. In such a background， the audience's attention due to complex and varied forms of media and forced to disperse， media communication effect is declining， all kinds of ways， both disturbed the order of information transmission are also affecting the life of people. In mixed mixed media environment， therefore， how to attract the audience's attention， make better effect on media， visual system， establish a clear and orderly outdoor media， become a new important subject transmission field. This article obtains from the problems existing in the mixed media era， discussed the significance of visual communication way to explore in detail， and proposed the relevant development ideas.

让我们先来了解一下这个高速发展的混媒传播时代。在过去的数十年里，户外广告、报刊杂志和广播电视一直占据着传播领域的王者地位，上世纪末互联网的兴起和高速发展是对传统传播方式带来的第一次冲击，新浪、搜狐等一大批门户网站的出现极大地改变了人类的生活方式，人们越来越倾向于通过网络获取新资讯，互联网慢慢发展成为最重要的信息传播渠道之一；随后，视频网站的出现进一步改变了互联网传播的形式，使之具有更丰富多样的形式和更广泛的来源，可以说，在视频网站的帮助下互联网传播成功地抢占了传播领域中传统传播方式的优势地位；近几年，手机使用率的提升和智能手机的发展缔造了移动互联网的迅猛发展，同时在微博、微信等各类社交软件日趋成熟的过程中，新一轮的传播方式变革又开始了，人们的生活习惯和信息获取方式也发生了重大改变，更重要的是，出现了以微博为传播手段的“自媒体”形式，即每个人都可以成为自己传播信息的媒体。于是，逐渐形成了这样一个报刊杂志等平面媒体、灯箱广告牌等户外媒体、电视广播等传统媒体、互联网及移动互联网等新型媒体并存的混媒传播时代。可以说，这是社会发展和科技进步带来的必然结果。

1.混媒传播时代存在的主要问题

1.1 受众注意力被分散，大众传播效果下降

在平面媒体、户外媒体及电视广播等传统媒体与互联网及移动互联网等新媒体通过不断升级的竞争抢占传播市场的过程中，大众传播信息量呈爆炸式增长，各类信息既丰富和改变了人们的生活，同时其大量、多样和高重复度的特点也导致大众传播的受众注意力被不断分散。在这样的混媒纷争的格局中，受众的信息接触习惯被蓬勃发展的新媒体形式改变，信息接触时间被各种媒体不同的传播方式割裂成碎片化，其专注在某个信息点上的时间也越来越短，由于受众接受信息的总体能力是有限的，在所接收信息量不断上升的同时，真正产生的传播效果必然会下降。

1.2 传播渠道多样化导致信息可信度总体下降

互联网和视频网站开辟了更广阔的信息来源，以微博为代表的“自媒体”将信息传播渠道进一步扩充，多样化的传播渠道在丰富了信息来源的同时，也造成了大量信息真伪并存、鱼龙混杂的状况。俞国明等在《中国大众传播渠道的公信力测评——中国大众媒介公信力调查测评报告分析》中指出“与网络有关的几种传播渠道的相对可信度排名由高到低依次是：国内网站新闻、国内论坛、聊天室、境外的网络新闻、网友”。虚假新闻和蓄意炒作短暂的赢得了受众的关注，却长久地失去了信任，层出不穷的新闻乱象降低了网络媒体及自媒体新闻的可信度。

1.3 户外媒体混乱造成城市生活环境纷乱

現阶段的户外媒体已经从传统的广告牌、灯箱广告扩展到了车体、楼宇、LED屏幕甚至街景等更大范围，可以说户外媒体已经真正意义上实现了"out door"，只要你走出家门，就已经进入户外媒体环境中了。所以，各大广告商争相抢占这片重要阵地，因而就造成了户外媒体环境的混乱，让人们身处其中感觉时时处处被一片乱象包围着，使城市的生活环境更加纷乱无序。

2.视觉传播方式探索的意义

2.1 创新视觉传播方式，提高大众传播效果

通过视觉传播手段的创新能够让传统的户外媒体焕发新机，重新赢得受众关注并有效提升传播效果。以两年前“凡客网”的推广过程为例，主要利用了公交车站的站亭广告牌推出了以韩寒、李宇春等人为形象代言的简短文字广告，在很短的时间内催生了一个新的流行语"凡客体"，这种传播方式恰恰是利用了视觉传播中文字必需具备的简洁、易懂、易记特点，辅以特点鲜明的人物形象，在充分实现品牌推广效应的同时甚至缔造了一个热门的话题事件。在如今多种媒体形式构成的户外媒体大环境中，受众一出家门便随时随地被动接受着信息，在这种“天然优势”之下，通过创新的视觉传播方式融入到传统传播媒体中，必然能够重新唤起其新生命力，更好地吸引受众的关注，从而提高大众传播的效果，甚至达到事件营销的高度。这也是为什么在整合营销传播领域中，有的学者说要将户外媒体当作事件来营销。

2.2 整合传播环境，建立清晰有序的户外视觉体系

近年来，随着科技的进步，户外媒体的形式也得到了多样化发展，视觉传播方式也发生了快速变革，如今，缤纷多彩的照明灯箱、高清的LED屏等既是户外传播的媒体也是城市景观的重要组成部分。可以说户外媒体很大程度上决定了城市景观的纷乱与有序，以重庆市解放碑广场为例，通过对广场周边各类传播媒体的整合与梳理，整体设计和布局了大型灯柱、楼宇LED屏和广告牌，以播出重庆市城市形象片为主，既有效地实现了信息传播，又丰富并提升了该广场的夜景景观。在很多城市中，如果能够利用现代化的视觉传播方式对城市户外景观进行整体布局和设计，其混乱的现状必然得到改善，清晰有序的户外视觉体系不仅提高了信息传播的有效性，更提升了城市形象，清理并重构了为人们的城市生活环境，可谓意义重大。

3.结语

综上所述，混媒传播的媒体环境中的各种问题不断涌现，为有效解决这些问题，视觉传播方式的探索显得尤为必要，其重要意义通过两个层次凸显出来：第一层次，通过视觉传播手段的创新吸引受众关注，提高信息传播效果；第二层次，即较高层次，通过现代化的视觉传播方式的精心布局与设计，整合信息传播环境，在实现有效传播的同时建立清晰有序的户外视觉体系，摆脱混乱的传播环境和城市景观现状，实现城市视觉重构与有效信息传播的共赢。

参考文献

[1] 马泉，《城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划》，人民美术出版社，2012-4

[2]俞国明，张洪忠，《中国大众传播渠道的公信力测评——中国大众媒介公信力调查测评报告分析》，《国际新闻界》2007（5）