试析经典广告创意理论在新媒体环境下的延伸

江世明

摘 要：20世纪后页，广告界陆续出现了四大经典创意理论，即 USP 、ROI 、品牌形象、内在戏剧性等理论。在广告业不断发展中，经典理论成为现代广告创意的基础，经典理论本身经过也不断发展和完善，为广告实践领域带来了巨大的影响。随着信息时代的带来，媒体环境发生了巨大变化，经典广告创意理论如何在新媒体环境下的延伸成为该领域发展的新课题。本文概述了经典广告创意理论，分析了当前媒体环境下经典广告创意理论的不足，提出了经典广告创意理论延伸的有关对策。

关键词：经典广告创意；新媒体环境；理论延伸；载体创新

营销和传播领域的巨大变革，给广告领域带来了巨大震荡，经典创意理论已经难以适应市场发展的需要。经典广告创意要适时做出改变，在新媒体环境下寻找创新的方法，才能将经典延续下去。经典广告创意理论必须解决当前面对的一些新问题，从高度、广度、深度三个方面对其理论进行延展，使经典广告创意理论在新的市场形势和传播环境下发展下去。

1 经典广告创意理论概述

经典广告创意理论是指广告史上出现的四大经典创意理论。20世纪中后期，营销学和传播学逐渐发展成熟，在此背景下，美国广告领域诞生了四大经典广告创意理论[1]。

1、USP理论是与创意有关的最早的广告理论，被后人称为“独特的销售主张”，英文全称为U-nique Sel ling Proposition。USP理论更关注产品的本身，带有推销的色彩。

2、大卫·奥格威提出的针对品牌形象塑造提出了“品牌形象理论”，这一理论升华至品牌层面，明确了营销活动中的广告战略，开始关注目标就是良好品牌的塑造。

3、ROI 理论由威廉·伯恩巴克提出，理论中强调了广告的相关性、原创力和冲击力，即Relevance、 Originality、 Impact。威廉·伯恩巴克本身为广告艺术派的灵魂人物，他将广告作为“说服的艺术”，在创意过程要循序客户、产品与消费者相联系的原则。

4、内在戏剧性理论被李奥·贝纳所提出，这种理论强调广告创意应介于科学与艺术之间。他认为创意者要积极发现产品本身的戏剧性，并将这种天然的戏剧性作为广告的创意，使商品成为广告中的Superman。

经典广告创意理论是时代的产物，具有那个时代的特征，但是在新的时代和消费模式下，经典广告创意理论已经有些突兀。广大消费者不再是被动接受信息的一方，转而成为信息搜集和分享的主动方，因此，广告创意也要做出改变，与消费者进行积极的互动，并掌握互动的主动权，同时控制信息的流向。

2 新媒体环境下广告创意理论的思考

在新媒体的变革中，经典广告创意理论的局限性逐渐暴露出来，广告领域不得不重新思考广告创意理论的发展。学术界十分关注经典广告创意理论的窘境，大多数学者普遍认为提升广告理论高度应坚持以下几个原则：

1.为促进广告行业的发展，必须调整和改变其生存形态、传播形态及观念形态，改革力度要适当。

2.将广告作为整合营销传播的工具，利用广告整合营销和传播领域，使广告本身更好的为企业和消费者服务[2]。

3.创造“大广告产业”。广告行业是营销传播思想的发源地和核心，应充分发挥其整合其他营销手段的能力，为营销思提供广阔的实践场所。

4.积极探索广告理论的实践领域，打破媒体间界限，制定跨媒体沟通的策略。

3 新媒体环境下经典广告创意理论延展的对策

3.1 提升理论高度，适应广告角色变化

提升经典广告创意理论高度是媒体变革的必然要求，也是新形势下广告角色变化的现实需求。新媒体环境下，广告行业要注重信息的双向流动，单向信息流动的传播方式已经被终结，信息只有双向流动才能保证广告信息传递的效果。

广告要为沟通规划导线，从而成为引导目标人群的行为方向的旗帜。应彻底打破传统消费信息屏障，建立“统一广告、统一促销、统一公关传播”与“线上、下活动、双向互动”相结合的营销模式。广告要整合现代营销手段，使其與现代广告传播相结合，重新组合、排列信息接触点，设计、策划沟通导线的新手法[3]。

以日本电通公司为例，其营销活动中计算好了各种营销手段应占的比重，并做好分配工作；同时，结合产品挖掘激发消费者参与热情的“创意点”，围绕“创意点”规划一系列主题传播活动，而“创意点”本身成为了多方的“沟通导线”。以创意整合营销手段，提升了广告创意的理论高度，也赋予了广告本身无限生机和活力，是广告发展的必然趋势[4]。

3.2 拓展理论广度，延伸创意理念

我们在关注广告整体的同时，也要关注广告的细节。实现广告运作中某个环节的突破，可能改变整个广告的面貌。广告行业是一个充满创造性的行业，近年来广告媒体的多种创新举措，让广告有了崭新的风貌，比如，创新发布环节、创新性传播途径、创新媒体形态等。例如，现代广告中，突破了传统媒体形态，运用新兴的环境媒体为广告载体，使受众产生一种耳目一新的感觉，同时也激发了广告人士对环境媒体的探索热情。

广告媒体定义并未严格限定广告媒体的范围，任何载体，只要可以承载广告信息，就可以作为广告媒体。传统的大众媒体在长一段时间的应用中，易被受众所熟悉，因此，广告信息并不能很好的吸引受众的注意力，并引发受众消费的欲望，而环境媒体让受众真正见识到广告的创意，并成功被广告吸引，从而无限可能的接近广告的目标。

广告媒体不仅仅是有形信息载体，很多无形载体也能在特定情境下对信息进行精准的传递，可以成为小众的广告载体。总之，应聚焦媒体环境的新变化，拓展传统广告创意点、思路、方向，形成新的广告创意理论，即要求广告信息有创意，信息的载体有创意和信息流动有创意[5]。

3.3 延伸理论深度，引领深度互动

分析四大经典创意理论，可发现它们具有较多共同点，其中一个就是保证让广告信息顺畅地从流向消费者，而在这个数字媒体和信心时代，这种信息流通模式已经无法产生较好的广告效果。与消费者建立互动和沟通，是广告主的首要任务。第一，应了解互动、创造互动、掌握互动主动权；第二，关注“创意”，激发消费者的参与热情和好奇心；第三，进行深度互动，建立关注、阅读、参与、点击、反馈的互动模式，使广告信心以病毒的方式在消费者中间传播。

总之，创意理论必须要从富有创造性的表达关注信息内容出发，转向关注如何创造互动的活动与主题，设计互动的环节、互动的模式，即从内容创意延展到过程创意。

4 结束语

媒体的发展和变革给予广告传播更多的机会和更大的挑战，经典广告创意理论要想将经典延续下去，必须积极面对新的问题，并寻找突破发展阻碍的新途径。作为广告行业，应直面挑战，提升创意理论的战略性，在营销活动中找准自身扮演角色，将经典广告创意理论延续下去。

参考文献

[1]金鑫.从ROI到SPT一数字化时代更新“以消费者中心”的创意评价标准[J].广告大观（理论版），2013（15）：123-131.-

[2]汪海波.新媒体广告发展面临的问题与对策[N].湖南医科大学学报（社会科学版），2013（12）：131-134.

[3]于潇.Web2.O时代下的网络，一.-告创意策略[J].中国科技信息.2013（12）：101-107.

[4]郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报，2013（05）：115-132.

[5]斯蒂夫，琼斯.新媒体百科全书—经典广告创意理论[ M].北京：清华大学出版社，2013（18）：126-138.