自助服务技术下顾客参与行为的研究

温孝卿+郭芳

摘要：通过开发量表，收集数据，并运用SPSS和AMOS统计软件进行分析，剔除传统服务业中的信息分享维度，得出事前准备、合作行为和口碑传播3个维度，并提出提升顾客参与水平的相关建议。

关键词：自助服务技术；顾客参与；事前准备；合作行为；口碑传播

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）07-0091-03

Research on Customer Participation Behavior

under the Selfservice Technology

WEN Xiaoqing1, GUO Fang1, 2

（1. School of Business, Tianjin University of Finance and Economics, TianJin 300222;

2.BinhaiSchool of Foreign Affairs, TianjingForeign Studies University Department of Economics,TianJin 300270）

Abstract： This paperthrough the development scale, collect data, and using SPSS and AMOS statistics software, eliminate the information share dimension in traditional service industry, gets three dimensions: preparation, cooperative behavior and wordofmouth, and gives the Suggestions to enhance the level of customer participation.

Key words： selfservice technologies; customer participation; preparation; cooperative behavior; spread by word of mouth

随着社会进步和技术发展的日新月异，服务模式不断创新，自助服务逐渐盛行，它可以节省服务企业的人力成本，加快服务交付速度，同时也使得顾客可以参与到服务的生产与传递过程中，增强顾客对服务产品的控制力和创造力。自助服务应用的领域从最初的自选购物形式——超市到现在广泛运用网络资源的自助银行、自动售票机、网络购物等，技术含量也随着互联网的普及逐步提高，学者们将这种依靠技术界面获取服务的方式称为自助服务技术（Self-service Technologies，SSTs），它不需要服务人员介入，由顾客自行生产。

自助服务技术的使用在带来低成本、高效率的同时，也使得很多顾客产生技术焦虑感，认为自己可能无法胜任复杂的操作程序，从而使得顾客参与度大大降低。在随机调查中，近60%的顾客认为需要得到技术帮助才能完成交易，否则只能放弃使用。因此，在顾客起着主导作用的自助服务系统中，只有充分参与，积极发挥主观能动性，所享受到的服务才是高质量的。同样的自助设备对于技术知识掌握程度不同的顾客来讲，所带来的便利程度是不同的；同样的程序指令对于电脑掌控能力不同的顾客来讲，所带来的服务水平也是不同的。所以，顾客参与的力度直接影响其对服务质量的感知。因此，探讨自助服务技术下的顾客参与行为，有助于提高自助服务水平，增强顾客满意度。

1顾客参与行为的研究综述

研究传统服务业背景下顾客参与的相关文献较多，学者们针对不同行业进行了维度的划分和行为的量化分析。Ennew等针对英国银行和小型企业进行了实证研究，提出顾客参与包括3个广泛维度，即信息共享、责任行为和人际互动，其中信息共享是顾客和服务供应商双向分享信息；责任行为是将顾客看成员工，同样需要承担责任，扮演好服务供应商期望角色的程度；人际互动指在服务过程中顾客和一线服务人员的互动［1］。经过实证研究发现在这3个维度中，人际互动是最重要的。Claycomb Cynthia等通过对餐饮服务业的实证研究，开发了一个较为完整的顾客参与量表，认为顾客参与行为应该包括出席、信息提供以及合作生产［2］。国内学者耿先锋以医疗服务为背景，在实证分析的基础上得出顾客参与的3个维度，即责任行为、信息搜索以及人际互动，其中责任行为是指患者在接受诊治时必须要完成的行为；信息搜索行为是指患者在接受诊治之前，通过各种渠道主动了解病情、医院和医生的相关信息以及自己可以协助医生做的工作；人际互动是指患者在接受诊治时主动与医生进行交流［3］。彭艳君以美发业为研究对象，通过EFA和CFA等规范实证分析，构建了一个适合中国消费者的顾客参与量表，较为全面地涵盖了顾客参与的内涵，包括事前准备、信息交流、合作行为和人际互动4个维度［4］。其中事前准备是指在接受美发服务之前，向美发师询问具体的操作过程、有无风险、时间长短以及与美发相关的知识；信息交流是指在美发过程中顾客向美发师提出自己的要求以及感受；合作行为是指顾客配合美发师工作的意愿性和主动性；人际互动是指顾客和美发师之间良好的感情沟通。

随着互联网的发展以及大数据时代的到来，人们生活节奏的加快，服务的生产者和消费者都倾向于选择自助服务。国内学者郭彤华等通过对网络中电子优惠券市场的研究，将顾客参与行为分为付出努力、工作认知、搜寻信息和人际互动［5］，其中付出努力是指花费时间和精力选择电子优惠券的过程；工作认知是指了解电子优惠券的相关知识；搜寻信息是指获取具体的优惠服务；人际互动是指与网络运营商以及其他会员保持良好关系。姚山季等以B2B市场中制造企业的新产品开发为研究对象，将顾客参与行为分为信息提供、共同开发和顾客创新［6］。其中信息提供是指在顾客参与新产品开发时，会将市场需求信息和开发信息传递给企业，以便更好地进行开发活动；共同开发是指顾客在开发新产品过程中同企业一样有具体的任务要完成，顾客是企业的“员工”；顾客创新是指根据顾客自身的技术能力与管理经验，为企业提供技术和创新方面的帮助，有能力的顾客甚至能够自行进行新产品开发。

本文根据前期的研究工作，将顾客参与行为按照服务前、服务中和服务后划分为事前准备、合作行为和口碑传播。其中，事前准备是指顾客为能够使用自助服务而进行的一系列准备工作，包括查阅相关知识，准备软、硬件设施，咨询相关人士等；合作行为是发生在服务过程中的人机合作，如遵循自助服务设备的相关规定、按照要求安装插件、程序等；口碑传播是指参与服务完成后的行为，包括向亲朋好友、同学、同事等传播自助服务，具体测量项目参见表1。表1顾客参与量表的信度和效度分析

维度测量项目Cronbach's α组合信度AVE因子载荷事前准备我会了解与自助服务相关的常识070我会向实体环境的服务人员询问具体业务内容064我会向实体环境的服务人员询问具体操作过程08220852054079我会咨询使用自助服务是否有风险084我会对自助服务提出新的要求068合作行为我愿意按照服务设备的要求提供个人信息我愿意按照服务设备的提示进行业务操作我愿意相信服务设备推荐的其他服务我愿意自觉维护自助服务设备我愿意配合自助服务提出的要求我愿意更新软件或硬件，提高使用自助服务的便利性09020870053069072067078076073口碑传播我身边有人选择使用自助服务我身边有人推荐我使用自助服务我会把使用自助服务的经验和身边的人分享我会推荐身边的人使用自助服务085808500590640700840872顾客参与行为的量化分析

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21信度分析

信度反映的是量表的一致性、稳定性及可靠性,一般多以内部一致性来衡量，本文采用Cronbachs α和组合信度（CR）来评价量表的信度，Cronbachs α和CR的值越大，说明在同一潜变量下，各观察变量之间的相关性越高，即观察变量能够很好地解释潜变量。Cronbachs α和CR的作用是相同的，计算过程中，CR考虑了量表中问项的权重，因此对信度的反映更客观。如表1所示，各分维度的Cronbachs α和CR都高于08，而且整体量表的Cronbachs α和CR分别为0904和0948，也高于08，说明量表的内部一致性很强。

22效度分析

效度反映的是量表对测验对象的适应程度，效度越高，说明量表能更好地反映所测对象的真实特质，主要包括内容效度和建构效度。

其中内容效度主要反映了在将概念拆解成维度的过程指标完善的程度。它主要是确保量表中所包含的题项能够适当且有代表性地表达所测量的概念。本文所构建的测量项目是在理论分析的基础上参考已有量表，并结合前期研究成果、研究对象进行实地访谈，并组织专家学者和一线工作人员及部分管理者进行多次讨论后形成具体的测量量表后，又经小样本测试，从而确保了问卷的内容效度。

建构效度又称结构效度，是最关键的一种效度分析，因为它反映了一个测量工具能够测得一个抽象概念的程度。因此，评价建构效度对量表效度具有决定性意义，主要通过考察收敛效度和区别效度来实现。

221收敛效度

收敛效度是指当使用两种不同的测量工具来检验同一概念时，所获得的分类是高度相关的，本文主要采取因子载荷和平均变异抽取量（AVE）共同评价顾客参与量表的收敛效度。良好的收敛效度要求因子载荷值和AVE都在05以上。从表1中可以看出顾客参与量表中各项目的因子载荷值和AVE均在05以上，说明对因子的解释力较强，量表的收敛效度达到了标准，各测量项目均成功地收敛于事前准备、合作行为和口碑传播3个因素。

222区别效度

区别效度是指不同变量测量之间的差异程度，本文主要通过比较AVE和因子间相关系数来评判量表的区别效度，只要量表中每个维度的平均提炼方差(AVE)比该维度与其他所有维度的相关系数大，就表明该量表具有较好的区别效度。从表2可以看出，各个维度的AVE（对角线数字）大于相关系数值，因此该量表的区别效度良好。

23模型的整体评价

此外，还需对整个模型进行拟合，常用的指标有卡方值/自由度、GFI、RMSEA、NFI、CFI等，而且评价模型应该根据多项指标进行综合评判，不能依赖单一指标，如表3所示,综合各指标来看，该模型的整体拟合效果良好。

表2AVE和平方根的比较

维度事前准备合作行为口碑传播事前准备054合作行为049053口碑传播048041059表3测量结构模型的拟合指标

指标标准值本模型的

拟合值卡方值/自由度3~5，可接受；＜3， 好2540比较拟合指数≥09，好0993标准拟合指数≥09，好0990近似误差均方根＜008，合理0066拟合优度指数≥09，好0995调整的拟合优度指数≥09，好09503结论

本文通过问卷调查的方式搜集整理了关于自助服务技术下顾客参与的一手资料，并经过多位专家、教授、一线工作人员等的反复论证，运用SPSS软件和AMOS软件完成了对数据的检验，最后形成了自助服务技术下的顾客参与量表，基本上能够涵盖顾客参与的行为内容，包括事前准备、合作行为和口碑传播，共15个测量项目。

3.1与传统服务业顾客参与量表比较

与传统服务业顾客参与量表相比，大部分学者比较认可信息搜寻和信息共享维度［7~10］限于篇幅，其未出现在本文的设计量表中。在研究初期，设置顾客参与维度时，确实把这一项列入其中，因为信息共享行为是确保服务完成的关键，无论在任何服务背景下都是很重要的，但经多次数据检验后，发现该维度的测量项目均不收敛（分成两部分分别集中收敛于事前准备和合作行为维度）。与金融学、营销学学者以及部分电商一线工作人员的交流探讨后，本文认为，大部分自助服务技术对专业性和技术性有一定的要求，要想保证服务交易的完成，需要在服务开始前进行相关信息的搜寻，以更好地了解交易内容和交易程序。在交易过程如果没有按照程序指令提供相应的信息，也无法顺利完成服务，因此，信息共享的部分内容体现为积极的事前准备和“人机”合作行为。

另外，口碑传播维度也比传统服务业中的人际交流或人际互动维度的内涵广，因为在大数据时代，人际的概念很宽泛，不仅仅局限于服务过程中的接触到的服务人员和其他顾客等。尤其是互联网的出现，网络的空间无限性使得交流范围无限扩大，可以是线上的网友，也可以是线下的亲戚、同事、同学等传统交际圈子。

3.2提高自助服务技术下顾客参与水平的建议

3.2.1加强服务意识，协助顾客做好准备工作

自助服务没有服务人员介入，完全是由顾客依赖技术界面自行操作，但是这并不意味着服务意识可以缺失，每一个自助服务技术载体中都应该体现企业的服务精神。因为很多顾客即使可以看到自助服务带来的便利以及其他种种好处，但是由于企业服务不到位，顾客无法清楚地了解其服务模式或无法操作，进而放弃使用。所以，企业要加强对自助服务的推广，引导顾客认识、了解、接受并逐步对自助服务产生依赖。比如，银行可在ATM前设立使用流程的动画屏幕，帮助顾客掌握操作过程；地铁站可在自动售票机前放置购票手册，告知乘客如何买票付款；网络购物、网络支付更是可以充分利用互联网的便利性和无偿性，为顾客提供丰富的信息，帮助顾客识别产品真伪、追踪物流等，为顾客提供详尽周到的服务［11］。从表1中可以看出，在事前准备维度中，测量项目4“我会咨询使用自助服务是否有风险”的因子载荷值最大，说明顾客在使用自助服务技术之前，最关心是其存在的风险。因此，企业要注重降低顾客的风险感知。

3.2.2建立基于互动导向的顾客体验机制，加强合作行为

体验是顾客在与企业的互动过程中产生的一系列心理感知，在这个过程中，企业处于主动地位，顾客是被动的，企业要以顾客需求为中心，变革传统的商业模式和认知结构，设计良好的顾客体验产品，使顾客经历愉悦、满足等积极情绪，有利于提高顾客对企业的服务水平感知和满意度。从表1也可以发现，“我愿意自觉维护自助服务设备”以及“我愿意配合自助服务提出的要求”的因子载荷值都较大，说明顾客有强烈的合作意愿，非常配合自助服务的相关要求。但是“我愿意相信服务设备推荐的其他服务”测量项目的值却很低，说明企业缺乏从顾客的角度设计服务内容，合作行为应该是双向的，自助服务技术不仅仅提供一个良好的技术界面，还要提供能满足顾客要求的核心服务。因此，企业应该通过和顾客的互动探知顾客需求，通过建立顾客体验机制，一方面能够使顾客对业务流程、产品特性以及可能出现的问题有所了解，同时也会使企业能够根据顾客的需求和反馈意见实时调整产品或服务，进而吸引更多顾客参与到自助服务技术使用中。

3.2.3重视口碑传播营销，尤其是正面口碑传播

在现代信息社会，科学技术迅速发展，消费者获取信息的手段也日益多样化，但同时也会产生信息繁杂、良莠不一的现象，甄别有效信息变得非常困难，而基于信任机制建立起来的口碑传播就成为一种重要的信息获取渠道。口碑传播最大的特点是可信度高，因为它是非商业目的的传播者和接受者之间的信息传递，它的影响力是广告的3倍、人员推销的4倍。而且口碑传播的成本低，因为它是基于顾客消费体验的自愿知识传播，很少甚至不需要企业付出成本，但是又会给企业带来极大的社会效应，有助于树立良好的品牌形象［12］。从表1中可知，测量项目4“我会推荐身边的人使用自助服务”的因子载荷值最大，说明如果顾客有愉快的使用经历，他会愿意进行正面的口碑传播。Senecal等通过实验发现，接触过正面口碑传播的顾客购买某种产品的频率是其他消费者的2倍,因此，企业要注重充分利用正面口碑传播，激发其他顾客正面和积极的情绪［13］。如果出现负面口碑传播，要及时快速地回应，并妥善解决顾客提出的问题，争取将负面口碑转换成正面口碑。

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4研究展望

本文仅局限于对自助服务技术情境中顾客参与行为的研究，并运用统计软件将其进行量化分析。但是关于顾客参与的结果没有进行深层次分析，尤其是对企业绩效的影响，因为企业投资自助服务的成本支出大多是固定成本，顾客使用次数越多，边际成本会越低，利润会越大，顾客的最佳规模、自助服务设备的最佳数量以及企业的最大利润点是什么，这需要进一步的模型研究和实证分析。

参考文献：

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(责任编辑：李镜)

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4研究展望

本文仅局限于对自助服务技术情境中顾客参与行为的研究，并运用统计软件将其进行量化分析。但是关于顾客参与的结果没有进行深层次分析，尤其是对企业绩效的影响，因为企业投资自助服务的成本支出大多是固定成本，顾客使用次数越多，边际成本会越低，利润会越大，顾客的最佳规模、自助服务设备的最佳数量以及企业的最大利润点是什么，这需要进一步的模型研究和实证分析。

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(责任编辑：李镜)

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4研究展望

本文仅局限于对自助服务技术情境中顾客参与行为的研究，并运用统计软件将其进行量化分析。但是关于顾客参与的结果没有进行深层次分析，尤其是对企业绩效的影响，因为企业投资自助服务的成本支出大多是固定成本，顾客使用次数越多，边际成本会越低，利润会越大，顾客的最佳规模、自助服务设备的最佳数量以及企业的最大利润点是什么，这需要进一步的模型研究和实证分析。

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(责任编辑：李镜)

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