不要卖产品,要卖新的思维方式
2014-09-24
Dont Sell a Product, Sell a Whole New Way of Thinking
博客主人:Mark Bonchek
http://blogs.hbr.org
尽管一开始雄心壮志,但事实证明,很多企业费尽心思研发的产品最终以失败告终,为什么?问题在于要销售创新性产品,仅靠数据、信息和价值主张是不够的。企业要让消费者为自己的创意买单,不仅要改变思考的内容,还要改变思维模式。
思维模式是指每天每时每刻,大脑如何处理大量信息的方式。思维模式的过滤机制让我们辨别出重要的信息和不重要的信息。通过不同的思维模式,我们看到的世界是不一样的。这正是创新者的做法,他们转换了不一样的思维模式看世界。
那些成功赢得市场的创新企业,成功地转换了消费者的思维方式,让消费者不只是关注自己的产品,还关注企业本身、市场和世界。这也是苹果公司的乔布斯所做的:让人们转换思维。他依靠“另类思考”转变了人们对技术的看法,让技术变得更人性化,更加以人为中心。
思维模式的转换能让领导者变得更有前瞻性和洞察力。但是大多数领导者做的,却是沿用现有的思维模式,将自己的企业打造成某个领域的专家。
在过去的十年里,Salesforce.com从一个市场新贵发展成软件领域的市场领导企业。一开始,该企业就非常重视产品计算模式的转换,非常注重让客户对企业的注意力从产品上移开。
经过多年发展,该企业将市场战略聚焦于“去软件化”(No Softwar),这反映了企业的主要业务从包装、安装好的软件转换为云计算和软件服务。该企业意识到只有买家了解云计算的思维模式时,他们才能真正认识Salesforce.com的价值。
要将这种思维模式运用到企业中,可以从以下三步开始。
1.识别转变(Identify the shift)
第一步是识别潜在的思维转变。这和企业的价值主张不同,它是一种对世界如何运作的假设(通常是无意识的)。
要找到这种转变,问自己几个问题:引起创新的原始洞见是什么?你觉得是什么原因让人们不能明白你的解决方案?当人们对你的方案从漠不關心到充满激情,那个“顿悟”的时刻是怎样的?
试着利用这种思维框架思考,这能让你更好地了解你现在的状态。譬如,假设企业销售的是关于“大数据”的软件和服务,那么这个转变涉及的就不是“从简单化到智能化”或“从小规模变大规模”。在数据领域,这种“顿悟”时刻可能涉及影响决策的思维转变(从依靠直觉转变为倾向数据分析),或者涉及数据使用方式。
2.找到症结所在
(Find the sticking point)
接下来,判断思维模式是如何阻碍你取得成功。症结通常来自以下三个反面。你可以根据企业的相关症状判断问题的来源。
现状:现有的工作模式。有个问题在你看来显而易见,但是不是别人都没有看出来?如果是这样,那就说明他们是以一种不同的思维模式思考问题。之所以出现这种现象,通常是人们没有看出事件的关联性。譬如,电影《难以忽视的真相》(An Inconvenient Truth)转换了人们的思维模式,改变了人们对温室气体和全球变暖效应之间关系的认识。如果你想让人们看清楚一个问题或认识到某个机会,要聚焦于颠覆他们现有的思维模式。
未来:未来事物可能运作的模式。人们是否认识到某个问题,是否没能明白为什么你的方案能够解决这个问题?这正是伊格纳茨·泽梅尔魏斯医生(Ignaz Semmelweis)曾经面临的问题——他在1847年发现,医生在接生前洗手可大大降低产褥热的发生率。人们都意识到婴儿死亡率的问题,但他们没有看到这和洗不洗手有什么关系。如果你尝试让人们了解你的方案的价值,要聚焦于转化他们的思维,向他们表明为什么你的解决方案可行、有效。
转变:这关系到如何引进新模式。还有一种情况,人们虽然认识到问题所在,了解你的方案能带来的价值,但是却没能发生转变。有时候人们虽然意识到必须转变,也意识到应该转变,但是仍然墨守陈规。在这种情况下,聚焦与转变相关的思维模式,绘制一张蓝图,向人们解释明白如何从现有的状态转换到他们希望达到的状态。
3.建立项目(Build the program)
转变是很难在一夜之间发生变化的。它更像是学习一种新语言或培养一种新习惯——一种新的思维习惯。人们必须意识到这种新的思维方式能带来怎样的不同。
“真正的创新——能够改变世界的创新——通常必须向别人解释后才能让别人接受。”通用汽车首席营销总监贝斯·康斯托克(Beth Comstock)说。因此,通用汽车的名言之一是:“要获得市场占有率,先要获得思维占有率。”(Mindshare before market share)通用汽车的战略聚焦是成为一家“内容工厂”(Content Factory),向人们传播有影响力的故事。
零售品牌战略:旗舰店的新角色
Retail Brand Strategy: Role Of The Flagship Store
博客主人:Mark Di Somma
http://www.brandingstrategyinsider.com
随着主要品牌商在市中心的展示店又开始活跃起来,越来越多的全球品牌加大了实体店的展示力度,虽然旗舰店投入巨大,但取得的效果的确让人印象深刻,品牌希望通过旗舰店让人们知道自己是谁,能为人们提供什么。
人们不禁将这些旗舰店看做商店。的确,这些旗舰店有购物功能(这让它有别于纯粹的概念店),但旗舰店是品牌的一种特色的实体存在。旗舰店展示的材料、美学,以及旗舰店所处的位置,都展示了品牌希望面向世界塑造怎样的品牌形象。在某种程度上,它是全球化品牌数字化存在形象的一种必要补充。在越来越多的人选择直接购物(或线上渠道)的趋势下,旗舰店也能作为一种对策,为人们提供进店购物的理由。
Done well,是一家围绕品牌体验打造的旗舰店,有着超酷的店内布置,能给人带来启发性和放松感,也能以独特的方式和用户互动,加深消费者对品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡实验室”,向客户介绍新的配制方法和新配方产品,也是新品推广前的试验点。这种实体店的调研价值非常明显。但是,同样重要的,星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承诺,对商店客户的承诺,以及对全世界客户以及对竞争者的承诺。
越来越多的品牌希望能将自己融入消費者的生活方式,因此旗舰店成为高街新的聚集点,让许多“志同道合”的品牌拥护者聚集在一个很酷的环境里。事实上,这种方式能够让用户更好地感受品牌,进行亲密接触。而对于品牌,重要的是要记住,这样的商店发挥着强而有力的作用,即让人们认清楚自己选择了怎样的品牌。
对于强势品牌来说,旗舰店是拓展新市场的有效方式,可以彰显品牌主张。它们的特别存在形式可以展示品牌的自信、承诺和揽客技巧。营销大师菲利普·科特勒倡导“让你的客户感觉浪漫”,旗舰店的做法就是“让客户感觉浪漫”的一个缩影。但是建立这样一个旗舰店要耗费巨大的财力,因此不能轻视。成功的旗舰店要最大限度吸引潜在的客户,要有足够的人气,尤其对于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗舰店布置,和自己在其他地方的商店布置没什么区别。因此,旗舰店必须创造一种兼具效率性和实用性的零售环境,同时还必须具有启发性。
旗舰店是品牌和客户交流的一种方式,它对品牌印象起到加强作用,即它必须是品牌的一种延伸,让客户更加理解品牌。必须让实体零售体验的外观和感觉保持一致,同时又将客户体验提升到新的高度。如果外观和感觉不一致,就会让消费者感到困惑或失望。
如今消费者对体验的期望越来越高,这意味着品牌旗舰店要经常“变身”,保持用户的新鲜感,带给用户更好的体验。
企业开旗舰店,必须考虑以下问题:
. 旗舰店对于企业消费者战略的重要性如何?对于品牌没能向消费者展示的内容,建设旗舰店是否能起到补充作用,帮助消费者更好理解品牌?
. 你将如何利用旗舰店?建立旗舰店的目的是要为消费者提供新的互动形式,还是作为对竞争对手实体店的反击?
. 旗舰店的目标受众是谁?你希望他们在旗舰店发现什么产品或服务?这样的店内体验对他们起到什么作用?
. 旗舰店和企业现有的商店和线上存在如何配合?它们的差异性是什么?
. 打造旗舰店能为企业的其他商店带来怎样的好处?如何实现带动效应?