口碑中的欧派
2014-09-24何丽银
何丽银
家中吸油烟机风扇长久未洗,高起元想把集煙罩卸下来却无从下手,来到沈阳怀远门附近的欧派店咨询,一位女员工面带微笑地接待他:“您是东北大学的高老师吧?有什么可以帮您?”高起元甚是错愕,一番打量和寒暄后,才知道这位女员工4年前曾接待他购买橱柜。
高起元是东北大学退休教师,2010年分得一套教师住房,在同事的介绍下购买了一套欧派橱柜。此后欧派技术人员成了高起元的私人电工,4年来无论是炉灶打不着火,还是出水管出现裂痕,高起元都会找他们前来维修。受同事口耳相传影响,高起元所在的教职工单元楼有50多家住户,其中6家购买了欧派橱柜。
在总体供给过剩的年代,口碑传播成为影响消费者购买决策的一大因素,尤其是在社交媒体高度发达的当下,用户体验弥补了商家和消费者之间的信息不对称。据悉,口碑传播是欧派最大的客户来源,2012年欧派对广州市场的一组统计数据显示,35%的客户是靠口碑带来的。
口碑传播中,产品、服务是消费者最直接的体验,任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。如果消费者对产品、服务不满,只有4%的人会向厂商抱怨,而高达80%的人向亲戚朋友倾诉。因此,只有好的用户体验才能激发用户评论,这是口碑营销的基石。
以口碑营销见长的戴尔公司,其总部每间办公室留言板都写着一句话:“顾客体验:把握它。”而要把握顾客体验,就是让顾客置身于制造过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望,进而主动为企业做口碑营销。
欧派每年都组织消费者到工厂参观,公开原料和生产过程,让消费者了解欧派如何控制产品品质。在北京组织的一次参观工厂活动中,来了一对年过六旬的夫妻,两位老人的儿子家重新装修房子,看中了欧派的产品,但夫妻俩觉得产品太贵,不同意儿子购买,参观完工厂后他们当场下了订单。“现代化的生产流程,工厂里一点异味都没有。”
“我们一直相信,诚信比聪明更重要。欧派用真心做产品,用诚心待顾客,将服务做精准,就会赢得顾客依赖。”欧派厨柜北京公司副总经理姚刚表示,在橱柜定制行业有一条潜规则,一些企业店里展示的样品与顾客定制的产品存在质量差。“我们的样品和送到顾客家里的产品绝对品质一样,都是同一条流水线下来的。”欧派从原材料开始严格把控品质,无论是五金件还是台面,都采用进口的材料。
对品质的追求不仅让欧派粘住了一批忠实的消费者,还吸引了更多的代理商。2006年李伟因为家中购买了一套欧派橱柜,萌发了加盟的念头,并拿出全部积蓄成为欧派哈尔滨市场的代理商。
作为口碑传播的第二个要素,服务承载了用户的感性认知,更容易引起消费者共鸣。海底捞以其极致的服务和关怀,以及温馨的故事和段子,在社交媒体上引起了广泛传播。家居行业的服务过去一直是被动式的,只有出了问题,才会补救,对售后服务反应迟钝,导致顾客不满乃至投诉,给企业品牌和声誉带来很大的伤害。
欧派在家居行业采取海底捞般的细致服务措施,“用产品吸引人、用服务打动人、用营销回馈人”,营造欧派口碑。欧派通过“红地毯服务”为橱柜安装设立新的服务标准,提高定制化产品的服务水平。欧派启动“金尊服务计划”,为使用一年以上欧派橱柜的VIP用户入户检修,以一个司机、一个安装技师配置成一个快速反应队,帮助消费者重点查找门板整体调试、门板保养、欧派电器调试、五金调试等问题。
“金尊服务计划”还包括为消费者提供半年免费清洗服务,帮助消费者清洗油烟机,并且彻底清洁厨房。在日常维护方面,欧派每个片区都有专职的工程人员与消费者接洽售后服务事宜,每年定期回访客户。
在网络上流传着这样一个个小故事:“欧派橱柜的安装人员,发现一块门有瑕疵,不等顾客提出,主动拆下回去更换。”“欧派配套的微波炉出了点小问题,做售后的师傅上门维修,顺带把橱柜的门进行了调整。”服务带来的口碑效应拉近了消费者和欧派的距离,扩大了线上对线下导流。2012年欧派对广州市场的一组统计数据显示,约25%的门店顾客是通过网上信息引来的。