青岛啤酒:球迷思维的世界杯营销
2014-09-24谢文心
谢文心
2006年《时代周刊》将“你”评选为年度人物,理由是个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。时隔8年之后,“你”依然是互联网的主角。
许多时候,人们将互联网营销与传统营销隔绝开来,仿佛这是两个截然不同的世界,其实,线上与线下二元世界的界限日渐消弭,取而代之的是以“你”为主角的商业变革。
在过去的一年里,互联网思维是营销界一个最热门的话题。用户导向,痛点产品,病毒传播,被人视为“互联网思维”的典型特征。其中,如何吸引用户参与,让用户形成情感共鸣从而产生长期依赖,是互联网思维的关键所在。如果不能成为新数字时代的公民,任何企业的营销都像被隔绝在另一个世界里。
社会化媒体勃兴让体育赛事娱乐化。随着观看渠道的多样化,对许多人而言,世界杯最大的乐趣不仅仅是观看比赛,更在于讨论与比赛有关的话题,社会化媒体的普及使世界杯更像一个大趴,观众置身其中,观点得以表达,情感得到释放。
精明的企业意识到这一点,转变思路,放弃过去行之有效的“推送式”营销,转而寻求让球迷与观众参与其中的“吸引式”营销。放下高高在上的身份,融入其中,成为球迷和观众的一份子,感受他们的欢乐与悲伤、兴奋与紧张。这种与球迷与观众达打成一片的营销,在世界杯营销中大放异彩。
如何在日渐碎片化的播出平台上以小博大,玩出花样和乐趣?面对世界杯这样4年一遇的营销机会,最大的挑战莫过于转变思维方式,变“从‘我出发”为“以‘你为始”。知名营销专家李光斗认为:“世界杯营销要成功,需要调动亿万球迷的热情,让他们参与、体验,形成强烈的情感共鸣,自发地簇拥企业与品牌。”他认为,球迷思维已成为决定世界杯营销是否成功的一个重要标志。
在众多的世界杯营销案例中,青岛啤酒无疑是将球迷思维应用得最炉火纯青的一个。青岛啤酒所有足球营销活动的宗旨和出发点是基于球迷,在世界杯营销传播链条中,球迷始终是主角,他们不仅是参与者,还是创造者。无论为球迷定制专属助威MV“我的足球预言秀”,还是推出为球迷定制的专属新产品,所有的营销行为都旨在为球迷搭建了一个激情、快乐、分享的欢聚体验平台。
世界杯期间,青岛啤酒用一种炫酷的方式邀请球迷定制专属“我的足球预言秀”。5月26日青岛啤酒推出9支互动MV,这9支MV视频分别结合西班牙、阿根廷、德国、荷兰、葡萄牙、法国、英格兰、意大利、巴西9个国家的特色及各球队特点,通过说唱的形式及夸张搞笑的内容,让球迷作为主角表达对喜爱球队的获胜预言。在央视5套《Go,巴西goal》栏目中,由球迷“主演”的个人专属“我的足球预言秀”MV一经播出,就引起社会强烈反响。
这9支MV不仅是助威视频,更是一个趣味十足的互动游戏。消费者可以通过官网和移动终端参与定制“欢聚这一杯,我的足球预言秀”MV互动活动,选择自己喜爱的球队,上传自己和朋友的照片,或是选择明星头像,生成一段专属“预言”视频成为MV的主角。活动在上线短短两周时间里就吸引了几十万人参与,王宝强、杜海涛、华少、王自健、李毓芬、大鹏、姚贝娜、范志毅等明星也纷纷SHOW出自己的“世界杯预言”。
“老子明天不上班不管球赛有好晚……进攻把球移走球进咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些欢聚这一杯……”6月12日,谢帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》,在世界杯开幕前一天为球迷看世界杯足球比赛寻找理由,这支与青岛啤酒共同创作的MV被众多网友戏称为“世界杯‘罢工神曲”,用霸气十足的语言和姿态,说出了球迷在世界杯期间的最大心声。
“以前一到比赛广告播放时间,观众就会跑到洗手间。今年你记得世界杯赛中的哪个广告?”营销专家孙路弘认为,企业营销不是被动地我说你听,而是主动倾听球迷心声。青岛啤酒通过“我的足球预言秀”MV俯身倾听球迷心声,不仅迎合互联网时代的传播需求,而且引起了球迷强烈的情感共鸣。
世界杯期间,青岛啤酒还与网站客户端开展“神评论,上头条”活动。每天青岛啤酒还会挑选出由网友产生的“神评论”进行整合精编,所有参与评球的网友都有机会登上头条,一展“世界杯大咖”风采。同时,青岛啤酒启动以“造乐位”为主题的音乐派对,覆盖北京、南京、厦门、重庆、长沙和深圳六大城市,中国好声音第一季冠军“摇滚唱将”梁博和“电音小天后”崔天琪出现在派对现场与球迷互动。除此之外,青岛啤酒节、啤酒花园、全民星周末等大型线下互动体验平台,涵盖23个省区、跨时6-9月、50个城市,50场次的青岛啤酒节,为球迷送上史上最热烈的“球迷狂欢派对”。
对于青岛啤酒而言,关注球迷甚至比关注球赛本身更重要。早在前两届世界杯,青岛啤酒就另辟蹊径,通过各种活动与球迷打成一片。2006年德国世界杯,青岛啤酒与央视合作,推出创造性的“双球论英雄”活动,让球迷通过短信平台参与世界杯有奖竞猜;2010年南非世界杯,青岛啤酒一方面联手央视推出大型互动娱乐节目《球迷狂欢节》,另一方面在25个城市营造“青岛啤酒激情广场”。“近几年来,青岛啤酒一直致力于为球迷全力打造线下足球体验活动,让球迷真正实现与足球‘零距离。”青岛啤酒市场部负责人说。
每逢世界杯,必是啤酒销售旺季。如何让球迷购买更多的啤酒,是青岛啤酒世界杯营销的核心目的。在传递快乐、激情的价值观的同时,将传播效应转化成切切实实的销量,青岛啤酒通过一系列组合拳,给消费者带来不断的惊喜。
为了满足球迷的个性化需求,5月12日,青岛啤酒在世界杯期间“私人定制”了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新产品,比百威发布FIFA限量版金罐啤酒早了4天。
这两款为球迷定制的专属产品受到了球迷的广泛欢迎和好评,无数网友在网上纷纷晒图表达对新产品的喜爱之情:“世界杯必需饮品,超赞,配上炸鸡更完美!”“很漂亮,值得收藏,买两件,喝一件,留一件!”互联网营销专家金错刀认为,让用户尖叫的办法是找到痛点。青岛啤酒的两款以足球为元素的定制产品无疑戳中了痛点,引发球迷尖叫和惊喜。
“企业应该提供一个平台让用户去表达,让他们去反馈,让他们去评价你的产品,甚至指点你的营销都可以。用社交模式进行传播,比简单的烧钱投放广告要更加持久、更加有效。”孙路弘说。
除了为球迷私人定制产品,青岛啤酒在世界杯期间构建了一个覆盖线上与线下的促销网。更值得一提的是,青岛啤酒的促销活动紧贴移动互联网潮流,充分利用手机购物平台和好玩有趣的在线活动,向年轻一代传递快乐、激情的价值观。
一是“欢聚这一杯,开盖赢‘金喜”有奖促销活动。凡是购买青岛啤酒促销装的消费者,即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等。世界杯期间,全国各地共中出一等奖75个、二等奖483个。
二是“扫码世界波,青岛啤酒免费喝”活动。青岛啤酒联合手机淘宝推出“摇出金喜”活动,只要用手机淘宝扫码世界波,摇一摇,就能得到免费的青岛啤酒。
三是“天猫旗舰店实质诚意助力球迷”活动。为了刺激青岛啤酒的网上销量,青岛啤酒天猫旗舰店先后推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”和“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动,同时针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。
工夫在诗外。与其他啤酒厂商不同,青岛啤酒的目光不再聚焦赛事本身,而是将焦点放在一个个有思想、有情感、有消费能力的球迷个体身上。球迷才是唯一的主角,赛场和赛场上的明星不再站在舞台中央。“倾听他们的所思所想,感受他们的喜怒哀乐,研究他们的情感表达,甚至比洞悉他们的消费习惯更重要。这才是真正的球迷思维。当然,能够真正把球迷思维落到实处,不仅是思维的转变,还需要企业的精心策划、用心运作。”在李光斗看来, “世界杯营销并非只有赞助一条路,也不要拘泥于投放电视广告、代言节目等形式,关键是如何打动球迷、带动消费。青岛啤酒以球迷思维打造世界杯營销,值得其他啤酒厂商借鉴。”