高校品牌的公共传播模式研究

2014-09-24柯小霞

时代农机 2014年9期

辛晖，柯小霞

（江西科技学院管理学院，江西南昌 330098）

1 高校品牌传播的基本状况

（1）高校品牌信息的传播主体。高校品牌不仅需要建设，更需要让社会公众了解。高校品牌信息的传播主体分为两大类：①指有计划地发布信息的组织和个人；②指一级传播的目标受众，由于对高校品牌存有一定的忠诚度，会将高校品牌形象间接地在更大的范围内进行传播，提高高校品牌的曝光度。

（2）高校品牌信息的传播渠道。当前高校品牌信息传播有多种，集中采用广告传播、体验传播、公关传播以及人际关系传播等。因为高校具有非营利性和独有的文化特性，更倾向于公关传播。在二级传播主体处形成人际传播的发散效应，形成品牌的美誉度。

（3）高校品牌信息的传播目标。传播主体树立良好的形象，获得受众的信任是提高传播效果的基本条件。高校品牌传播的目标是实现高知名度、高忠诚度、高美誉度的三高效应，促进高校品牌的可持续发展。

2 高校品牌的公共传播模式

（1）宣传模式。在宣传模式中，组织只是传播对其有利的信息，获得更广的媒体覆盖。其常用形式有：新闻宣传、口碑传播、陈列展示等。

（2）公共信息模式。高校在公众信息的传播，注重信息的准确性和实效性，强调公共关系信息发布的作用。其常用形式有：新闻发布、学术交流、公关广告等。

（3）双向对称模式。一方面把高校的想法与信息传递给公众；另一方面可以获得公众的反馈信息，以达到双向沟通和信息对称的良好环境。当前网络公关尝试着“双向对称模式”，其常用形式有：网络社区、网络视频、博客/微博、微信、APP客户端等。

（4）双向非对称模式。从相关受众处收集反馈信息，根据反馈去设计有针对性的内容。这种模式目的是有针对性地说服，强调对方接收。其常用形式有：主题活动、直邮公关、借势公关等。

3 高校品牌公共传播模式的建议

（1）品牌维护。品牌有效管理是品牌的曝光度与品牌的美誉度的有效组合。高校能否成为品牌由美誉度的高低直接决定，而对高校的忠诚度是社会公众对高校品牌的持续的认可程度，甚至是能够对对高校品牌短期失误的包容程度，其传播状态如图1所示。

图1 高校品牌传播的状态

①第一区块。高校品牌的传播主体是高校组织，其品牌信息的曝光机会比较少，且曝光的少数信息也基本上是负面消息。因此，高校首先要加大媒体的曝光率，采用“宣传模式”和“双向非对称模式”共同来完成品牌知名度和美誉度的双增长。②第二区块。此类高校品牌信息经常曝光，但以负面消息为主，美誉度和曝光度成负相关。使用“双向非对称模式”或者“退出”目标媒体进行有针对性的信息引导和公关策划。③第三区块。高校凭借其高曝光度和高美誉度，让自己成为新闻的发布主体与传播渠道，做好“双向对称模式”的合理运用。处于该区块的高校在健全网络宣传平台的同时，扩大新媒体的覆盖面，实现多种媒体的整合传播，不断创新传播新模式。④第四区块。当今信息爆炸的时代，曝光信息多数是负面信息的情况下，处于该区块是高校品牌传播的最佳状态。此类高校进行公关传播的保证持续和稳定，通过“公众信息模式”进行适度的曝光，打开信息传播通道，增加高校的关注度。任何一个高校品牌不会永远仅处于一种传播状态，其状态可能会在四个区块中轮番出现。因此，高校品牌公关必须加强舆情监测，必要时调整公关传播模式。

（2）突发危机，高校危机公关是高校为谋求发展，针对各种危机事件而采取的公共关系活动。危机存在有3个阶段：①危机潜伏期一般采用宣传模式和双向对称模式的结合。在新媒体平台下越来越倾向“双向对称模式”的自媒体，为高校收集信息带来了便利。高校要做好信息的发布和信息的收集，善用其自媒体平台。②危机爆发期一般采用公众信息模式和双向对称模式的结合。高校在危机爆发后，应尽快评估危机的等级，建立有效预警机制，在第一时间将将信息传达到位，保持与公众双向的信息畅通。③危机解决期一般采用四种模式的整合应用。经过危机爆发，高校的公关传播模式由信息的被动接受和转变为主动发布宣传，掌控好信息主导地位，发挥其高校品牌信息的主体传播，从被动回应回到信息的主动发布。

（3）重大活动通过有计划、有步骤、有目的地策划，向公众传播特定的信息，包括品牌的塑造与传播，需注意以下4点：①高校活动应侧重高校品牌的文化特色，以提高公众对品牌的印象，通过学校的校徽、校训、校歌、等都可以运用在高校品牌活动的传播过程中。②整合传播渠道，传播内容符合高校特色。高校在进行品牌公关传播时，须做好舆情监控，避免发生渠道选择不恰当、曝光过度、缺乏文化特色等公关行为。③活动策划要有明确阶段性目标。高校的重大活动，需要设立阶段性的目标，宣传目标层层递进，受众类别和受众层次需要进行细分。④注重网络媒体的运用。高校的受众学历较高，对新生事物的接受能力强。高校品牌在宣传时，不能忽视网络媒体的力量，尊重其即时性、交互性、社会化、个性化的特点，使得传播效果达到最大化。