冰桶挑战赛，一场别开生面的营销盛宴

詹丽茵

这几天，到哪里都能看到各界名人接受“冰桶挑战”的视频，从国外到国内，从体育界到文化界，短短几天的时间，这样“点名”的慈善活动就风靡全球，所有人都在关注下一位被点名的会是谁。不得不说，这个“点名”活动的发起者相当地聪明，为我们打造了一场别开生面的营销盛宴。

第一道菜：“慈善”让人无法拒绝

这次活动是为ALS募捐的慈善活动，而俗话说得好“救人一命，胜造七级浮屠”，世人一听到“慈善”，一般都不会拒绝，何况是社会形象极为高大，社会大众极为关注的各界大佬呢？所以，“慈善”的定位让参与者都无法抗拒，就算心里不那么乐意，也还是会积极参与。

第二道菜：“点名”形式别具一格

在我们的观念里，慈善不是晚会就是拍卖会，一般都比较低调。而此次的活动，在社交媒体上的高调“点名”，让大佬们也不得不接招，“宁愿战死，也不能投降”，何况只是区区一桶冰水呢？在炎热的夏日，冰水反倒成了一次冰凉的极致体验。此外，“点名”颇有点“有福同享，有难同当”的感觉，也有点“有仇报仇，有怨报怨”的意思，这就看大佬们点的是“朋友”还是“敌人”啦。

第三道菜：“挑战”让人欲罢不能

此次慈善利用挑战的形式，抓住人类争强斗胜的心理，选择有点难度，却不是特别有难度的活动——将冰水浇遍全身进行挑战。到目前为止，除了奥巴马，被点名者都接受了挑战。正是这种挑战的形式，激发了大佬们战斗的热情。大佬是不能轻易丢“面子”，无论面对怎样的挑战，都要正面迎击，方能彰显大佬风采。

第四道菜：“大佬”效应传播深远

不知道大家注意到没有，活动的参与者都是各界的大佬。科技界的比尔·盖茨、扎克伯格、雷军、李彦宏、罗永浩等，体育界的詹姆斯、科比、罗纳尔多、库里等，娱乐界的泰勒、贾斯汀、刘德华等，个个耳熟能详，通过他们的传播，这次活动的影响能不深远吗？

第五道菜：募捐金额巧妙设置

在“冰桶挑战赛”中，被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者。实际上，大部分的挑战者都是两者都做，100美元对于大佬们来说是九牛一毛，反正已经接受了挑战，何不再表现一下自己“做慈善的心”呢？此外，募捐金额的设置对于点名的作用也是非常巧妙的，要是把募捐金额设置为几万美元，几十万美元……大佬们在“点名”的时候会变得谨慎，虽然有着“慈善”的由头，但是因为你的点名，别人可能会白白损失几万美元，甚至几十万美元。