当代广告的文化表征

鞠惠冰

当代广告的文化表征

鞠惠冰

在当代所有的社会化制度中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言，广告就在我们文明的门面上打上“烙印”。它是商品形象的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告。由于影响并刺激了需求，消费经济借助于“表面”事物而得以存在。通过在物品上附加意义，广告扮演的角色，是作为整个社会真实或虚拟的购买力的永久海报。

作为商业话语，广告现今已构成人们所在社会文化的主要方面。作为“丰裕的寓言”，广告已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。对广告文化的解读一般要取决于观测者的角度。例如，历史学家阿诺德·汤因比说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶了。”富兰克林·罗斯福总统则有另外的看法：“如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”詹姆斯·特威切尔教授认为，广告文化的精神实质是“广告崇拜”，广告就是进行中的“文化人类学”。

长期以来，除了一些广告人的“自白”与创作、执行的经验之谈，对广告在广义上的文化重要性的揭示还不多。关于广告的历史、文化和社会学的严肃研究更是少得可怜。如特威切尔所说，除了愤怒的女权主义者和自鸣得意的马克思主义者以外，几乎没有人关心广告业的经营文化以及由广告所创造的商业文化。

广告已经成为这个时代的语汇，它的“兼收并蓄”表现在与其他文化的共生、融合关系中。当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。在此意义上，“广告最重要的是被消费，而不是指导消费”。广告的存在不仅仅是出于推销产品的考虑，广告已经成为占主导地位的制造现代生活的意义的体系。

商界和学术界越来越普遍地将广告视作市场营销交往，这种说法标志着在“权力的运作手段”中正发生着一种转变。广告和宣传，这两个字眼距离所谓“故意强加的交流”和“消极地接受”是最近的。它们分别代表了社会的两大领域——经济和政治对传达交流的兴趣。近年来，这两个概念已经合并到所谓“公共关系”这个概念之中了。

许舜英说，广告人的重要性并不亚于国防部长，甚至国防部长可以找广告公司的人做顾问。纽约奥美前任行政总裁Charlotte Beers在9·11事件之后就被布什政府请去做全球的宣传，广告人其实在专业上对国家和社会有重要价值。但这个社会没有足够的成熟度去理解这个行业，这个行业的人本身也没有这个观念去理解自己该做什么。

从单纯的经济诉求或狭隘的美学追求，到更宽广的社会层面的追求，作为市场营销交往的广告是一个在其中顺从就有回报的系统的一部分，而不是一个以取悦人的形象为基础的单纯的“说服”系统。在这方面，黄炳培的“三三制”人生很有说服力：从一个以卖多一双波鞋为己任的广告业者，到艺术家“又一山人”，再到关心社会、祈念世界和平的“社会义工”，他通过不同媒介的创作传达积极进取的态度。

作为议题的发声，黄炳培最著名的代表作“红白蓝”系列，最早开始于2001年，出现在他以“又一山人”自称所创作的“香港建筑”作品中。当时香港经济低迷，笼罩在一片阴霾的气氛中。又一山人有感于此，希望做一个创作，令大家感受到积极的力量，即使在经济环境不佳的现状下也能保持乐观与正面的态度。红白蓝编织布，是香港百姓日常生活中最常见和常用的物品，这种三色布，廉价耐磨，坚韧可靠，它会在车站、码头出现，装载衣物与梦想；也会在建筑工地出现，为劳工们提供临时的遮蔽所；它在地摊集市上出现，摊开来即是一张便捷又实用的展示台……“香港建筑”其实蕴含了“重新建设香港”的意思，又一山人希望每一位香港人看到这熟悉的红白蓝袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重获动力去建设香港。

相同的元素，运用在相异的结构中，感觉和调性则大不同。2006年，“红白蓝”的符号出现在路易·威登的服装发布会上，成为最新款包包，这个印上了LV邮戳的红白蓝手袋，引起舆论哗然。这也是创意的好玩之处，也在一定程度上证明了“文本的流动性”在市场营销交往的网络中起着一种重要的战术功能。有个数年前的老笑话：

两个时尚杂志记者见面了。

记者A：你这个是LV的包吗？

记者B：不是，是路易·威登的。

记者A：哦，我还以为是LV的。

以前，“流行”是要和别人一样，现在“时尚”则鼓吹个人风格不一样的表现。一样或不一样结果其实都一样。所以，曾有中兴百货的广告文案“时尚说：自毁才得永生”。令人尴尬的是，“在讲堂上大声疾呼打倒资本家的学者，走下课堂不小心随手就喝了一瓶可口可乐”。就像张小虹所说，面对资本主义的象征布置，我们可以大声批判各种阶级与财富的“炫耀”，但面对资本主义的感性配置，我们却往往百般委屈婉转，无言以对那情感与记忆的“渲染”。

最深谙商品资本主义的德国理论家是瓦尔特·本雅明，法国理论家是罗兰·巴特。前者告诉我们，所有的拱廊街都在我们的五脏六腑；后者告诉我们，所有的理性“知面”都布满情感的“刺点”。广告首先从属于社会学范畴，其次才进入创意范畴。一个对社会发展趋势判断错误的广告不会是个好广告。在中国，广告的发展从幼学琼林的启蒙课，已渐至四书五经的学问之道。在迈进消费社会的同时，人们很难不被广告的熏风醉倒。如果说文化因情势的刺激而导发种种不同的倾向，那么广告的情势刺激就与消费有关。在这个意义上，一部社会发展史就是一部消费史，一部诘屈聱牙的人类学著作则有可能在广告中散落珍珠，或被形象化地加以诠释。马歇尔·麦克卢汉早在1964年的《理解媒介：论人的延伸》一书中就说过：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”广告的文化表征首先是关于“客体”的论述和形象传播的，要解读广告文化，须以此展开言路。

展示存在——广告的本体论意义

京特·安德斯在《过时的人》一书中指出：我们所处的世界有一个法则，那就是新的产品尽一切可能飞速地取代陈旧产品，我们在物的面前几乎没有任何留有余地的可能。不要在物的面前有所顾忌！这样的“道德准则”确实存在，而广告就是该准则最为彰显的版本。安德斯这样概括广告的本质：“每一则广告的潜台词都是要求我们放弃我们已有的物品，将它抛在一边，让我们变得毫无顾忌。广告就是号召我们去破坏。”

我们生活在由物品所组成的世界里，这些物不仅是可以被替代的，而且也是应该被替代的，在极端情形下甚至是急切地渴望被替代的。这一点不仅理所当然，而且也不可避免地使我们逐渐变成了一种举止行为与可抛弃的以及值得抛弃的物相适应的族类。安德斯进一步指出，自从所有的商品中所有的等级档次都实现各自认同以来，今天唯一有效的法则就是：世界从一开始就是一个“广告的世界”。

在这个世界里，所有的存在物都在向我们提供自身并对我们提出要求。广告是我们这个世界的表达方式。用本体论的语言来说，那就是：只有那些在个体与个体的对抗竞争的战争中具有更为强烈的展示性和吸引力的东西才能作为“存在着的”而存在。如果隐性表达，那就是：那些不呼唤的、不张扬的、不现实的、不进入聚光灯光环的东西就不具备力量来赢得我们，我们就不会去获得它，我们对它不闻不问，与它无关，我们不会去认识它，也不会去使用它，更不会去享用它。简而言之，它对我们没有本体论意义。

安德斯通过引入海德格尔的命题来分析广告的本体论意义，海德格尔曾经将“现象”这个极其空洞的词语通过对“自我展示着的”阐述而重新激活，这个阐释成了所有物类的范例，因此海德格尔的阐释甚至具有一种广义性：想进入别人眼帘的就必须自我展示。世界已经成了一种展示，成了一种促销展示会，人们无法拒绝参与。

世界的本来外貌（如果曾经有过这样的外貌）已经过时。商品世界千方百计地通过其“可显现性”不断地表现自己：商品表现多于自己本身。安德斯说，商品甚至可以作为一种可消费世界的“前显现”以赢得斑驳陆离的视觉效果。安德斯从“物与外貌之间的差异”角度把我们周围世界中存有的物分为三类：第一类，外貌与物相符合；第二类，可见的少于物本身；第三类，可见的多于物本身。

“前显现”这个概念是布洛赫首先提出的，他在用这个概念的时候是想说明通过艺术先行来实现乌托邦的幸福。而在这里安德斯是用它来描述广告，它先行地显现商品的光怪陆离的信息。例如一则冬季轮胎广告，它竟然借用女人的乳房来比喻自己的质量。

“存在=广告展示存在”，安德斯的这个等式所表达的是今天非常普通的生产过程：自然原料或者甚至无偿得到的“性别刺激质量”得到了加工，使之变成一种“商品的刺激”，并得以运用。乳房为汽车、大腿为威士忌广而告之。在原材料可以成功地由“性刺激”转换为“商品刺激”的情况下，性刺激完全失去了其忌讳性。这是广告自由的一个必然结果。

人们被那些放在橱窗里的商品以及四面八方的广告所勾引，今天的女妖塞壬就是广告。消费者没有办法摆脱这种勾引，它们越是人为地制造，就越具有渗透力和煽动性。安德斯这样说并不是要表明广告从本质上看是令人讨厌的东西，也不是想告诉大家自我展示在所有的情况下都是刺眼刺耳的，恰恰相反，许多现象说明，刺眼刺耳只是广告的“儿科病”。

在广告成熟状态下，它似乎只是在当自己开始发挥作用的时候才会出现，在这种状态下，广告常常只是故意设计和安排好了的不显现，表面上它们似乎看不见，或者是无声无息的。与许多热闹喧哗的广告相比，这种成熟的广告在一种“蕴含着的以及无意识的说服力”下，它的目的同样可以有效地实现，甚至效果更好，这样它也足以放弃那种热闹喧哗的方式，比如今天有许多广告公司甚至不暴露自己的广告目的。

虽然，“存在=广告存在”这个等式在这些广告公司里仍然适用，但是它们只是表达一个公理：就像你并不在做（广告）！有时甚至出现一种现象，广告公司为自己的“不显示性”而做广告，它们把不显示自身视为对顾客的诚信，是一种高尚的广告品味。在这样的情况下，欺骗变得道貌岸然，即便在剥夺你自由的时候也显得温文尔雅。安德斯把这种广告技术称为巨大的“非暴力行动”或“非暴力攻击”。众所周知，“非暴力行动”这个名字源自某些在野党的抗议运动，他们的追随者坚信，如果他们对于攻击采用不抵抗的方法，那么对方的攻击力就会减小。这样的行为正是广告“非暴力攻击”的镜面反映，这种温柔的攻击可以时时刻刻强加在我们身上。因为广告世界对目标对象的攻击采用了“非暴力”的方式，它从一开始就中和了我们的反抗性。作为随大流者，我们已经没有能力去分辨自发性和强制性、需要和被利用之间的差异，我们成为广告的嫁衣。

“并不是人需要商品，人才得到，而是人占有了商品，才不断地需要它。”在日常消费中，缺少某一件名牌商品，这不单单是有了一个空缺，而是产生了某种占有的饥渴。缺乏这些商品会让消费者坐立不安，一旦得到了它，一旦使用上了它，那么消费者就会不断使用它：需求随着消费的脚步大踏步地前进。安德斯说，“上瘾”是今天商品需求的模式。这里说明一个问题：“商品需求的存在”和“如此之存在”应该感谢某些商品的具体存在。

以可口可乐与人的渴感为例：可口可乐的作用并不是解渴，而是制造渴感，并且它制造的那种渴感绝不是一般的渴感，而是一种渴望可口可乐的渴感。在这里我们看清了商品的供求关系，同时也看到了通过产品制造出来的需求保证了产品的生产积累。事实上，每一件作为“绝对命令”提供给我们购买的商品中间蕴含着许多其自身的新需求，它们将其转化为我们的需求，商品往往表现出一种极端的模具现象。

因为我们的需求不外乎商品自身需求的复制品和这个模具的冲压产品。我们明天还将需求什么，这个问题既没有书写在星星月亮上，也没有写在我们的胸脯上，更没有写在我们的肠胃里面，而是蕴含在我们前天买的冰柜里，蕴含在我们昨天买的收音机里，或者蕴含在我们今天买的电视机里。在它们的需求“绝对命令下”下，我们明天将会揣着一颗忐忑不安的心去屈从顺应。

倘若人们今天的行为有一种惯例，那么它就会被物所控制。在产品世界中的社会生活也就是一种被产品世界模式化了的生活。社会心理学“发现”并不存在什么“个体”，不管社会心理学对此有多么自豪，都不能摆脱它的不成熟。因为“社会的人”同样不存在，存在的只是在生产和产品世界中的社会的人。

因此，安德斯认为重要的是如何描述产品世界中人的灵魂，如何描述这些灵魂是怎样在产品的影响下发生嬗变的。也就是说如何表述产品的交际方式，或者准确地说是产品和人的交际方式。安德斯认为只有在这个框架内才存在“社会心理学”，“因为与自己家里的冰箱相比，邻居又算得了什么呢？又有谁会像对待自己的汽车那样去对待自己俱乐部的朋友呢？”

产品（物）制造了人。毫不夸张地说，今天的风俗几乎完全是由物决定，并且由物来贯彻的。这样说也许听上去非常怪异，因为我们已经习惯于将“风俗”这个词理解成人与人之间的交际方式，而不会将其理解成人与物的交往方式，但是这种理解已经过时了。现在所剩下的只是产品，它替代了人的位置。它与人一样决定着人与人之间的交往方式。

用瓦尔特·本雅明的话来说，就是：理解现代的问题的核心在商品之中。商品才是我们真正的敌人，也是我们真正的朋友，真正的病友。在这里，值得一提的是，安德斯是本雅明的表弟，安德斯《过时的人》一书中多处闪现着本雅明式的语言与调性。

没有电灯，仅仅只有日光，商品最多只是可以看得见，商品只能以其本来面目出现在我们的面前，它们从来不会像在夜晚那样挺“胸”而出；没有灯光，它们不会在黑暗中从别的光照较弱的商品中光彩夺目；没有灯光，它们还做不到让人流连忘返。商品和商品的广告完全就像女妖塞壬那样，依赖着夜生活。假如上帝没有创造夜晚，那么广告工业也一定会发明并且创造一个夜晚出来的。

安德斯的这段话，像是在纪念本雅明。它让我们神游到本雅明巴黎时期的“拱廊街计划”或那不勒斯时期的“单向街”；它让我们想起本雅明所宣称的十九世纪的世界首都，波德莱尔是那个发达资本主义时代的抒情诗人；它让我们感受到都市的灯光、空间与夜晚，以及工业革命之后似乎使得天堂的俗世实践成为可能。

城市之光，抹去了夜的黑暗——开始是煤油提灯，然后是电气，再后是霓虹灯——在世纪的空间中。城市之镜——在其中群众成为展览的景观——这反映了人们作为消费者而非生产者的形象，让生产的阶级关系在镜像的他端被视而不见。

安德斯指出，今天的“此在”受到了威胁，这个威胁来自我们生活的“主要范畴”，它的名字叫“图像”。在他看来，图像就是对世界的表述，或者说是世界的组成部分，无论它是照片、广告画还是电视画面或者是电影图像都没有区别。之所以说图像是“主要范畴”，那是因为今天的图像不再是以特殊的形式“同样”出现在我们面前的世界，而是因为我们被图像扭曲了，我们暴露在毫无间隙的图像倾盆大雨之下。从前，世界上有图像，而今天，世界在图像中。更准确地说，世界以图像的形式出现。

形象修辞——广告的符号学方法

费尔巴哈在《基督教的本质》第二版（1843年）前言中谈到“我们的时代”时说，它重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，他这预兆性的抱怨，在二十世纪已变成一种获广泛共识的诊断：即当一个社会的主要活动之一是生产和消费形象时，当影像强有力地决定我们对现实的需求，而且它本身就被觊觎为亲身体验的替代品，因而对经济健康、政体稳定和个人幸福的追求起到不可或缺的作用时，这个社会就“现代”了。

居依·德波1967年在《景观社会》一书的开篇指出：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”在“作为景观的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原则——社会以“可见而不可见之物”的统治，在景观中得到绝对的贯彻，“在景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代，然而，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影”。

让·鲍德里亚说过：“原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。”鲍德里亚分析晚期资本主义时所使用的核心概念是形象符码，他认为，在消费社会中，控制需求与社会化过程的是符码系统，而广告扮演了个中要角。广告修辞的统治模式已经从对于客体的功能用途的描述转向了对于它们符号价值的描述，正如商品广告和生活方式广告中那些情感诉求的普及所体现的。

对鲍德里亚而言，广告在使物品转化为符号的程序中，具有强大的地位。同时，广告本身，也是作为符号而被消费的对象。在这方面，鲍德里亚显然受到罗兰·巴特的重要影响。1962—1963年间，巴特在巴黎高等实践学院所开讨论课即以“当代符号意义组构系统目录：物的体系（衣服、食物、住屋）”为名，而鲍德里亚赫然在座。

1963年，《广告手册》向巴特约稿，巴特给了他们一篇题为《广告信息》的文章，被杂志社以《梦与诗》为题发表，这篇文章吸引了法国最大的广告公司“广告社”的研究部负责人佩尼努的注意。1964年，巴特发表《形象的修辞》，再一次专门论述广告形象的问题。这篇文章分析了Panzani面条的广告画，分析了文本与图像之间的关系，以及颜色的内涵。巴特认为，我们阅读这则广告时，可以把信息——这幅广告画中有几包Panzani面条，一听罐头，一袋香料，一些西红柿、洋葱、胡椒、蘑菇，所有这些都从一只黄色、绿色和红色搭配在一起的半开的网袋中显露出来——同“意大利特色”这个文化主题或概念联系起来。这样，在神话或深层语言的层面上，Panzani面条广告就变成了对作为一种民族文化的意大利性的基本意义的一种传播。

因为受到巴特的影响，佩尼努以“广告符号学”为研究课题，他很快就成为这门新学科在“广告社”以及整个广告界的传声筒。巴特除了给广告社作报告，也接受他们提供的图片、照片和广告画，作为物的符号学的分析材料；巴特还运用一系列使用者访谈的成果具体分析物品的多义性问题。例如在《汽车，自我的投射》这篇文章中，巴特把汽车的神话学意涵区分为两大群属：一方面是运动上的幻想，强调力度和身体与机械间的接触，另一方面是汽车被视为第二个家即亲密空间的延伸。这样，物品的使用及由此而来的人的行为，也被整合到物的意义分析之中。

1964年，巴特还在意大利作了一个演讲，题目为《物的语义学》，他在此提出对物品符号意义组成系统的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”来定义物品；然而，一旦物品进入生产和消费的社会程序，它们总是会传递出比这一点更多的意指。因此，一个物品可以视为是它的功能（本义）和一个剩余事物（引申义）的结合。“物品的意义剩余存在于两组坐标的交会处：一方面是象征的坐标，属于物的隐喻深度；另一方面则是分类的坐标，乃是由社会所赋予的分级类别。”也就是说，物品要有符号指涉功能，那么它们必须组成体系，其结构基本上是一个有差异、对立和对照所组成的系统。

鲍德里亚说，如果“消费”这个字眼要有意义，那么它便是一种“符号的系统化操控活动”，他想说的是，人们在今天的消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。显然，这也是他对消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。

“品牌形象”的概念——广告中的主要概念——可以很好地总结消费“语言”的可能性。作为物向符号转化的具体实践，品牌的功能在于标明产品，但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们的情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们必须要给产品一些有个性意义的回响，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义。”鲍德里亚引用皮耶·马丁诺《动机与广告》中的这段话来说明广告通过塑造品牌形象对消费者心理结构的重整。

品牌的实质就是“消费的差异化体系”，而所有“差异”都是服从于某种微妙的等级制度与阶层细分，而对这一差异编码的侵犯甚至会遭到压制。鲍德里亚以一则趣事为例：一位商务经理买了和老板的车同一型号的一辆“梅塞德兹”，于是立刻被老板解雇；他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。鲍德里亚就此得出结论：在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

因此，购物行为并不是一种自由的交换，而是一种受到事先规范的运作。作为“唯心—沟通”哲学的“物品/广告”的体系，其整体的基础建立在用人和物品的“个性化”关系，去取代人和人之间的活生生的、带有冲突的关系，购物过程的整体，就是一个人的个性和产品的个性之间的互动。从这个角度看，消费过程可以从以下两方面来把握：

第一，作为建立在一个符码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现其应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的等同物。对其所做的分析应该是一种结构分析。

第二，作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅意味着对不同意义的区分，按顺序排列于符码中，而且作为法定的价值排列于社会等级中。这里，消费可能是战略分析的对象，在法定的价值如知识、权力、文化等分配中，决定着其特殊的力量。

超越真伪——广告的艺术化传达

广告人许舜英在《鲜氧》杂志2006年创刊号中说：“我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。”从这个角度，可以进入博尔斯坦在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪文化的世界。广告是这一范畴的战略点之一，“它尤其意味着伪事件的统治。它把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的”。在鲍德里亚看来，记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件，他们对其进行“重新诠释后才发货”：

在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。这便导出了那些不断遭到非议的伪问题：

1、广告商们相信自己所做的吗？（他们会得到一半的宽恕）。

2、消费者们，实际上，不相信广告吗？（他们会得到一半的救赎）。

这样的逻辑会使那些对广告大肆攻击的人深度失望——劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”，而更多是由于我们乐意“上当受骗”：我们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。“真相是广告（及其他大众传媒）并不欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。”鲍德里亚在博尔斯坦的观点“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”的基础上指出，广告是一种自我实现的预言（通过其自身表白而自我实现的话语）：

广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。

在现代广告中，产品的“展示论证”事实上的说服力极为有限，广告叙事的功用是使购买行为（越来越溢出于理性的动机之外）合理化。鲍德里亚认为，广告叙事已经异变为圣诞老人的故事逻辑：儿童们不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上因果关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母给予小孩的神奇恩赐。广告也是同一类型的作为。修辞性的论述或对产品作告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。他不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这决不会阻止他去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。

如果说鲍德里亚对广告艺术超越真伪的叙事带有一种批判性的立场，那么在广告界，很多知名广告人则是从策略性的角度利用“伪事件”或“谎言”召唤消费者。以美国著名广告艺术家乔治·路易斯为例，他一直深信毕加索的说法——艺术是一种说真理的谎言。路易斯认为，当一则杰出的广告出现时，其创意的大胆、新奇、独特、率性等特质，就会成为产品的助力，进而塑造品牌形象，成为消费文化的表征，而毕加索所谓的“谎言”也就成了真理：广告使服装更加时尚、食物更加好吃、消费者更具个性等等。

广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。对某些人来说这听起来是有些神秘，讨厌广告的人则可能会对这个想法感到恶心。但对我而言，这理念是我广告生涯中重要的一部分，它给了我存在的力量，也让我的工作有了深度。

这是路易斯的广告哲学，他用一个故事说明这种观念：毕加索工作了好几个月，为乔楚·史坦茵画像。作品终于完成了，这是件非常独特的艺术作品，有非洲面具般的风格及毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在普遍被认为是艺术史上的重要作品，但是当时史坦茵看到她盼了许久才完成的画像时，她的心一下子荡到了谷底，悲伤地说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”

这就是路易斯对杰出广告的看法。广告应该展现的是一种对产品的“感知”而非产品本身，广告的想象力应该要走在产品之前，这得依赖一种感觉敏锐的方式，鼓舞大众去接受产品的形象。艺术家在其内在人格为一个主体下好定义时，就会以超凡的洞察力将这些主体展现出来；同样的，广告有时也可以表现主体（产品、品牌）所能转变成的样子。

品牌化过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不是一个软件公司，而是一个具有任何可能性的公司。

可以想见，活跃在这些品牌背后的策划者开始逐渐将自己视为文化哲人、精神向导、艺术家，甚至政治领袖。例如贝纳通，这个服饰品牌不用广告来赞美其服装，却用广告致力传达奥利维耶罗·托斯卡尼所坚信的在不公平的死刑惩罚中的根本真相。较之一般的企业宣传策略，贝纳通认为于一个企业而言，最重要的是在现实世界中确立一种姿态，而不是使用广告预算来制造不朽的神话，妄图使消费者相信仅仅通过购买某种产品就能获得幸福。

娜奥米·克莱恩在《广告中的真实》中对此批评说，这看起来像一个高贵的目标，然而贝纳通的品牌宣传策略其实是在向消费者暗示另一种形式的幸福感——与时装公司历来宣扬的漂亮、地位或风格不同，它有关道德和承诺。也正是这里出了问题，因为这个主张本来就不真实。贝纳通的衣服与艾滋病、战争或死刑犯的生活根本就毫无关联，而借用这些议题来做广告，等于这个品牌在消费者与这些重要问题之间设置了一种距离和干预力量。贝纳通品牌就代表这种距离和干预力量。换个方式来看，贝纳通的政治宣传活动不是关于广告中的真相，而是关于真相取代广告、真相本身转化为营销。

尽管表露得并不明显，但大多数有野心的品牌意义打造工程中都有这样的影子。据称这种品牌意义宣传活动之下的消费，基本上可以比传统的消费多提供三种东西——社会阶层、超越和纯粹的快乐，但是这样的说法有很大问题，很简单，所谓品牌的力量其实很苍白。贝纳通不是一支政治力量，星巴克也不是一个社会阶层，耐克也不代表超越。

因为启蒙变成了一种永远的不在场，作为品牌经理人，要寻求更深刻的真实和意义，必然要将这种追求与其实际经营的产品和服务联系在一起，因而滋生出更多认知方面的不和谐、不一致。如同蒂博尔·卡尔曼所说，对消费者而言，品牌已经从产品品质的标志演化为一种“标志勇气的风格化徽章”。然而，无论这些“徽章”有多么漂亮，充盈着怎样智慧的见识，一旦与其所代表的产品割裂开来，整个企业的品牌产业就迅速地毒害了我们与真实这一观念之间的联系。

正是这样的过程催生了反对大品牌商品的热潮。迈克尔·摩尔在1997年推出了揭露耐克公司侵犯劳工权利的电影《大家伙》，把耐克公司总裁菲尔·奈特塑造成为吸血资本家的形象代言人。娜奥米·克莱恩在2000年出版的《无标识：瞄准品牌暴徒》一书中，对以品牌为导向的消费文化和大公司的营销运作提出了尖锐批评，耐克就是书中的一个不道德公司的范例。该书在世纪之交的平面设计领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的巨大影响。耐克的那道旋风标志和篮球、足球等运动领域的超级巨星们在广告片中的潇洒出演，使耐克品牌和炫酷生活划上了等号。但发达国家的年轻潮人不太知道发展中国家血汗工厂里的故事，即便知道，也毕竟是远方他者的遭遇，可以关心，也可以不关心。

自从耐克在海外开办血汗工厂以来，美国就不断有抵制耐克产品的消费者行动，但2011年12月发生的大批美国人为争购耐克的Air Jordan复古版鞋子而导致警察来抓人的事件表明，耐克在美国拥有稳定的消费群体，这些消费者甚至包括了在贫民区爱打篮球的青少年。尽管耐克公司拒绝透露公司向广告明星们支付了多少报酬，但有多种源流的调查报告显示迈克尔·乔丹一人一年能从耐克公司拿到数千万美元的代言收入，这比印尼一家耐克工厂所有工人的年收入都要多得多。

耐克看待自己对贫苦小孩的吸引力，角度就完全不同。它赞助男孩女孩俱乐部的体育活动，花钱重铺都市篮球场的地面，并且将高效能的运动服变成街头流行穿着。它宣称自己是在传送激励人心的信息：就连贫民窟孩童也可以“JustDo It”。从耐克的广告和文案中，可以发现它对自己在贫民区所扮演角色的看法，带有一种近乎救世福音的特质：受苦的小孩会有较高的自尊，意外怀孕事件会较少，进取心会较高——这全都是因为耐克“将他们视为运动员”。对耐克而言，150美元的乔丹气垫鞋不是一双鞋，而是护身符，让贫穷的小孩能穿在脚上跑离贫民窟，让自己过更好的生活。

营销变得更有野心，品牌身份变得更有深意，诸如耐克、星巴克、沃尔玛和微软一类的企业却愈加感到自己成为了激进分子的目标。激进分子控诉这些企业的血汗工厂，控诉它们滥用掠夺性商业手段，极力抨击它们的行为。互联网上联系起了越来越多的激进分子，探讨这些企业在营销中所提出的主张，用这些企业所造成的破坏来衡量它们现实中的商业活动。作为耐克和星巴克的前任品牌经理人斯科特·贝伯瑞在评论这些现象的时候，把互联网指为注射在品牌身上的“真实血浆”，积极地帮助消费者们揭露出品牌背后的伪善，再成功的策划也无法幸免。

品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。品牌经济是一系列破灭的谎言，其中充斥着无法满足的欲望。人们对“真实”的信赖是品牌生存的基础，商业滥用则背叛了这一基础，并使“真实”沦为装点品牌的道具。显然，广告对“真实”的滥用，其危险在于侵蚀了人类社会赖以维系的对于真相的追求和信任，这一点值得深思。

鞠惠冰，学者，现居长春。主要著作有《布勒东论艺术》、《桑塔格论艺术》等。