"我爱我买" 的潮流来了--访上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长石章强

《支点》记者 刘真真

"我爱我买" 的潮流来了
--访上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长石章强

《支点》记者 刘真真

当消费者能以最低的成本获得最高的价值和满意度,那么消费者肯定对这个品牌忠贞不二,其市场占有率自然就上去了.

国外品牌的大举进入在一定程度上给国内品牌带来压力,同时也带来了启示.如何对消费者进行准确定位?国内快时尚品牌能否再度崛起?本刊记着专访上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长石章强.

"人所欲,施于人"

《支点》:怎么去定义"快时尚"三个字?

石章强:可以从两个角度来讲.从消费端方面来理解,就是产品能快速响应消费者需求,推向市场,快速引领消费需求;从供应链端的角度就是快速地检查补充.其实在本质上由"我有我卖"过渡到"你需我给"再到第三个阶段是"我爱我买".三个阶段就是从生产者为导向逐渐转化为以消费者为导向,更多是满足消费者的需求和意愿.

《支点》:哪些方面会影响服装市场品牌的发展?

石章强:首先是设计可以有很多元素去诠释,包括颜色、款式、用料、款型等,现在不少企业成立了研究中心,大量捕捉消费者需求,在这个过程中会引领消费者,把消费者潜在的消费能力释放出来,逐渐使消费者建立相关的品牌忠诚度.结合互联网一些常规理论,这个阶段也在发生变化,例如企业需要根据一系列的数据分析,对今年或者明年的流行趋势做预测,同时围绕这些点进行传播,建立B2B 的过程,产品的设计研发阶段是B2B,在产品的供应阶段是B2C,这样就比较精准的紧扣住消费者的心.

我提出过"石氏需求法则",包括四种境界,第一种是"己所不欲,勿施于人",第二种是"己所欲,施于人",第三种是"人所不欲,勿施于人",第四种是"人所欲,施于人",也就是我们给别人最想要的,这就是营销的核心.企业做设计以及营销的核心也应该是消费者,站在消费者的角度去认识时尚、定义时尚,并提供时尚,满足消费者的时尚需求.

《支点》:如何解读Zara的极速供应链模式?为什么要构建极速供应链?

石章强:极速供应链的构成是一个复杂的过程,其中包括信息收集、计划、执行.构建极速供应链最简单的原因其实就是尽可能地减少"长鞭效应"--也就是一种虚假的繁荣.

根据锦坤品牌营销研究院统计和研究的数据显示,在传统信息传递过程中,一个订单信息的发出,往上游供应商传递时每一级都会产生一个安全库存,以备不时之需,经过4至5级的传递,最上游供应商接收到的信息往往是被放大了10倍的需求量,这样在供应链的每一级都会产生巨大的库存,尤其是最上游的供应商更是苦不堪言.

库存在企业日常经营中消耗着巨大的人力财力,现在我国的服装企业就由于巨大库存量承受着这样巨额的成本压力.极速供应链的构建能够快速有效的削减供应链各个环节的库存费用和管理费用.这种模式更多关注怎样在正确的时间把正确的产品送到正确的地点,也就是指消费者在需要某种东西的时候正好能买到.在消费过程中,时间成本也是消费者支付成本之一.

产品质量、产品个性化程度以及服务水平,都是消费者在消费过程中所获得的满足感.当消费者能以最低的成本获得最高的价值和满意度,那么消费者肯定对这个品牌忠贞不二,其市场占有率自然就上去了.此外,极速供应链在时间上的控制也能够有效的减少供应链总成本.

《支点》:那是不是没有这样一套类似的体系就很难在这个行业发展?

石章强:机会往往出现在行业变革的时候.就像竞争的核心从实体门店转为线上平台,再到移动端的时候,这就是你的机会,企业要抓住转折点.快速的变化会产生机会,可以勇敢地试水,为什么老牌的手机发展艰难,而新兴的手机品牌如小米,会得到如此迅速的发展,实际上就是抓住了行业改革的转折点.这是行业环境发生了改变,而不是行业需求.

这也暗含了另外一个战略思想,很多时候,某个品牌发展越强大,强大的背后也往往是是它弱项越明显的时候,越强大越难去调整.后来者可运用新的方式破敌、强攻,建立自身优势.也就是"破敌强中之弱,立己短中之长",格力VS海尔、凡客VS PPG、京东VS阿里等均是如此.

与时俱进是一种竞争力

《支点》:现在国内的快时尚品牌中,哪些品牌做得好一些?

石章强:国内时尚服装品牌也在不断进行自我革命和提升,可是很难持续地引领时尚.实践证明,一个企业的生命周期关键在于怎样不断地去更新.

现在国内品牌中还没有做得比较特别的品牌,前几年的凡客很受欢迎,但后来它自己把自己杀掉了,本来是一个平民类品牌,却想无限制延伸做平台,逐渐失去了品牌属性,而平台又没有及时有效地搭建起来,导致今天的凡客很痛苦,要知道,三年前京东的风头还不如凡客呢.

以前美特斯邦威表现不俗,后来涉及到品牌延伸,延伸了五六个品牌,加上渠道转型、行业环境改变等等因素,焦灼状态下出现了战略迷茫、经营不善等现象.中国品牌需要更加专注,当你在某一个领域不是很强势的时候,容易将品牌的属性丢掉.

《支点》:现在美特斯邦威来做的O2O的体验店,您如何看待这种方向的转变?

石章强:至于体验店,说白了和原有的博物馆店是类似的,关键是线上线下要打通,否则还是原来的大店,换汤不换药.O2O的核心是会员,但你分析它的消费者结构,很多不是常客,而是散客和流客,就是逛街逛到这里来,其常客还没有达到足够的比例,品牌忠诚度还不够.海澜之家做得还不错,锁定一个主要的东西,衬衫、西装、西裤、风衣,专注做男人最重要的几件衣服,消费者会产生品牌忠诚度,慢慢形成固定的消费者,也就是常客.若只是散客,所谓的O2O也是打不通的.在这方面,美特斯邦威还需要发力.

《支点》:在未来的几年内,国外知名品牌的强势局面会不会改变?

石章强:肯定不会这么强势了,其实很多行业的发展都应证了这种趋势.过去所谓打不倒的国外奢侈品品牌,现在有的品牌在上海等地都撤掉了很多门店.企业本身都有生命周期,尤其是大众消费类,一旦行业出现转折点,新的品牌肯定会诞生.所以,不论是国外品牌,还是国内品牌,都要与时俱进.只是玩一些花哨的概念和炒作,很容易就把自己玩没了.企业家需要克服急燥、焦燥、烦燥、暴燥的"四燥"心态,否则,不管企业如何做,一样地会出问题.

(实习生漆美玲、张洁、周倩对本文亦有贡献)