B2C电子商务企业交叉营销模式研究

张丽丽+王蕾

内容摘要：当前，我国电子商务在发展速度上比较迅猛，尤其是B2C领域的竞争比较激烈，但是在质量建设上其速度落后于量的扩张，而且总体上消费者的忠诚度还有待于进一步提升，商家的整体竞争力不高，不同的商家之间进行转换时的成本也不高。依靠对B2C电子商务企业交叉营销模式的研究，分析B2C电子商务的发展前景，能够有效指导电子商务的发展，依靠交叉营销模型分析评价和区分不同的电子商务加盟商，依据客户不同向最优客户提供最优的服务，以此来有效确保电子商务企业的利润稳定性，同时也向有待于改善的加盟商提供最适宜的服务，壮大自身业绩的同时提升加盟利润，确保终端客户在服务质量上不下滑，从整体上提升电子商务企业的实力和竞争力。

关键词：B2C电子商务企业 交叉营销模式

研究背景及意义

当前，伴随着网络信息技术的发展以及经济全球化步伐的加快，电子商务逐渐在经济生活中普及开来，正是由于网络信息技术所具有的方便性以及便捷性，电子商务本身也具有交易连续化、市场全球化、资源集约化以及成本低廉化等诸多特点，这也是电子商务有别于传统交易模式的优势所在，这些优势都表明了电子商务未来的巨大发展空间。

依据客户以及参与主体的不同，电子商务可以划分为多种形式，如B2B、B2C、C2C等，在这其中B2B的市场集中度较高，但C2C则是电子商务的主要形式，这主要是因为C2C模式的门槛较低，也是我国网购的最主要的形式，在质量以及产品的品牌等多个方面都难以形成有效的竞争力。相比较而言，B2C模式则可以在品牌、质量等多个方面都提供较好的产品，也具有保障，正是基于此，各个大型企业纷纷涉足B2C领域，就当前来看，B2C模式是企业未来电子商务模式的主流趋势和发展方向，各个传统的企业加入到电子商务领域中，能够进一步增加B2C模式的份额，引导电子商务的发展方向，成为未来网购的主力。

总的来讲，B2C电子商务企业之间的竞争在很大程度上都是客户之间的竞争，客户群的忠诚度以及数量直接关系着该电子商务企业能否具有稳定的市场，也决定着其能否在未来的市场竞争中占据主导地位。平台提供商模式下，电子商务企业本身既管理着平台加盟商，同时相互之间也存在着合作关系，平台运营利润的高低在很大程度上取决于加盟商运营的好坏。实施交叉营销管理模式，在管理理念上就是依靠对加盟商的分类，具体问题具体分析，有效维护电子商务企业跟客户之间的良好合作关系，并对加盟商的营销方式等进行行之有效的指导，促进两者的共赢，正是基于此，这一模式能够有效巩固两者之间的合作关系，提升企业以及加盟商的营销水平，提高营销业绩。依靠建立完善交叉营销模式，平台提供商模式下的电子商务企业能够有效缓解自身跟加盟商之间可能存在的矛盾以及摩擦，强化跟加盟商之间的信任，为企业创造更高的利润提供充足的空间支持。

交叉营销及平台提供商相关理论

依据电子商务企业跟加盟商之间的组织关系来进行划分，B2C电子商务平台企业跟该电子商务平台之下的各个加盟商之间存在着垂直管理的关系；而依据终端客户群来进行划分，电子商务的终端客户群既属于电子商务平台下的客户，同时也属于该加盟商的客户，加盟商跟平台企业之间的关系是平行的，同时也存在着交叉的组织结构关系，在吸收借鉴交叉合作营销以及交叉销售的理念基础上，实现加盟商跟平台商之间的相互带动发展以及合作共赢，这样的一种电子商务营销模式就可以称为交叉营销。

当前，B2C电子商务企业在形式上主要有两种类型，一种是以天猫为主要代表的平台企业，其运作模式是为加盟商提供平台，依靠向加盟商提供服务以及收取租金来作为其盈利的方式和手段；另外一种就是以京东商城为主要代表的模式，其盈利方式主要是靠销售商品，赚取销售差价。在本文研究中可以将天猫为代表的电子商务营销模式作为平台提供商模式，同时交叉营销模式针对的对象也主要是平台提供商模式。

电子商务平台营销在具体的实施过程中平台是电子商务网站，通过将电子商务活动中的买方及卖方集中于同一个平台上来实现聚集效应，进而有效实现企业营销中的网络营销模式。电子商务在类型上主要分为三种，即B2B、B2C、C2C。B2B是指商家对商家的一种电子商务模式，也就是企业跟企业之间通过电子商务网站来进行信息、服务或者产品的交换，B2C则是企业对消费者的电子商务模式，商家跟消费者之间依靠电子商务网站作为交易平台，联系并进行购物交易活动，企业依靠电子商务网站来实现商品的销售，C2C则是消费者对消费者的电子商务模式，买卖双方将C2C电子商务平台作为在线交易平台，在这一平台上实现买卖活动，一般来讲这种交易方式不固化，多变，可以实现消费者跟消费者之间的交易互动活动。

B2C电子商务企业交叉营销模式是相对于之前的电子商务交易模式的一种全新的视角，研究的重点就是电子商务交易平台的提供商怎样依据不同的加盟商制定不同的营销策略，在此基础上自身进行营销活动的同时为加盟商带来收益，同时在加盟商获得收益的同时也会促进平台提供商自身的发展。

重要加盟商交叉营销策略

重要加盟商是指具有优质资源的加盟商，该类加盟商作为电子商务交易平台中的核心客户，自身所具有的良好声誉可以有效吸引终端消费客户，在很大程度上提高电子商务交易平台的销售额，而这正是平台提供商所追求的目标，能够为平台供应商带来较大的利润和收益。重要加盟商是电子商务交易平台的重要资源，依据二八原则，电子商务交易平台中的百分之八十利润都是通过上述的百分之二十重要加盟商所获得的，正是基于此，电子商务平台提供商在对资源进行服务配置时应当首先满足重要加盟商的需求，向大客户靠拢。在此基础上实现品牌的协同效应，促进两者的联系互动。

在重要加盟商交叉营销策略中，包含了产品策略、价格策略以及促销策略等几个方面的内容。对于加盟商而言，平台上不能够直接决定加盟商的产品结构，它也不是加盟商产品的生产者，不过平台提供商还是可以依靠自身的优势影响到加盟商的经济行为，帮助加盟商有效获得更高的收益及利润。对于电子商务交易平台的提供商而言，其提供的产品是相对虚拟的电子服务，例如加盟商的排名、广告位以及售后服务等多个方面。当前电子商务交易平台所提供的虚拟产品都是开放性的，针对的对象是所有的加盟商，只要满足价格要求电子商务交易平台提供者都会进行平台提供。这种情况下，平台提供者不会关注加盟商的资质情况以及消费者对该加盟商的评价情况，只会关注加盟价格。由此就可能出现不少的风险因素，如其中的某一个加盟商所提供的产品价格在同类产品中的价格偏高，但是他所缴纳的加盟费较高，通过竞价等活动使得该加盟商的产品在整个搜索中的排名较为靠前，那么消费者在网上进行搜索之后一般就会依据消费习惯首先选择排名较为靠前的加盟商来购买产品或者服务，购买的机会比较大。但是，一旦消费者发现自己所购买的产品价格偏高或者不是物有所值，那么消费者就会抱怨该电子商务平台，对其产生不信任感，进而使得平台的客户流失。因此，平台提供商可以征求这些重要加盟商的意见，为其提供更好的服务，并制定专门的服务或者产品，视作合作伙伴，实现双方共赢。endprint

电子商务交易平台的提供商主要是依靠对销售收入进行提成来获得收益的，因此在对相应的加盟商提供服务道具或者广告位时，平台供应商可以给予价格上的优惠，这样就能够确保长期健康有序运行。在交叉营销模式下，客户可以区分为四个类型，针对不同的类型，平台供应商应当在制定价格策略时给予重要加盟商最优质的资源和服务，同时为鼓励良好的客户评价以及好的销售业绩，平台供应商还需要以较低的价格提供给重要加盟商。

重要发展加盟商交叉营销策略

重要发展加盟商自身也存在着巨大的优势，这类供应商的一般所获得的客户评价都比较好，因此尽管从现阶段来看可能这些重要发展加盟商对于电子商务交易平台的贡献额不是很大，但是在未来具有较大的发展空间和机遇。

与前面的重要加盟商相同，电子商务交易平台供应者在相关的营销策略上也分为产品策略、价格策略以及促销策略等。对于重要发展加盟商，电子商务交易平台在产品策略上的核心就是依靠提供合适的产品来促进电子商务平台有效提高销售额以及销售量。从当前来看有效提高销售量的方式就是团购，电子商务交易平台供应者可以为加盟商提供团购支持服务，依靠长期有效的团购帮助其实现销售增长，进而推动电子商务企业的持续增长。

由于这类重要发展加盟商在服务以及产品上都比较好，消费者的口碑也比较好，电子商务交易平台提供商可以以此来跟加盟商实现良好的信任关系，同时在进行价格策略时对其团购工具的排名、竞价的排名等多个方面实现价格上的优惠。

B2C电子商务交易平台提供商还可以出台促销主题的活动，在这其中除去加盟商自身的促销活动之外，范围最广、力度最大的还是基于整个销售平台的产品促销活动，促销活动的策划者、监管者以及发起者等都是电子商务交易平台提供商。从这方面看，尽管重要发展加盟商对于整个销售平台的销售额贡献并不是很突出，但是它们具有良好的口碑和信誉，能够有效维持平台客户群的良好关系。

重要改善加盟商交叉营销策略

重要改善加盟商单单从交易额来看能够对电子商务交易平台提供商做出较大的贡献，但是从长期来看，这类加盟商在成长过程中存在着一定的风险。之前的消费者对于该加盟商的评价在很大程度上决定了后续消费者的购买行为，并且评价的高低直接关系着后续行为是否发生，加盟商在后续的发展过程中能否持续改善提升在较大程度上取决于其是否重视对消费者评价的改进。假设加盟商对消费者的评价不够重视，很可能会导致后续经营业绩下滑。因此对于这类加盟商的交叉营销策略，电子商务交易平台提供者应当重视提高消费者对加盟商的评价，在此基础上促使相关加盟商成为稳定的重点加盟商。

在产品策略上需要结合该类加盟商的特点，短期来看重点改善加盟商依旧是电子商务交易平台提供商的利润贡献大户，不过应当注意由于消费者对于该类加盟商的消费评价较低，在长期发展中存在着成长风险。电子商务企业需要及时对该类加盟商进行帮助，帮助其提升服务质量，改善消费者消费评价，提升为重点加盟商。对于平台商来讲，可以改变之前的被动营销模式，主动联系帮扶加盟商，避免该类加盟商因为时间累计失去消费者信赖，消费额下滑的情况发生。针对这些加盟商，平台上需要主动出击，提供企业诊断以及产品调研相关服务，有效提升消费者评价。

在价格策略上，平台商对于这一类加盟商需要及时发出预警通知，切实要求他们改善产品和服务品质，并实现动态考核。可以提升服务，帮助加盟商查找评价不高的原因，在此基础上跟产品策略相结合，共同提高平台上的加盟商品质。

总的来讲，B2C电子商务作为一种网络模式，具有较大的发展空间。伴随着电子商务企业之间竞争的日益激烈，平台商也需要需找一种良好的营销模式，推动和平衡平台商跟加盟商的互动关系。构建和完善交叉营销模式是电子商务领域中的大胆尝试，根本目标是为加盟商和平台商带来收益，进而有效推动整个B2C电子商务的持续发展，企业应当结合自身实际，不断优化和完善。

参考文献：

1.杨洋.新时期我国电子商务发展的现状与对策研究.中国电子商务，2011（6）

2.王静.浅议我国高校电子商务专业教学改革-基于人才需求角度.教育教学论坛，2012（26）

3.戴永.基于客户关系管理视角下的交叉销售研究.黑龙江对外经贸，2006（11）

作者简介：

张丽丽，河北能源职业技术学院，讲师，教师，管理学硕士，研究方向：市场营销。

王蕾（1981.12-），女，石家庄财经职业学院，讲师，研究方向：电子商务方向。endprint