以需求为导向的市场营销人才培养模式改革研究

摘要：市场经济条件下，企业要想在激烈的竞争中取胜，营销人员起着至关重要的作用。随着社会主义市场经济体制的不断完善和高等教育水平的提高，社会和企业对营销人员的需求日益广泛和迫切，且对营销人员的专业素质也提出了更高的要求。因此，构建符合市场需求的高素质市场营销人才培养模式成为当今的重大课题。本文在对人才市场对营销专业人才能力素质需求分析的基础上，找出了高等学校现行市场营销专业人才培养模式存在的问题，并针对问题提出了培养模式改革的政策建议，为高等院校进行营销人才专业培养提供借鉴，更好的满足社会和企业对营销人才的需求。

关键词：营销人员 市场需求 培养模式 评价体系

1 研究综述

随着市场经济的不断向前发展，企业间竞争日益激烈，要想与世界企业接轨，将提高对我国人才的要求，同时也将对我国传统人才培养的模式提出挑战。营销人才对企业竞争的成败至关重要，是企业的顶梁柱，社会和企业对高素质营销人才的需求十分迫切。但是目前存在一个十分严重的问题：企业在寻找营销人才时抱怨学校培养的营销人才太少，而高等院校的市场营销专业的学生却找不到工作转向其他专业，究其原因，在于高等院校对于营销专业人才的培养方式比较传统和落后，其当前的培养目标已经不能适应企业和社会的需要。因此，创新市场营销专业人才培养目标和改革高等院校对营销人才的培养模式是当前亟需解决的难题。本文基于上述背景，通过对地方多所高校的调查研究，结合大量文献的基础上，总结出了我国高校市场营销专业人才培养中存在的问题，并且借鉴国内外的先进经验，创新性的提出了基于行业需求的市场营销专业人才的培养模式。

目前，有很多学者在市场营销专业人才的培养上进行研究。学者石秀英从系统的角度对市场营销学的内容和体系制定了人才培养方案；李轶敏，易伟义提出构建完整的专业培养方案应具备的三个基本要素，即选择培养方案的主线、选择课程体系的结构模式、选择适当的技术路线；徐斌，甘建平提出了提高我国高校市场营销专业教育水平的一些政策和建议；陈伟对市场营销专业人才培养教学的改革措施进行了研究；范金、江若尘，钱慧敏等主要对市场营销专业课程体系设计、教学改革专业建设等进行研究。以上研究虽然对市场营销专业人才的培养提供了一定的理论依据，但是从目前各个高校市场营销专业的人才培养现状来看，这些研究并没有真正起到作用。本文在这些学者们研究的基础上，继续寻找高校市场营销专业人才培养的现状和市场需求之间存在的差距，并找到差距产生的原因，最终提出了相应的改革措施，以改变当前现状。

2 人才市场对营销专业能力人才素质需求分析

通过了解社会、企业对学生能力的需求，采用调查的方式对人才市场对市场营销专业人才应具备的技能和素质进行了调查研究。具体统计数据如图1所示。

由统计数据可知，人才市场对市场营销专业学生应具备的技能和素质排在前几名的是：吃苦耐劳能力、主动性、积极性、责任心、学习能力、人际交往能力。在被调查者看来，这些能力比专业知识更重要，是适应社会、适应岗位的必备素质，因此，我们教育的重心应放在对学生思想素质、身心素质的培养上。在业务技能方面，市场营销专业的人才业务技能要求可以概括为：第一，具备良好的思想素质、职业道德和身心素质；第二，掌握市场营销方面的一些相关基本技术；第三，具有热忱的服务精神与现代推销意识；第四，具备良好的营销管理能力；第五，具有健康的体魄和良好的礼仪风度；第六，了解本专业相关领域的发展动态；第七，有实际工作的初步能力。只有具备了这些能力，才能更容易满足社会和市场的需求，提高人才的核心竞争力，使其在未来的职业生涯中能够得到更好的发展。

3 高等院校市场营销专业人才培养模式存在的问题

3.1 人才培养与人才市场岗位能力要求严重脱节

现阶段，市场上对高素质市场营销专业人才的需求量还是很大的，一直位居紧缺人才的前三名。但是由于我国各高校对市场营销专业人才的培养不够完善，导致在培养的过程中存在着很多的问题，比如课程设置不合理、专业特性不突出等，在这种培养模式下，无法培养出更多企业需要的创新型、应用型的营销人才。当前我国市场营销专业人才的培养模式主要还是应试教育模式，不仅教学方法陈旧，教学手段单一，还没有明确的培养目标，出现了许多营销专业的毕业生找不到理想的工作，企业也常常因为找不到合适的营销人才而抱怨学校培养的优秀人才太少的现象，造成人才培养与岗位要求严重脱节，使得营销专业人才过剩和高素质营销专业人才不足。

3.2 人才培养理论性太强，应用和实践能力培养不足

现阶段，我国对营销专业人才的培养还是以理论为主，采用的基本都是“填鸭式”的教学方法，老师在课堂上讲授，学生在下边听，缺乏互动，使得学生学习的兴趣和热情不高，有的教师虽然收集了一些营销案例在课堂上展示，但大多是自己讲述，即使与学生有互动，效果也是微乎甚微。市场营销学是一门实践性很强的应用学科，在人才培养方面不应该仅仅局限在理论教学上，应结合市场营销专业的特点设置一些实践课程，培养学生对具体理论知识的应用和实践能力，这样才能更好的适应市场的需求和变化。

3.3 培养过程中整体实践教学环节不足

由于市场营销学是一门实践性很强的学科，所以提高学生的营销职业能力是很重要的一个环节。但是因为过去我国一直采用的都是应试教育模式，比较注重理论教学，不仅大幅度缩减了市场营销职业实践教学的课时，还没有对实践教学环节投入足够的经费，使得培养营销专业人才的过程中存在着整体实践教学环节不足的问题。再加上很多任职高校市场营销专业的教师都没有相关的实践经验，也没有机会深入企业进行实践锻炼，如此一来，不仅教师自身的市场营销实践经验不能得到提高，也不利于市场营销实践教学的开展。

3.4 师资力量薄弱，缺乏有实战经验的教师

通过教学实践发现，高校中有营销专业实战经验的教师很少，师资力量薄弱，整体缺乏大量的既具备教学理论功底又具备实践能力的师资队伍。目前高校中的大多数营销专业的教师普遍缺乏感性认识，过多侧重理论性学术研究，由于自身缺乏实践经验，往往导致所带出的学生“中看不中用”，理论上头头是道，行动起来却履步维艰。因此，构建一支具有创新意识，理论和实践经验均很丰富的教师队伍至关重要。

4 高等学校市场营销专业人才培养模式改革的政策建议

4.1 改革的基本思路

要培养出符合人才市场需求的优秀市场营销人才，必须以人才市场上对该专业人才能力素质需求为出发点，在弄清人才市场对高素质创新型、应用型市场营销人才需求的基础上，将现有人才培养模式与市场实际需求对比评价，分析目前市场营销专业人才培养方案中存在的问题，从人才培养方案重构以及人才培养模式改革两个方面入手，进行有针对性的改革与创新，使市场营销专业人才培养质量有进一步的提高，学生具备的能力素质更加符合人才市场的需求。

4.2 改革的具体措施

①以服务为宗旨，就业为导向，按市场需求进行专业设置，培养“适销对路”的人才。为经济建设培养应用型人才是教育的根本任务。市场营销专业应该按照市场需求进行市场营销专业建设，在设置该专业时应该先深入调查各个行业和市场的需求，了解和掌握各个行业的实际情况，然后再构建市场营销专业。但是在这个过程中也应该结合高校自身的一些实际情况，比如办学思想、学生特点、师资条件等，制定合理的人才培养目标，并且在业务方向、服务方向、人才类型与质量等方面，都应适应本地区的需要，充分体现人才培养的地方性。同时，将就业状况作为专业设置及其结构调整的重要依据，要以市场的需求为导向。随着我国改革开放的不断深化和全球经济的不断增长，世界上各企业之间的竞争越来越激烈，营销专业也应该改革培养模式、教学方法和教学内容，使之培养的人才更加符合时代要求，更适合职业岗位的需要。

②以理论与实践并重的课程模式取代知识型课程体系，实现课程改革。市场营销专业应该改变过去的学科型课程模式，建立以实践教学为核心的新的人才培养模式。对于地方高校来说，培养应用性人才、复合性人才是其教学目的，而加强实践教学是有效完成这一教学目的的重要环节。学生要想提高自己的创新精神和实践能力，必须重视对实践性教学环节的训练。同时高校要想提高学生的实践能力，应该加强校内外实习基地建设，建立教学、科研、生产三结合的基地或联合体。除此之外，还可以利用市场营销专业的学科优势，有计划有目的地开展大学生课外科技活动和大学生社会实践训练计划，如举办创业设计大赛、营销策划大赛、模拟商务谈判等竞赛活动，通过理论和实践相结合，培养学生的创新精神和实践能力，增强学生毕业后的适应能力。

③注重师资建设，组建市场营销专业高素质教学团队。师资队伍建设是大学学科专业发展和教学质量提高的关键。师资的学术水平和素质在很大程度上决定、影响着学生的全面发展，因此，建设一支高素质的师资队伍，是提高教学质量的关键。根据市场营销专业的特点，对教师队伍有着特殊的要求。教学模式的改革，各种新型教学方式的应用都对教师提出了较高的要求。通过教学实践发现，地方性高校在培养高级应用型营销人才的过程中，师资力量比较薄弱，缺乏大量的既具备教学理论功底又具备实践能力的师资队伍。提高教师教学水平，一方面需要各高校投入资金，创造条件帮助教师；另一方面也需要教师提高自身学术修养，构建一支具有创新意识、创新精神的高素质教学团队。

5 结论

针对目前我国许多高等学校开设了市场营销专业，而人才培养模式却又存在着很多问题的实际情况，加强对市场营销专业人才培养模式的改革研究，使得高校市场营销专业的人才更加符合企业和社会的需要具有十分重要的指导意义。在新的经济形势下，必须立足高等学校的视角，以市场需求为导向，以教学互动为基础，以能力培养为中心，不断研究和改革市场营销专业的人才培养模式，探索培养高素质、应用型、复合型市场营销专业人才的新途径，更好地满足社会和企业对营销人才的需求。

参考文献：

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[3]肖华茂.市场营销专业人才培养目标和培养模式研究综述[J]. 中国成人教育，2008，03：125-126.

基金项目：2012年东北电力大学教学改革研究项目“以市场需求为导向，突出电力特色的市场营销人才培养模式研究”第13号。

作者简介：李伟（1968-），男，陕西凤翔人，教授，硕士研究生导师，研究方向：能源政策、节能减排经济评价等。