浅谈中小企业的无品牌战略

杨静

摘要：无品牌战略是我国中小企业起步和初步发展时期常用的策略。无品牌战略就是指从事生产的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节，降低成本，并以各种渠道把产品销售出去的经营战略。可供选择的无品牌战略主要有以下几种：OEM品牌战略、采用零售商品牌战略、采用无商标策略、为大企业配套生产、品牌租借战略。

关键词：无品牌战略 OEM 零售商品牌 无商标策略 品牌租借

1 无品牌战略之所以可行，基于四个方面的原因

①大企业对我国中小企业的竞争方式发生了变化，垄断性大企业对我国中小企业的竞争方式从吞并排挤性直接竞争方式逐步转变为合作竞争，大企业充分调动我国中小企业“精、专、特”的优势，将零部件、配件和一些琐碎的工艺分包给我国中小企业，使部分中小企业获得了生存机会。

②市场消费形态的变化，人们对日常生活中经常使用的、容易识别真假和好坏的商品，不再关注品牌与商标。

③随着市场竞争的日益激烈和技术进步，依赖“产品差别”而生存的我国中小企业逐步失去了产品差异优势，并开始生产销售市场对品牌关注度较低的同质化产品。

④部分我国中小企业意识到：减少对品牌的投资，就可以通过降低产品成本而降低销售价格，由此可以提高生产批量，带来价格竞争优势并以薄利多销形式完成企业的原始积累。

2 无品牌战略的优势与局限性

无品牌战略的优势在于，能够获得与同类企业无法比拟的价格优势。企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，无品牌产品比有品牌同类产品的销售价格往往要低出20%到40%。这样的价格差异带来的就是产品的竞争力。其实，无品牌策略在美国早在70年代就已经出现并被一些企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”战略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。

当然无品牌策略也有局限性：一是产品种类方面的局限，二是企业规模的局限，三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类、一定的企业规模、一定的消费需求层次，才是一种好的选择。在这些范围之外就不适合。

3 无品牌战略的适用范围

①从事机构制造、中间部件制造的企业，难以形成“产品差别”，这类产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。

②质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认企业，如电力、矿石、铁、坯等。

③人们日常生活中经常接触的商品，消费者的购买行为是低度介入的，即不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的、消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策影响程度明显降低。

我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品则是他们的首要选择。实施放弃品牌战略的企业，往往会受到他们的欢迎。因为这些企业可省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用（包括采用简易包装节省的包装费用），降低产品成本。

4 可供选择的无品牌战略的形式

可供选择的无品牌战略主要有以下几种：

4.1 OEM品牌战略

因为建立一个品牌的成本很高，我国一些中小企业在发展的初期给别的企业做OEM。走进商场，你可能会选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个中小企业制造的呢？这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是笔者所说的“贴牌打工战略”。

应当承认，在现阶段“贴牌打工战略”对众多的中小企业非常行之有效。一来，“贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障；二来，“贴牌打工”可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三来，“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养；四来，“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五来，“贴牌打工”可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压的现象。六来，“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势。国内一些知名企业，在规模较小时走的就是“贴牌打工”的道路，现在也有一些大企业也走上了这条路。

4.2 采用零售商品牌战略

零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息、自行设计、开发产品，并选择生产企业进行生产，然后利用自我品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马狮集团，共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售——圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新的企业，它使制造商与零售商之间建立了融于一体的关系。

我国目前一方面不断发展壮大大中型零售企业、连锁超市，另一方面存在大量生产能力闲置的中小型企业，日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐采用零售商品牌策略，而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。

中小企业利用该战略，只要把好质量关即可，大大简化了经营管理，还可以省去商标设计、广告宣传、品牌维护等工作，以及相应的包装费用、营销费用、人工成本等。一些外资零售巨头现在正大力发展自有品牌，如伊藤洋华堂今明两年要将其自有品牌提高到30%，好又多超市的自有品牌销售额已占到10%。我国国内目前也有部分大型连锁超市如华联超市等，也开始采用零售商品牌，让一些中小企业为其生产一些日用品，然后贴上华联的零售商品牌。

采用零售商品牌的优势：

一是价格优势。由于大型零售商拥有较高市场声誉，其品牌具有名牌效应，因而厂家在产品商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面无需做更多工作，也无需大额投资，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能降低进货价格。另外，零售商品的品牌与零售商品牌相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而大大降低商标保护的有关费用。

二是信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零售商店内销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量方面给顾客提供保证。尤其是信誉良好的商店对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感。特别是在假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心，已成为他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素，这些标以零售商品牌的商品，由于有信誉保证，加上质优价低，极具竞争优势。

三是销售优势。采用零售商品牌可促使零售商为销售这些商品不遗余力。例如，零售商在销售方式上可以将这些商品放在较优的位置，通过科学的商品陈列强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，商品陈列位置与方式可能成为影响消费者选择商品的主要因素。

四是把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，占有大量的市场信息，能够及时把握消费者的需求变化，并及时反馈给生产企业，使生产企业在市场调研、产品开发等方面更加贴近市场，能生产出符合市场需求的产品，在竞争中变被动为主动，占据领先地位。

4.3 采用无商标策略

无商标策略适用范围：一方面是因为有些企业的产品难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一方面是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。譬如，上海时装集团公司就设立了无品牌缝纫摊，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉，具有鲜明个性特色的时装，生意十分兴隆。

但是，不使用商标不等于没有品牌。品牌是一种关系，它和商标是两回事。一个人，从来不贴商标，但却可以通过和别人的交往创建自己的品牌。同样，不使用商标的厂家同样要重视品牌问题。

由于我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品是他们首要选择，所以无商标策略将有很大的市场。当然，这首先要保证产品的质量没有问题，否则只会像90年代初的温州产品那样造成不良的影响。

4.4 为大企业配套生产

为大企业配套生产与前面的承接外包生产有所区别，配套生产一般不生产最终产品，只是为大企业生产最终产品的某些部件。中小企业可以把企业的生产经营与发展相对固定地纳入到某个大企业的生产经营上，成为大企业系列生产中的一个组成部分，进行专业化生产，形成一种比较优势。对于大量中小企业来说，依附大企业，配合大企业实行专业化生产，为其提供零件、部件、配件，或专门从事某种工艺的生产加工，其生产会大于至少不低于大企业某一工序的生产批量，就可以取得规模的相对优势，达到规模经济的要求。比如日本松下集团就有1500家中小型企业为公司的核心业务提供零部件，而在美国通用汽车公司的周围聚合了6.2万家中小型的零部件提供商。在我国这种方式也得到了一定程度的发展，如上海大众汽车公司，属于其利益共同体的就有438家，列入汽车总厂加工编号的一次配套企业有980多家，进行二、三次配套的达上万家。这类企业大部分是中小企业，其中二次配套以下的主要是小企业，从实际运转情况来看，其效益普遍较好，一次配套企业利润率在20%以上。①

4.5 品牌租借战略

品牌租借即是利用自己在国内市场某一方面的优势，如劳动力成本、经销渠道、客户资源等，租借某一国际品牌，使自身优势与国际品牌巧妙结合起来，借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场，扩大自身的规模和实力，同时也帮助国际品牌登陆中国市场。像中威公司，就租赁了美国迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小队友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期为15年，在国内市场获得了巨大成功，可谓省钱又省力、赢利又得市。

显然，租借品牌，能够帮助我国中小企业，以最快的速度和较为经济的方式，取得成效。目前为很多中小型生产企业所采用。应该说，这种方式是这类企业顺利度过寒冬的快捷方式，较好地解决了企业生存的问题。

但租借品牌无法解决企业长远发展的问题。因为，租借品牌的使用许可，是有期限的。比如以5年为例，在第5年到来之时，将面临新的尴尬境地。5年之内没有实现预期的销售业绩，被授权企业可能自己提出来终止合同，重新去选择新的品牌，或者授权企业提出来终止合同，转而将品牌留为自用，或改为它用，被授权企业只能重新再去选择新的品牌；一旦这5年期间，销售业绩得到飞速增长，授权企业必将收回品牌留为自用，或提高许可费用，被授权企业被迫只能选择放弃，或增加租借成本。所以，租借品牌绝对不是一个长久之计。

注释：

①郑积彩：《企业的无品牌战略》源自万方数据《乡镇企业研究》第43页，作者单位：上海财经大学国际工商学院，编辑：张春霞。

参考文献：

[1]陈刚.家族管理——民营企业蜕变中的痛[J].发展，2003（1）.

[2]陈艳.名牌战略与创新[J].商业研究，2000（6）.

[3]雷平.我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考[J].商业研究，2000年9月.

[4]叶茂中.品牌营销大误区[J].销售与市场，2001（2）.

[5]王敏.中小企业应重视无品牌策略[J].中国中小企业，2001（01）.

[6]陈光荣.企业营销中的品牌策略[J].湖南经济管理干部学院学报，2005（02）.

[7]郑积彩.企业的无品牌战略[J].乡镇企业研究，第43页.

[8]易东.中小型茶叶企业无品牌战略探讨[J].茶叶通讯，2006（01）.