促销策略在淡季销售中的应用
2014-09-22姬圆圆
摘 要：促销策略是市场营销组合的基本策略之一，在销售的淡季采取合适的促销策略是企业增加销量减少库存、提高经济效益的重要保障。该创新课题总结安顺煤矿在淡季煤炭销售中的采取的各种措施，利用市场营销中促销策略的企划步骤，对促销成果进行分析筛选出优质客户。该课题为煤炭的淡季销售积累经验。
关键字：swot分析；促销策略；淡季销售
进入2014年，煤炭价格大幅回落，煤炭市场持续低迷，市场需求疲软，库存积压严重，煤炭企业大面积亏损。特别是春节过后，随着天气变暖，社会消费低迷，煤炭价格不断下滑，块煤价格市场行情的发展形势也不稳定。在销售淡季，煤炭客户观望情绪较重，煤炭企业库存量增加，影响生产。在夏季高温时节，库存增加造成煤炭自燃的可能性。安顺煤矿在第一季度煤炭质量相对较为稳定，各煤种价格平稳。从3月中下旬开始，井下开始过断层，煤炭质量大幅下滑。过断层前安顺煤矿煤炭特点是硫分低，热值高。过断层期间煤炭硫分增加，热值降低。客户情绪严重，希望能够通过降价把合作关系延续下去。
一、安顺煤矿销售环境swot分析
1.销售环境的优势
（1）交通运输条件便利，有公路通往安顺、普定。途径跳蹬场镇的公路避开了该镇集市菜场的路，每周六不影响煤炭发运。
（2）煤种多和规格丰富，安顺煤矿煤种有粉煤，发热量一般在4800大卡，含硫量一般是在0.8左右，块煤主要分为大块（>8CM）、中块（5-8CM）、小块（2-5CM）、粒煤（1-3CM）。目前有5种产品的煤炭供不同客户的需求。
2.销售环境的劣势
（1）汽车运输被当地村民垄断。运费高，平均高出市场价15-40元/吨以上；在煤炭运输过程中，经常被偷煤换煤，难于管理；选择性运输，挑肥拣瘦，赚钱多的地方去，利少的地方不去，欺行霸市，在安顺矿多次造成管理人员流血受伤情况。
（2）安顺煤矿煤场场地较小，一旦煤炭滞销库存量增大时，便影响井下生产。
3.销售环境的机会
煤炭质量相对较为稳定，市场客户较多。
4.销售环境的威胁
周边煤矿较多，煤种丰富，织金块煤对安顺地区块煤产生相当大的冲击力。特别是同属一个总公司的轿子山煤矿，轿子山至安顺站有火车专用线，增加了煤炭运往省外的可能性，不同地区的客户前来签订合同发运煤炭的机会增加，而安顺煤矿只有汽车运输。
二、促销策略定义和步骤
1.促销策略是市场营销组合的基本策略之一
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
2.促销策略企划步骤
（1）建立目标
建立促销活动目标，促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标例如“市场占有率提高多少”。确定促销活动的对象，并描述其特征。
（2）选择工具
在确定了促销对象及促销目标之后，还要选择合适的促销工具，例如折价。营销者在选择适当的促销工具时还应考虑：公司形象、营销目标、成本、参与要求、渠道成员和顾客的热情等因素。考虑使用创新的促销工具是十分必要的。
（3）研订方案
如何促销，对消费者的促销活动加以组合，并安排实施的步骤和具体方法。在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图、活动的主题以及参与条件。促销的意图或聚焦点。对中间商而言，它是指对他们开展促销产品的工作应给予何种回报，营销者应从谋求更好的合作和效率来加以考虑；对于消费者来说，是要激发冲动购买、大量购买，还是培养品牌认知度。考虑促销的主题。明确参与活动应具备的条件。
3.执行和控制
制定完成的促销方案必须经过预先的试验，要进行仔细的测算，否则难免会发生差错。
4.评估成效。
促销效果比较容易测量，因为促销效果与销售额密切相关。通过分析促销前后的数据，就可以十分清楚的了解促销效果。
5.促销策略的具体做法
（1）建立促销活动的目标
①面对煤炭销售淡季，拓展思路，掌握市场的主动权，积极创新促发运，探索适合安顺煤矿的促销策略。
②根据客户淡季对我们煤炭销售的贡献率，对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。
③在不降价的基础上，采用多种促销策略加大发运降低库存，增加安顺煤矿的经济利益。
（2）选择工具
结合安顺矿实际情况和客户意见，采取量价考核等促销工具。
三、研定方案
1.粉煤市场客户现实行煤质考核和量价考核；
2.通过科技公司层面加大与终端客户的供煤力度；
3.召开块煤客户座谈会，淡旺季互保；
4.采取“搭售”的销售策略；
5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备。
四、执行和控制
1.对粉煤市场客户现实行煤质考核和量价考核：针对井下过断层期间煤质考核条款为430元/吨基价对应4600大卡，热值每升降100大卡加扣10元/吨；量价考核条款为发运量大于10000吨，结算单价降10元/吨；发运量大于20000吨，结算单价降20元/吨，降20元/吨封顶，先保证先款后货的市场客户的购煤需求。
2.通过科技公司层面加大与终端客户的供煤力度。目前销售由科技公司统管，科技公司可从下属各矿调运煤炭集中发往终端用户，通过量大加款和热值加权提高最终的结算单价。
3.召开块煤客户座谈会，淡旺季互保；例如在销售旺季时我矿保证了黔邦业公司的供煤需求，销售淡季黔邦业每天保证500吨粒煤的需求量，在很大程度上缓解了粒煤库存量大的问题；endprint
4.根据我矿煤炭销售的实际情况，采取“搭售”的销售策略，即销路好的煤种捆绑销路差的煤种，粉煤块煤捆绑销售两种方式，各个煤种均衡发运。此策略在一定程度上加大客户的发运煤炭的潜能。例如针对小块含矸率大、质量差、无人问津的情况，小块实行搭售的策略，黔邦业公司每购买500吨的粒煤需发运50吨的小块；
5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备，提高了中块的发运量。
五、评估成效
利用各种促销策略，在社会消费低迷的大环境下，安顺煤矿实现产销平衡，取得了较好的经济效益和社会效益，与用户实现了双赢。取得的效果有以下几方面：
1.在销售淡季中月销量无大幅度的消减；块煤率大幅提高。如下表：
第一季度总销量为17.9万吨，平均块煤率为21.52%；
第二季度总销量为17.2万吨，平均块煤率为24.96%。
2.4、5、6三月各个煤种发运量排序和总煤种数量排序。
黔邦业公司为我矿粒煤重点客户；华夏贸易为我矿小块重点客户；金实贸易我矿中块和大块重点客户。
3.与客户深度沟通，树立企业形象。
通过召开块煤客户座谈会，安顺煤矿销售人员聆听了客户对市场行情的分析，了解客户对本矿块煤的需求量以及其终端市场，认真听取了客户对煤炭产的质量的建议，争取在下一步工作中改善工作思路。
六、总结
在煤炭销售的淡季，销售部门应快速反应，积极应对，合理调整市场策略，确保淡季煤炭产销平衡。
1.是拓展思路，放开眼光，改变市场布局，变被动为主动，主动的需找新客户和开辟新领域，避免单一客户结构和单一区域销售带来的被垄断风险；加强与老用户的友好往来，稳固市场占有份额；开发新用户，重点是加大终端户的开发力度，力求每一个煤种至少一家直供客户，以应对瞬息变化的市场。
2.是对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。在销售淡季甄选出的客户是用煤大户，淡旺季互保，保持长期战略性的合作关系实现双赢。
3.是加大对煤炭洗选加工的管理和指导力度，以质量求生存，稳定质量和客户，提高效益。
4.是有针对性的组织市场调研，捕捉有用的市场信息，及时改变销售策略。
参考文献：
屈云波，李奕霏，黄盛.营销企划手册[M].北京：企业管理出版社，2009.
作者简介：姬圆圆（1985- ），女，汉族，河南平顶山人，本科，中级经济师，主要从事煤炭销售工作endprint
4.根据我矿煤炭销售的实际情况，采取“搭售”的销售策略，即销路好的煤种捆绑销路差的煤种，粉煤块煤捆绑销售两种方式，各个煤种均衡发运。此策略在一定程度上加大客户的发运煤炭的潜能。例如针对小块含矸率大、质量差、无人问津的情况，小块实行搭售的策略，黔邦业公司每购买500吨的粒煤需发运50吨的小块；
5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备，提高了中块的发运量。
五、评估成效
利用各种促销策略，在社会消费低迷的大环境下，安顺煤矿实现产销平衡，取得了较好的经济效益和社会效益，与用户实现了双赢。取得的效果有以下几方面：
1.在销售淡季中月销量无大幅度的消减；块煤率大幅提高。如下表：
第一季度总销量为17.9万吨，平均块煤率为21.52%；
第二季度总销量为17.2万吨，平均块煤率为24.96%。
2.4、5、6三月各个煤种发运量排序和总煤种数量排序。
黔邦业公司为我矿粒煤重点客户；华夏贸易为我矿小块重点客户；金实贸易我矿中块和大块重点客户。
3.与客户深度沟通，树立企业形象。
通过召开块煤客户座谈会，安顺煤矿销售人员聆听了客户对市场行情的分析，了解客户对本矿块煤的需求量以及其终端市场，认真听取了客户对煤炭产的质量的建议，争取在下一步工作中改善工作思路。
六、总结
在煤炭销售的淡季，销售部门应快速反应，积极应对，合理调整市场策略，确保淡季煤炭产销平衡。
1.是拓展思路，放开眼光，改变市场布局，变被动为主动，主动的需找新客户和开辟新领域，避免单一客户结构和单一区域销售带来的被垄断风险；加强与老用户的友好往来，稳固市场占有份额；开发新用户，重点是加大终端户的开发力度，力求每一个煤种至少一家直供客户，以应对瞬息变化的市场。
2.是对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。在销售淡季甄选出的客户是用煤大户，淡旺季互保，保持长期战略性的合作关系实现双赢。
3.是加大对煤炭洗选加工的管理和指导力度，以质量求生存，稳定质量和客户，提高效益。
4.是有针对性的组织市场调研，捕捉有用的市场信息，及时改变销售策略。
参考文献：
屈云波，李奕霏，黄盛.营销企划手册[M].北京：企业管理出版社，2009.
作者简介：姬圆圆（1985- ），女，汉族，河南平顶山人，本科，中级经济师，主要从事煤炭销售工作endprint
4.根据我矿煤炭销售的实际情况，采取“搭售”的销售策略，即销路好的煤种捆绑销路差的煤种，粉煤块煤捆绑销售两种方式，各个煤种均衡发运。此策略在一定程度上加大客户的发运煤炭的潜能。例如针对小块含矸率大、质量差、无人问津的情况，小块实行搭售的策略，黔邦业公司每购买500吨的粒煤需发运50吨的小块；
5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备，提高了中块的发运量。
五、评估成效
利用各种促销策略，在社会消费低迷的大环境下，安顺煤矿实现产销平衡，取得了较好的经济效益和社会效益，与用户实现了双赢。取得的效果有以下几方面：
1.在销售淡季中月销量无大幅度的消减；块煤率大幅提高。如下表：
第一季度总销量为17.9万吨，平均块煤率为21.52%；
第二季度总销量为17.2万吨，平均块煤率为24.96%。
2.4、5、6三月各个煤种发运量排序和总煤种数量排序。
黔邦业公司为我矿粒煤重点客户；华夏贸易为我矿小块重点客户；金实贸易我矿中块和大块重点客户。
3.与客户深度沟通，树立企业形象。
通过召开块煤客户座谈会，安顺煤矿销售人员聆听了客户对市场行情的分析，了解客户对本矿块煤的需求量以及其终端市场，认真听取了客户对煤炭产的质量的建议，争取在下一步工作中改善工作思路。
六、总结
在煤炭销售的淡季，销售部门应快速反应，积极应对，合理调整市场策略，确保淡季煤炭产销平衡。
1.是拓展思路，放开眼光，改变市场布局，变被动为主动，主动的需找新客户和开辟新领域，避免单一客户结构和单一区域销售带来的被垄断风险；加强与老用户的友好往来，稳固市场占有份额；开发新用户，重点是加大终端户的开发力度，力求每一个煤种至少一家直供客户，以应对瞬息变化的市场。
2.是对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。在销售淡季甄选出的客户是用煤大户，淡旺季互保，保持长期战略性的合作关系实现双赢。
3.是加大对煤炭洗选加工的管理和指导力度，以质量求生存，稳定质量和客户，提高效益。
4.是有针对性的组织市场调研，捕捉有用的市场信息，及时改变销售策略。
参考文献：
屈云波，李奕霏，黄盛.营销企划手册[M].北京：企业管理出版社，2009.
作者简介：姬圆圆（1985- ），女，汉族，河南平顶山人，本科，中级经济师，主要从事煤炭销售工作endprint
