价格歧视理论的应用分析

摘 要：价格歧视现象在现代市场经济的发展过程中越来越常见，价格歧视是一个经济术语，无好坏之分。现代许多国家将价格歧视应用于营销市场中。本文从价格歧视的理论概述、价格歧视的现实应用及价格歧视的意义三方面对价格歧视进行论述。

关键词：价格歧视；应用；意义

很多人认为价格歧视是一种垄断行为，是对消费者剩余的剥削。其实，价格歧视无褒贬之分。合理的利用价格歧视反而能给企业和消费者带来更多的利益。当然，价格差异也不等同于价格歧视，本文从如下三个方面对价格歧视进行说明。

一、价格歧视理论概述

价格歧视的概念有多种表述，本文认为价格歧视是指销售同一产品对不同消费者收取不同的价格或者对相同消费者按不同产量收取不同价格。消费者剩余指消费者愿意付出的最高价格与实际付出价格之间的差额。现实生活中，消费者愿意付出的价格取决于商品或服务所能带来的效用。消费者对不同商品或服务感知到的效用不同，就会有不同的保留价格。企业为了同时获得不同消费者的不同消费者剩余，就需要对保留价格高的消费者收取高价，对保留价格低的消费者收取低价，这就是产生价格歧视的原理。可将价格歧视分为三类：

一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商对每个消费者按照其愿意支付的最高价格出售商品。在一级价格歧视情况下，消费者能够买到其愿意购买的商品，但是消费者剩余完全由厂商获得。一级价格歧视在市场中很难实现，因为厂商进行定价需要知道每个消费者愿意支付的最高价格，在信息不对称的情况下是很难做到的。

二级价格歧视，指厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量的每个人支付的价格是一样的。所以二级价格歧视针对的是不同产量，而不是不同的消费者。比如说批量购买可以打折。一般是购买的数量越多价格越便宜，购买的数量越少享受到的优惠越少。

三级价格歧视，指厂商对不同的人群按不同的价格销售产品。厂商将整个市场细分为不同的小市场，在每个小市场上制定不同的销售价格。如对军人、老年人、学生的折扣优惠等。

二、价格歧视理论的现实应用

价格歧视在社会经济中十分常见，比如老年卡，折扣券等。下面对价格歧视在生活中的具体应用进行简要分析。

一级价格歧视与个性化定价。现实生活中一级价格歧视很难存在，原因是厂商很难获得每个消费者的保留价格。但是在日益兴起的网络营销中，一级价格歧视有实现的可能性。由于网络获取信息的成本相对较低而且十分便利，厂商可根据消费者对产品的评价要求进行一对一定价。当然，目前来看这一定价方式的实现所需成本较大，但是个性化定价完全符合当下消费者极具个性的消费风格。

二级价格歧视与促销。二级价格歧视主要是针对销售数量进行不同的定价。在节假日等时期，常常可见到超市或市场等企业进行大促销，买多少打几折，多买多送等活动。这就是为刺激消费者多消费而采取不同的优惠价格。如春运期间火车票上涨，退票改签成本增加。由于春运期间消费者对火车出行需求增大，而且价格需求弹性相对较小，铁路部门趁此涨价能获大利。当春运高峰期度过之后，火车票价回复平常价位甚至下跌，此举意在当消费者对火车出行感到的效用降低时，通过降低价格刺激消费。

三级价格歧视与团购。近几年网上团购十分流行，团购实质上就是电子折让券。一是促进网上消费，有利于我国电子商务市场的繁荣发展。二是这一行为的实质就是商家运用三级价格歧视。当持有电子券消费的人群进店消费时，他们可享有优惠的团购价格，这是只针对团购人群提供的价格。当然由于团购也需要时间和技术成本，而且团购人群一般为价格敏感者，商家利用此种分类对不同消费者收取不同价格。

三、价格歧视的积极意义

价格歧视对企业具有意义。企业可根据不同的消费者在不同的地域和不同的时期制定不同的价格，从而增加企业的整体利润。如在发达的东部地区可对商品制定较高价格，消费者本身收入水平较高，由于受潮流影响，也更易进行消费。消费者消费的同时还会觉得物有所值，愿意为商品支付溢价。但是如果在西部地区，企业采取相同的定价，消费者首先从心里上未必能接受过于流行的新事物，再加上过高的价格，产品便很难销售。

价格歧视对消费者有好处。虽然企业利用消费者的心里使消费者为商品支付溢价，但商品的溢价同时也是为产品的质量作保证。在节假日企业经常进行促销打折活动，虽然抓住了消费者的消费心理，同时也为消费者带来了好处。消费者可以以较低价格买到称心如意的商品。同时，在妇女节儿童节等特殊节日，消费者还能享受到特殊的消费折扣，获得免费赠品等福利。

对价格歧视进行分析，并无褒贬之意，价格歧视是一种正常的经济现象，是市场经济发展的必然结果。随着经济的发展，产品的定价方法越来越多。因为存在着价格歧视，反而避免了单一的价格战，这就为社会和经济的稳定发展提供了条件。

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作者简介：崔丹（1991- ），女，汉族，河南省郑州市，在读研究生，河南大学工商管理学院，财政学endprint