新儒商精神营销思想浅析

□文/刘 钊

（石家庄经济学院研究生学院 河北·石家庄）

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并将其运用到商品经营活动中去的商人，即所谓的“以儒术饰贾事”者。用比较简洁的语言来说，儒商与一般商人最大的区别在于儒商非常重视商业道德，不义之财不取。

儒商在其长期的发展过程中，逐渐形成了自己独特的商业文化精神，即儒商精神。这种儒商精神是儒家“仁、义、诚、信”思想同商业精神的融合，是中国传统文化的重要内容和有机组成部分，同时也是我国传统伦理道德在商品生产和商品交换活动中的凝结和升华。

二、现代新型儒商与传统儒商的区别

现代新型儒商与传统儒商是有本质区别的，后者在文化知识、道德观念、思维方式等方面仍延续着旧的传统，未能跟上时代和科技的发展步伐；而前者既具有现代生产力和现代经济活动所要求的有关知识、能力、思维和视野，又具备与现代市场经济、知识经济相适应的伦理道德品格和风范。总的来说，现代新型儒商精神是在传统儒商精神基础上适应新时代的要求丰富发展而成的，它汲取了传统儒商精神中的现代价值：强国富民的国家观、取财有道的价值观、仁爱善良的道德观、以人为本的经营观、博施济众的责任观、公正平等的权益观，批判纠正了其中的小农意识、家长作风、法制观念淡漠等封建传统理念，同时还具备了新时代所要求的新知识、新能力、新思维和新视野，以德经商，以智创业，并将市场营销感等多元内涵纳入其中，使得儒商精神得到更进一步的丰富和发展。

三、现代新型儒商精神的现实价值

儒商精神包含着许多有价值的东西，是商品经济发展的内在灵魂，曾对我国及东南亚地区商品经济的发展起了积极的作用。在新时代，我国正在努力建设具有中国特色的社会主义市场经济，儒商精神在市场经济建设中将继续发挥其积极的作用。

（一）儒商精神是规范市场经济理性的重要原则。儒商精神的主要特征就是“以义取利”的理性主义，它决定了现代儒商是市场经济理性的主体。儒家“以义取利、诚信为本”的道德准则是保证市场经济健康稳步发展的原则和规范，同时也是保证经济发展与社会进步相统一的原则和规范。儒家“以义取利、诚信为本”道德观的提倡与发扬，将促使人们正确地认识和处理谋利与守义、个人利益与社会利益、经商与为人之间的关系，从而调整市场经济发展过程中的失序现象，抑制市场经济发展所带来的负面影响，保证市场经济健康稳步地向前发展。

（二）儒商精神是共同富裕价值观念形成的积极因素。社会主义市场经济是世界经济的主流发展方向，其与资本主义市场经济显著不同的一个特点，就是它的目标不是造就少数社会巨富，而是要实现全社会的共同富裕与各民族的繁荣昌盛。这就要求我们在市场活动中获取个人利益的同时，要有一个更高的为国家、民族乃至全人类而奉献的价值取向。在这方面，儒商精神的“仁者爱人”、“博施济众”思想将有助于我们超越个人狭隘经济利益的限制，促成为国家、民族以至全人类的共同富裕而努力的价值观念的形成。倡导现代新型儒商精神，将有利于推动全社会向共同富裕的伟大目标迈进。

（三）儒商精神是经济领域和平发展的主要支柱。在和平、平等的环境中开展经济的合作和竞争，以求得自身的发展，这是全球经济领域的普遍认识。儒商精神具有鲜明的“和平主义”性质，儒商主张“和为贵”、“以和济争”，强调竞争应当是平等公正的“君子之争”，提倡并善于公正和平的经济协作与竞争。这完全符合21世纪和平与发展的时代潮流，以儒商“和平主义”的精神指导经济实践，规范经济秩序，才能使经济全球化真正成为全球经济的互补共荣，保证世界各民族的经济在公正平等、和平竞争的环境中求得利益共享和相对平衡的发展。

四、现代新型儒商精神与企业市场营销的关系

众所周知，现代市场经济以公平竞争为前提、以法制为保障、以等价交换为原则、以效益为主旨、以开拓创新和个性发展为要义，为物质财富的创造规范了基本的信条，所有这些都为现代文化建设的发展和繁荣营造出了一个较好的现代氛围。而现代文化建设的发展与繁荣，又为市场经济的发展创造了良好的精神氛围与观念支柱。如果企业市场营销活动能够根植于新兴的现代文化氛围之中，营销与文化便能互相促进、协调发展。企业市场营销活动的目的是追逐利润，但企业所追逐的利是在不损害社会利益和消费者利益的大前提下的。因此，企业的营销活动必然受到营销道德的约束。而现代新型儒商精神正是我国市场经济中的最高商业伦理道德规范，现代营销道德必然继承和发展现代新型儒商精神。由此可以看出，现代新型儒商精神和现代市场营销是密切相关的。

五、弘扬现代新型儒商精神，完善企业市场营销体系

时代呼唤儒商，完善企业市场营销体系也迫切需要儒商精神的指导。弘扬儒家精神，恪守其诚信为本的道德准则，研究探讨儒商及儒商精神、儒商文化，在经济社会快速发展、发展方式迅速转变而企业市场营销观念严重缺失的今天具有十分重要的意义。

（一）重新认识儒商精神的时代价值，学习现代新型儒商精神。有人认为，产生于传统自然经济、小农社会、宗法制度基础之上的儒商精神，在今天已失去了存在的价值。其实不然，儒商有着热切的市场营销观念，儒商精神中所提倡的义利并重、“士魂”与“商才”并建的理想商人品格论思想为培养德才兼备的现代新型企业家提供了重要的思想资源，对重建诚信、和谐的商业道德秩序以及全面构建和谐社会产生积极作用，对企业市场营销体系的完善有着不可替代的积极意义。

儒商精神是商业活动之内生、原发的动力，也是现代和谐社会建构中的重要精神资源，这是我们必须要予以高度重视的，也是我们必须加以大力推广的。弘扬儒商精神，重新检视其中所蕴涵的管理思想的精华、人性关怀的智慧，体现出其现代转型意义，对当今和谐社会建构的实践意义十分重大，同时对社会规则、市场经济的健康发展也起着积极的推动作用。

作为企业所有者的企业家需要深刻学习现代新型儒商精神的内涵，并以此作为自己从商的职业准则。儒义与商利二者其实并不矛盾，关键是要做到“见利思义”，在利益的诱惑面前能够坚守自己的道德底线，真正将现代新型儒商精神与自己企业的市场营销活动相结合，这是弘扬现代新型儒家精神、完善企业市场营销体系的关键所在。

（二）倡导新型儒商精神，促进其与企业文化的融合。新型儒商精神在企业家的践行之下需要和企业的文化相互融合才能更好地发挥出其应有的时代意义。企业文化是整个企业的核心价值所在，对整个企业都有着不可替代的影响和作用，而企业市场营销对于促进环境保护、劳工待遇、产品质量安全等方面具有重要意义，只有将两者相互融合，使得基于儒商精神的企业市场营销观念深入人心，才能形成引导企业发展的新型企业文化，这也是我国企业迫切需要完善的重点。但是，目前我国大多数企业的企业文化都或多或少地存在注重形式、忽视内涵的问题，因此要想促进新型儒商精神与企业文化的融合，就必须建立起基于儒商精神的企业市场营销的实现机制，这种机制主要包括目标机制、诚信机制、约束机制、激励机制等多个组成部分，并且要从企业高层管理者开始以身作则，保证机制的有效实行，切实促进现代新型儒商精神指导下的市场营销观与企业文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的现代转型，构建营销伦理型企业。儒商精神时代性的转型任务还远未完成，这应当成为现代企业家们奋斗的目标之一。我们应当认清时代的要求，将传统儒商精神变革转换成现代新型的儒商精神，这是一个长期的过程，需要我们不断地探索前进。伴随着儒商精神的转型，我国的企业也在完成着由传统企业向现代新型儒商精神引导下的营销伦理型企业的过渡。构建营销伦理型企业已不仅是承担社会道义的需要，更是企业发展战略层面必须加以考虑的因素，将直接关系到企业的存亡与社会认可程度。只有认识到这一点，才能从根本上认识到积极树立现代新型儒商精神引导的企业市场营销观对于企业的重要意义。

六、结束语

综上所述，在现代社会对新儒商市场营销观要求日益迫切的前提下，重新审视和思考儒商精神，在现代社会赋予其创新意义，促使其发展为现代新型儒商，对企业市场营销体系的完善和发展具有重要的积极意义。具有现代新型儒商精神的企业家们将以全新的姿态走向市场，将我国特色的儒家精神融入现代企业市场营销，构建出具有中国特色的企业市场营销体系。

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