试论制作环节在广播广告价值塑造中的作用

徐晨

【摘 要】本文以“央广广告”为例，论述广播广告制作环节的主要流程及其对于广告价值塑造的作用，以期提升人们对广播广告制作环节重要性的认识。

【关键词】广播广告 制作环节 价值塑造

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

广播广告传播的目的是在短时间内将商品信息、品牌理念或价值诉求有目的、有计划、持续性地传递给听众，使听众完成对广告内容从认知、理解到认同、行动的消费过程，使广告主通过广播发布广告实现自身投放的传播价值。广播作为广告主和听众的纽带，无论是价值诉求还是诉求实现都必须在声音这一形式中进行。由此可见，推行一套高效、完善的广播广告生产流程是非常必要的，它可以为广播广告的声音质量提供有力保障，从而对广告价值的实现，乃至电台整体竞争力的提升提供保证。

一、广播广告的生产流程及制作环节的主要内容

广播广告的创作生产是一个复杂的系统工程。以“央广广告”的生产流程为例，从客户定位到客户拜访，从广告提案到价格谈判，从合同签订到创意、制作、播出，均需要通过销售、市场、广告创意制作团队和调度发排等多个部门合力完成，如图1所示。①

图1：“央广广告”业务流程

其中，制作环节是从制作人员拿到广播广告文案后开始的。主要工作内容包括前期人声录制和后期剪辑合成两个部分。

在前期录制过程中，制作人员会依据广告文案内容，预约音色质感、演播特色符合产品定位的播音员进录音棚录制广告的语言部分。在后期合成过程中，制作人员要根据广告文案内容，为广告匹配符合企业品牌形象的广告音乐和广告音效，通过对人声、音乐和音效的精准剪辑，达到情绪和节奏的同步。此外，制作人员还需分别对人声、音乐和音效进行细致的效果处理，使其符合播出要求，最终合成广告音频。

二、制作环节在广播广告价值塑造中的基本作用

广播广告的信息最终是通过语言、音乐和音效传递给听众的。所以，位于广播广告生产流程终端的制作环节对广播广告的最终呈现具有决定作用。

1.制作环节全面实现了广播广告从书面文案到声音成品的转变

文案创意是广播广告设计的基础环节，在能够确定广告语言主要内容的同时，有时也会提出对音乐和音效的大体要求，但广播广告在声音形态上的创意和塑造，却是由制作环节决定的。

就广告书面文稿的语言创意部分而言，其要求是最终呈现给受众的“有声语言”，即经过演播、录音和处理之后的语言音响。它不但能够传递信息（文本内容），更带有大量的“副言语”，即语音、语调和语速等特征，而这些因素对广告价值的实现发挥了非常重要的作用。因此，广播广告的制作人员需要根据自己对广告声音的全面理解，选择演播风格合适的播音员（包括群众演员），并指导播音员采用恰当的语音、语调和语速进行演播。在此之后，制作人员通常还要对录音得到的语音素材进行剪辑和效果处理（如均衡、压缩和混响），才能形成完整的语言音轨，以便与音乐和音效进行合成，这也对制作人员提出了更高的要求。

与语言创意相比，制作环节上对音乐和音效的设计则是全方位的，这就需要制作人员通过对音乐和音效素材的选择、剪辑和处理，完成广播广告的情感表达与意境塑造。同时，广告制作人员还需要对语言、音乐和音效的出现位置进行精确调整，实现三者之间的响度平衡，从而形成一个在音频指标和艺术指标上都能满足要求的声音作品。

2.制作环节重塑了广播广告的听觉视角，从而对听众的接受心态产生重要的影响

尽管广播广告是一种营销和宣传，但是大部分的广播广告在宣传视角上都会竭力避免单纯的说教，并尽可能采用感染、激发的方式，力求让听众产生共鸣，从而获得心理上的认同。具体来说，广播广告将信息化的文字或抽象化的理念升级为一种综合性的声音作品，其节奏、情绪和意蕴会直接影响听众对于广告内容的接受，声音作品的效果需要通过广告制作环节得以实现。比如：通过改变广告音乐的类型和播音员的音色，就可以有效地提升广告的亲和力，使听众的心理状态得以调整，从而提高其接受广告传导的意愿，保证广告价值的实现。此外，在特定的情况下，制作人员也可以通过特殊的声音设计，有意识地改变广告的宣教形式，取得特殊的效果。

以中央人民广播电台的公益广告作品《保护“三电”设施安全 人人都有责任》为例，广告的书面文案是：

电力、电信和广播电视设施是国家重要基础设施，与国家安全、公共安全和人民群众的生产生活息息相关。每年，全国因城市建设、水利工程、车辆刮断、农耕植树等外力原因，造成“三电”设施损坏严重，给国家和人民群众带来巨大损失和影响。提高认识，增强意识，保护“三电”设施安全，人人都有责任！

这则公益广告旨在提升听众对“三电”设施的保护意识，文案具有极强的说教性和呼吁性。单纯采用文案诵读的方式，很难吸引听众的注意，即便有听众关注，也很容易被广告内容的宣教性质引发抵触情绪。但是，宣教又是这则公益广告的核心目的，是不可回避的。所以，在文案既定的情况下，找到一种易于被听众接受的宣教方式，是这则广告制作的重点和难点。

首先，制作人员要精确定位广告的演播风格，进而选择合适的演播声音。这则广告的文案在内容上大体可分为三个部分，即“三电”设施的概念解释、“三电”设施的现状和保护“三电”设施的迫切需求。那么与之相应的演播情绪也要实现从权威解说到深情呼吁的自然转变。所以，选择演播风格沉稳大气，声音表现富有激情的男声来演播这则广告是比较合适的。

其次，在录音过程中，制作人员对播音员在语气、语速、语流方面的导演和掌控非常重要。文案中有三句话，每句话的演播侧重点都不相同。第一句话，播音员需采用新闻播报的方式进行演播，语气平实，语速均匀，意在凸显广告内容的权威性；第二句话，播音员要以略带惋惜的情绪阐述“三电”设施遭受毁坏的事实；第三句话，播音员要处在听众的角度上，作为受众中的一员，发自内心的呼吁，从而引起听众的情感共鸣。只有经过这样的精细化处理，广播广告的语言部分在听感上才层次丰富、意义鲜明，易于接受。

在后期合成中，制作人员需要为广告配置合适的音乐和音效。音乐与语言相比，是情绪的艺术，能够直达心灵，诠释出语言无法言说的意境，而音效的加入会使听众更如身临其境，从而提升听众的参与感，使其发自内心地对宣传理念产生认同。该广告的背景音乐选用了电影《复仇者联盟》（The Avengers）的主题曲（公益广告不具有商业属性，因此在配乐选择上不受版权限制）。当音乐响起时，听众也许不能马上指出它的出处，但由于影片本身的热播，却会让听众自然而然地产生一种耳熟的感觉，这就在无形中拉近了广告与听众的距离，增强了听众主动收听的积极性。该主题曲节奏鲜明、配器丰满的交响乐呈现方式，也能够迅速营造庄严、肃穆的广告情境，增强广告的公信力。此外，树木刮断、房屋倒塌、水流湍急、警笛齐鸣等音效的加入，则充分调动了听众的想象力，使其眼前“呈现”出一幅幅“三电”设施损坏的画面，达到震撼的视听效果。可以说，制作环节通过添加合适音乐和音效的方式，为该则广告最大化履行宣教职责提供了有力保障。

三、制作环节在广播广告价值塑造中的增值作用

除了通过普通的制作手法对广播广告的基本价值进行塑造以外，“央广广告”还在制作环节采用了很多创造性的方式，使广告的价值进一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面对瞬息万变的市场环境，客户的需求通常是多元化的，且随时会发生变化。因此，对于广播广告的制作团队而言，只有更好更快地满足客户的需求，才能为广播广告创造更大的价值。对此，“央广广告”的制作团队采取了流水化作业、精细化分工的运作模式，并在此基础上进行平行化制作，从而大大提高了生产效率。

图2：“央广广告”流水化及平行化制作流程

具体来说，广告的制作流程通常需要经过预约播音员—进棚录音—选择音乐、音效—音乐粗剪—广告音频合成几个阶段。在一般的广告制作中，这几个阶段常常由一个制作人员负责完成。而“央广广告”的制作团队则是对制作人员进行分工，每人负责上述阶段中的一个或几个，从而实现了流水化作业。与此同时，在制作时间特别紧张的情况下，还可能同时进行“预约播音员—进棚录音”和“选择音乐、音效—音乐粗剪”，实现了不同制作阶段的平行化进行（如图2所示）。最后，为了保证制作质量，每一则广告都要经过严格校稿，并在所有制作人员共同听评、一致通过后，才能发给客户确认、上播，制作流程方可结束。

2.广告音乐的“私人订制”

音乐编配是广播广告制作当中十分重要的一环，而具体的音乐素材则分为“原创音乐”和“版权音乐”两种。相对来说，版权音乐由于价格较低，应用便捷，一直被视为广告音乐的首选素材。

但是，在商品营销日益追求个性化的今天，版权音乐也逐渐显露出了自身的缺陷。打个比方，版权音乐就像在商店里售卖的衣服，而广播广告就像是需要购置服装的客户。每一位购买者都有自己的个性体征，而衣服作为售卖商品，却要在剪裁上适合大多数客户的身材，这就导致消费者很难买到百分百贴合自己身体曲线的衣服。此外，一款设计出众的服装极有可能被多个客户同时选中，造成“撞衫”现象。对于广播广告来说，版权音乐的效果也是如此——这些版权音乐是按照各行业视听作品（影视广播、栏目、广告等）对声音制作的总体需求，为不同环境、不同氛围的情节创作出来的，带有极强的普适性。制作人员在为广播广告配置版权音乐时，虽然可以通过精心的挑选和精致的剪辑达到较好的效果，但想要让音乐百分百贴合广告词的起承转合，从而全面传达产品诉求、彰显企业文化、达到传播效果，是有很大难度的。

与版权音乐相比，原创音乐尽管制作周期较长、成本较高，但却能够实现最为理想的效果。因此，“央广广告”通过积极培养音乐创作人才，购置高精尖的音乐制作设备，推出高端的广告音乐“私人订制”服务，即为广告客户量身订制专属于其企业自身的原创音乐。近年来，“央广广告”的制作团队已经成功地为中国国际航空公司、中国人保财险、公安部交管局等几十家机构和企业的广播广告创作了原创音乐，专业的服务得到了客户很高的评价。此外，该团队还专门为保监会等广告客户设计了短小精悍的标志性音乐，使得这些音乐成为广告商品的标志性声音符号，极大地提高了商品品牌的可辨识度。

可以说，上述这些“私人订制”服务超额满足了广告客户的需求，使其享受到了“贵宾级礼遇”，由此大大提升了客户对广告质量的满意度和对广告投放的忠诚度，进而为广告的总量提升创造了更大的空间。

3.多版本的广告制作服务

利用高效率、高质量的制作优势，“央广广告”实现了为客户提供多版本广告制作的服务，从而为客户提供更多的选择，获得最符合客户要求的广告版本。这种多版本制作既可以通过不同的文案创意来实现，也可以针对同一广告文案，通过不同的人声音质、不同的演播情绪或不同的音乐搭配来实现，而后一种方案是完全基于制作环节实现的。

比如：“央广广告”制作团队基于以下文案为公安部交管局制作了三版风格不同的广告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”。

版本1：通篇采用大气男声演播，配以浑厚丰满的交响乐，使声音显得很有权威性，实现以宣教告知为主的目标；版本2：通篇采用甜美女声演播，配以轻松简约的轻音乐，使声音具有亲切感，实现以温馨提示为主的目标；版本3：用大气男声演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女声演播“冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”，并选取风格介于版本1和版本2之间的音乐进行配置，使声音兼具权威性与亲切感，同时满足宣教告知与温馨提示的目标。

综上，制作环节是对以声音作为传播形式的广播广告的全方位把控，对广播广告的价值塑造发挥着无可替代的作用。尽管被称为“制作”，但实际上，毫无疑问这是一种创造性工作，即“将文字形态的广告创意转变为声音形态的广告实体”，是一种富有挑战性的二度创作。对于广告制作人员来说，树立节目制作的创造性思维，并努力提升个人的艺术修养和制作技能，将对广告质量的全面提升产生更为积极的影响。

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①央广广告业务流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

参考文献

1.周伟 《广播广告的创新营销》，中国广播电视出版社，2013年版。

2.刘林清 刘浏 《广告学概论》，中国人民大学出版社，2011年版。

在后期合成中，制作人员需要为广告配置合适的音乐和音效。音乐与语言相比，是情绪的艺术，能够直达心灵，诠释出语言无法言说的意境，而音效的加入会使听众更如身临其境，从而提升听众的参与感，使其发自内心地对宣传理念产生认同。该广告的背景音乐选用了电影《复仇者联盟》（The Avengers）的主题曲（公益广告不具有商业属性，因此在配乐选择上不受版权限制）。当音乐响起时，听众也许不能马上指出它的出处，但由于影片本身的热播，却会让听众自然而然地产生一种耳熟的感觉，这就在无形中拉近了广告与听众的距离，增强了听众主动收听的积极性。该主题曲节奏鲜明、配器丰满的交响乐呈现方式，也能够迅速营造庄严、肃穆的广告情境，增强广告的公信力。此外，树木刮断、房屋倒塌、水流湍急、警笛齐鸣等音效的加入，则充分调动了听众的想象力，使其眼前“呈现”出一幅幅“三电”设施损坏的画面，达到震撼的视听效果。可以说，制作环节通过添加合适音乐和音效的方式，为该则广告最大化履行宣教职责提供了有力保障。

三、制作环节在广播广告价值塑造中的增值作用

除了通过普通的制作手法对广播广告的基本价值进行塑造以外，“央广广告”还在制作环节采用了很多创造性的方式，使广告的价值进一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面对瞬息万变的市场环境，客户的需求通常是多元化的，且随时会发生变化。因此，对于广播广告的制作团队而言，只有更好更快地满足客户的需求，才能为广播广告创造更大的价值。对此，“央广广告”的制作团队采取了流水化作业、精细化分工的运作模式，并在此基础上进行平行化制作，从而大大提高了生产效率。

图2：“央广广告”流水化及平行化制作流程

具体来说，广告的制作流程通常需要经过预约播音员—进棚录音—选择音乐、音效—音乐粗剪—广告音频合成几个阶段。在一般的广告制作中，这几个阶段常常由一个制作人员负责完成。而“央广广告”的制作团队则是对制作人员进行分工，每人负责上述阶段中的一个或几个，从而实现了流水化作业。与此同时，在制作时间特别紧张的情况下，还可能同时进行“预约播音员—进棚录音”和“选择音乐、音效—音乐粗剪”，实现了不同制作阶段的平行化进行（如图2所示）。最后，为了保证制作质量，每一则广告都要经过严格校稿，并在所有制作人员共同听评、一致通过后，才能发给客户确认、上播，制作流程方可结束。

2.广告音乐的“私人订制”

音乐编配是广播广告制作当中十分重要的一环，而具体的音乐素材则分为“原创音乐”和“版权音乐”两种。相对来说，版权音乐由于价格较低，应用便捷，一直被视为广告音乐的首选素材。

但是，在商品营销日益追求个性化的今天，版权音乐也逐渐显露出了自身的缺陷。打个比方，版权音乐就像在商店里售卖的衣服，而广播广告就像是需要购置服装的客户。每一位购买者都有自己的个性体征，而衣服作为售卖商品，却要在剪裁上适合大多数客户的身材，这就导致消费者很难买到百分百贴合自己身体曲线的衣服。此外，一款设计出众的服装极有可能被多个客户同时选中，造成“撞衫”现象。对于广播广告来说，版权音乐的效果也是如此——这些版权音乐是按照各行业视听作品（影视广播、栏目、广告等）对声音制作的总体需求，为不同环境、不同氛围的情节创作出来的，带有极强的普适性。制作人员在为广播广告配置版权音乐时，虽然可以通过精心的挑选和精致的剪辑达到较好的效果，但想要让音乐百分百贴合广告词的起承转合，从而全面传达产品诉求、彰显企业文化、达到传播效果，是有很大难度的。

与版权音乐相比，原创音乐尽管制作周期较长、成本较高，但却能够实现最为理想的效果。因此，“央广广告”通过积极培养音乐创作人才，购置高精尖的音乐制作设备，推出高端的广告音乐“私人订制”服务，即为广告客户量身订制专属于其企业自身的原创音乐。近年来，“央广广告”的制作团队已经成功地为中国国际航空公司、中国人保财险、公安部交管局等几十家机构和企业的广播广告创作了原创音乐，专业的服务得到了客户很高的评价。此外，该团队还专门为保监会等广告客户设计了短小精悍的标志性音乐，使得这些音乐成为广告商品的标志性声音符号，极大地提高了商品品牌的可辨识度。

可以说，上述这些“私人订制”服务超额满足了广告客户的需求，使其享受到了“贵宾级礼遇”，由此大大提升了客户对广告质量的满意度和对广告投放的忠诚度，进而为广告的总量提升创造了更大的空间。

3.多版本的广告制作服务

利用高效率、高质量的制作优势，“央广广告”实现了为客户提供多版本广告制作的服务，从而为客户提供更多的选择，获得最符合客户要求的广告版本。这种多版本制作既可以通过不同的文案创意来实现，也可以针对同一广告文案，通过不同的人声音质、不同的演播情绪或不同的音乐搭配来实现，而后一种方案是完全基于制作环节实现的。

比如：“央广广告”制作团队基于以下文案为公安部交管局制作了三版风格不同的广告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”。

版本1：通篇采用大气男声演播，配以浑厚丰满的交响乐，使声音显得很有权威性，实现以宣教告知为主的目标；版本2：通篇采用甜美女声演播，配以轻松简约的轻音乐，使声音具有亲切感，实现以温馨提示为主的目标；版本3：用大气男声演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女声演播“冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”，并选取风格介于版本1和版本2之间的音乐进行配置，使声音兼具权威性与亲切感，同时满足宣教告知与温馨提示的目标。

综上，制作环节是对以声音作为传播形式的广播广告的全方位把控，对广播广告的价值塑造发挥着无可替代的作用。尽管被称为“制作”，但实际上，毫无疑问这是一种创造性工作，即“将文字形态的广告创意转变为声音形态的广告实体”，是一种富有挑战性的二度创作。对于广告制作人员来说，树立节目制作的创造性思维，并努力提升个人的艺术修养和制作技能，将对广告质量的全面提升产生更为积极的影响。

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①央广广告业务流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

参考文献

1.周伟 《广播广告的创新营销》，中国广播电视出版社，2013年版。

2.刘林清 刘浏 《广告学概论》，中国人民大学出版社，2011年版。

在后期合成中，制作人员需要为广告配置合适的音乐和音效。音乐与语言相比，是情绪的艺术，能够直达心灵，诠释出语言无法言说的意境，而音效的加入会使听众更如身临其境，从而提升听众的参与感，使其发自内心地对宣传理念产生认同。该广告的背景音乐选用了电影《复仇者联盟》（The Avengers）的主题曲（公益广告不具有商业属性，因此在配乐选择上不受版权限制）。当音乐响起时，听众也许不能马上指出它的出处，但由于影片本身的热播，却会让听众自然而然地产生一种耳熟的感觉，这就在无形中拉近了广告与听众的距离，增强了听众主动收听的积极性。该主题曲节奏鲜明、配器丰满的交响乐呈现方式，也能够迅速营造庄严、肃穆的广告情境，增强广告的公信力。此外，树木刮断、房屋倒塌、水流湍急、警笛齐鸣等音效的加入，则充分调动了听众的想象力，使其眼前“呈现”出一幅幅“三电”设施损坏的画面，达到震撼的视听效果。可以说，制作环节通过添加合适音乐和音效的方式，为该则广告最大化履行宣教职责提供了有力保障。

三、制作环节在广播广告价值塑造中的增值作用

除了通过普通的制作手法对广播广告的基本价值进行塑造以外，“央广广告”还在制作环节采用了很多创造性的方式，使广告的价值进一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面对瞬息万变的市场环境，客户的需求通常是多元化的，且随时会发生变化。因此，对于广播广告的制作团队而言，只有更好更快地满足客户的需求，才能为广播广告创造更大的价值。对此，“央广广告”的制作团队采取了流水化作业、精细化分工的运作模式，并在此基础上进行平行化制作，从而大大提高了生产效率。

图2：“央广广告”流水化及平行化制作流程

具体来说，广告的制作流程通常需要经过预约播音员—进棚录音—选择音乐、音效—音乐粗剪—广告音频合成几个阶段。在一般的广告制作中，这几个阶段常常由一个制作人员负责完成。而“央广广告”的制作团队则是对制作人员进行分工，每人负责上述阶段中的一个或几个，从而实现了流水化作业。与此同时，在制作时间特别紧张的情况下，还可能同时进行“预约播音员—进棚录音”和“选择音乐、音效—音乐粗剪”，实现了不同制作阶段的平行化进行（如图2所示）。最后，为了保证制作质量，每一则广告都要经过严格校稿，并在所有制作人员共同听评、一致通过后，才能发给客户确认、上播，制作流程方可结束。

2.广告音乐的“私人订制”

音乐编配是广播广告制作当中十分重要的一环，而具体的音乐素材则分为“原创音乐”和“版权音乐”两种。相对来说，版权音乐由于价格较低，应用便捷，一直被视为广告音乐的首选素材。

但是，在商品营销日益追求个性化的今天，版权音乐也逐渐显露出了自身的缺陷。打个比方，版权音乐就像在商店里售卖的衣服，而广播广告就像是需要购置服装的客户。每一位购买者都有自己的个性体征，而衣服作为售卖商品，却要在剪裁上适合大多数客户的身材，这就导致消费者很难买到百分百贴合自己身体曲线的衣服。此外，一款设计出众的服装极有可能被多个客户同时选中，造成“撞衫”现象。对于广播广告来说，版权音乐的效果也是如此——这些版权音乐是按照各行业视听作品（影视广播、栏目、广告等）对声音制作的总体需求，为不同环境、不同氛围的情节创作出来的，带有极强的普适性。制作人员在为广播广告配置版权音乐时，虽然可以通过精心的挑选和精致的剪辑达到较好的效果，但想要让音乐百分百贴合广告词的起承转合，从而全面传达产品诉求、彰显企业文化、达到传播效果，是有很大难度的。

与版权音乐相比，原创音乐尽管制作周期较长、成本较高，但却能够实现最为理想的效果。因此，“央广广告”通过积极培养音乐创作人才，购置高精尖的音乐制作设备，推出高端的广告音乐“私人订制”服务，即为广告客户量身订制专属于其企业自身的原创音乐。近年来，“央广广告”的制作团队已经成功地为中国国际航空公司、中国人保财险、公安部交管局等几十家机构和企业的广播广告创作了原创音乐，专业的服务得到了客户很高的评价。此外，该团队还专门为保监会等广告客户设计了短小精悍的标志性音乐，使得这些音乐成为广告商品的标志性声音符号，极大地提高了商品品牌的可辨识度。

可以说，上述这些“私人订制”服务超额满足了广告客户的需求，使其享受到了“贵宾级礼遇”，由此大大提升了客户对广告质量的满意度和对广告投放的忠诚度，进而为广告的总量提升创造了更大的空间。

3.多版本的广告制作服务

利用高效率、高质量的制作优势，“央广广告”实现了为客户提供多版本广告制作的服务，从而为客户提供更多的选择，获得最符合客户要求的广告版本。这种多版本制作既可以通过不同的文案创意来实现，也可以针对同一广告文案，通过不同的人声音质、不同的演播情绪或不同的音乐搭配来实现，而后一种方案是完全基于制作环节实现的。

比如：“央广广告”制作团队基于以下文案为公安部交管局制作了三版风格不同的广告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”。

版本1：通篇采用大气男声演播，配以浑厚丰满的交响乐，使声音显得很有权威性，实现以宣教告知为主的目标；版本2：通篇采用甜美女声演播，配以轻松简约的轻音乐，使声音具有亲切感，实现以温馨提示为主的目标；版本3：用大气男声演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女声演播“冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”，并选取风格介于版本1和版本2之间的音乐进行配置，使声音兼具权威性与亲切感，同时满足宣教告知与温馨提示的目标。

综上，制作环节是对以声音作为传播形式的广播广告的全方位把控，对广播广告的价值塑造发挥着无可替代的作用。尽管被称为“制作”，但实际上，毫无疑问这是一种创造性工作，即“将文字形态的广告创意转变为声音形态的广告实体”，是一种富有挑战性的二度创作。对于广告制作人员来说，树立节目制作的创造性思维，并努力提升个人的艺术修养和制作技能，将对广告质量的全面提升产生更为积极的影响。

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①央广广告业务流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

参考文献

1.周伟 《广播广告的创新营销》，中国广播电视出版社，2013年版。

2.刘林清 刘浏 《广告学概论》，中国人民大学出版社，2011年版。