自媒体时代政府话语权面临的挑战与对策

张可　王新婷

【摘要】自媒体时代，传播主体的多元化、传播方式的即时性与互动性、传播内容的情绪性与失真性对政府的话语权提出了挑战。政府应合理规划应对策略，在话语主导上由一元独占到多元引导，在话语管理上由依靠人力到依靠科技，在话语表达上由沉默敷衍到专业亲民，在媒介素养教育上由保护主义到实用主义，以此来化解政府话语权危机。

【关键词】自媒体 政府 话语权 挑战 应对策略

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

随着互联网的迅速发展，当今社会已毫无疑问地成为自媒体社会。微信、微博、人人、米聊、陌陌、QQ等区别于电视、报纸等传统大众媒介的移动社交软件，以其方便快捷的语音、视频、图片和文字传播发送方式，受到众多网民的青睐，并逐渐在话语传播的各个领域展现出巨大的优势。由此，原本处于弱势地位的民众获得了巨大的话语力量，并与支撑着政府话语权的传统媒体分庭抗礼，考验着政府的执政水平和执政策略。

自媒体带来的话语权变革

自媒体（we media），又称公民媒体或个人媒体，2003年由美国的谢因波曼和克里斯威理斯提出，是指“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供和分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径”① 。

自媒体的传播具有自主性、随意性、交互性等特点，它的典型代表是微博、微信、人人以及新进兴起的instagram等。

就传播学的角度来看，话语的传播主要是透过“节点”来完成的，节点包括核心节点、桥节点及长尾节点三类，其中核心节点为信源，是话语传播的源头，拥有最高位阶的话语权，桥节点主要起起承转折的作用，拥有次位阶的话语权，而长尾节点主要是话语的受众，仅有最低位阶的话语权（如图1）。

图1：传播节点结构图

在传统媒介环境之下，核心节点与桥节点基本为大众媒体所垄断，民众个体一般处于长尾节点的受众位置。而在数字媒介的环境下，自媒体打破了原有的话语格局，使得各个节点的组成要素及影响力发生了变化。根据法国哲学家福柯的观点，话语不仅仅是思维符号和交际工具，它本身还是一种权力关系，表达了欲望，显示了权力。②所谓话语权，就是“说话的权力和权利”，权利和权力是话语权的二重属性。③自媒体时代话语权的变革便是以话语权的属性的变化为起点的。

话语权利平民化—不同节点间界限趋于模糊。所谓话语权利是一种表达自身看法、观点的资格和机会。在传统媒介的环境下，话语的传播核心节点、桥节点都为官方所掌握，传统的报纸、广播、影视、期刊无法反映民众声音。而在数字媒介的环境下，微博、微信、人人等自媒体托管平台为网民发布信息、倾诉话语提供了一个便捷的途径。长尾节点也可以通过自媒体变身为桥节点甚至核心节点，大众媒体一超独霸的局面不复存在，不同节点之间的界限日渐模糊化，网络的传播方式由传统的简单线性结构变身为复杂的网状结构（如图2）。

图2 ：自媒体环境下的节点结构图

网民可以零成本、零风险、零技术地自由发布话语，并且由于自媒体省去了严格的编辑与审核环节，网民的话语内容也更加贴近于自己的真实意思表示，传播信息更加多元。总而言之，自媒体为普通民众拥有话语权利提供了机会和平台。

话语权力平民化—不同节点影响力差距缩小。话语权力指的是话语的影响力。在传统媒介环境中，大众媒体位于传播结构的顶端，它们控制着话语的源头和话语的发布，通过设置议程，来形成普遍影响力；民众位于传播结构的末端，是被动的受众，由于缺乏表达平台和机会，其话语的影响力微乎其微。而在数字媒介环境中，核心节点、桥节点的组成结构都发生了巨大的变化，公众由于掌握了话语传播的途径，使得自己具备了成为核心节点与桥节点的可能性，不同节点影响力的差距不断缩小。民众可以通过上传信息、跟贴、聊天传播自己的观点和看法，甚至在“意见领袖”的带领下一呼百应，形成主流民意，与大众媒体共同主导舆情导向。近些年来，随着自媒体技术的不断革新，“意见领袖”的影响力越来越明显，与大众媒体渐成鼎立之势（如图3）。

图3 近年来传统媒体和“意见领袖”在舆论设置中的作用

自媒体时代政府话语权面临的挑战

自媒体改变了传统新闻媒体和政府部门对舆论、对信息的垄断格局，开拓了公众的话语渠道，健全了社会利益表达机制。④然而不容否认的是，自媒体时代的话语权转移也给政府带来了不可小觑的风险和挑战。

传播主体的多元化对政府话语主导能力的挑战。自媒体时代，节点间的界限日趋模糊，任何节点都可能成为话语的传播节点，变身话语的源头或传播纽带，使得原本由大众媒体垄断的一元化的传播主体多元化。自媒体开始接手话语控制，将平民从话语权的枷锁中解脱出来，通过“意见领袖”（即互联网上的活跃分子，如各界专家、精英等），形成主流民意，主导话语走向。至此，政府通过大众媒体垄断话语权的局面将不复存在，其“发声”走向被动，对于话语的主导能力被大大削弱了。据2013年中国《社会蓝皮书》数据显示，在美国的Twitter上，仅占注册用户的0.05%的2万名精英用户，吸引了Twitter上50%以上的转发和评论；中国的新浪微博也有类似的情形，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。

传播方式的即时性与互动性对政府话语管理的挑战。自媒体时代的到来改变了传统媒介环境下滞后、单向的话语传播方式，开拓了即时、互动的传播平台，民众可以随时随地通过网络上传各种语音文字、视频图像，并且通过评论、关注、转发等功能实现互动交流，借由网状结构迅速传播话语信息。新型的传播方式给政府的话语管理也来来了新的困难：一是舆情监测相对滞后，自媒体传播信息迅速即时，在网络条件下依靠便携式的电子设备即可实现话语表达，而政府的舆情监测系统运行需要对海量信息的筛选，过程繁杂，相对滞后；二是话语限制困难，民众话语通过自媒体一经上传，马上会由网状结构迅速传播开来，即便是政府通过技术手段限制信息上传，也无法彻底删除已经蔓延开的信息，同时也无法阻止话语在诸如QQ群、微信群等即时聊天群体间的肆意传播；三是话语整合困难，虽然云计算使得处理海量信息成为可能，但由于政府所管理的话语信息过于冗杂，所需规制的话语类别又非计算机能够成功辨识，要整合话语内容，判断舆情走向比较困难。endprint

传播内容的情绪性与失真性对政府“发声”技巧的挑战。自媒体时代，网民成为日常信源的主力军之一。然而由于自身资源有限，网民不可能具备大众传媒那样的信息收集、整合与分析的能力，因此他们的话语多是零散的、不完整的，这就大大影响了传播内容的真实程度，加之我国处于社会转型期，利益结构的调整引发了多层次的社会矛盾，政府和民众关系紧张，民众对于政府的公信力持怀疑态度，网民传播话语往往情绪化严重。此种情况下，一方面，政府以往的缄默不言已经无法消除网络舆论的波澜，甚至会引起更高程度的舆论声讨；另一方面，政府的“发声”方式与方法也面临着更多的监督与关注，业余、随意的话语不仅仅会降低话语的可信度，使民众质疑政府的公信力，甚至还会被歪曲利用，使犯罪分子和敌对势力有机可乘。

自媒体时代话语权挑战的应对策略思考

面对自媒体时代对政府话语权的冲击与挑战，政府作为社会的管理者，应当在积极接纳民意的基础上冷静思考，规划合理有效的应对策略，以化解自身的话语权危机，重塑自身形象，夯实话语主导能力。

话语主导：从一元独占到多元引导。政府的话语主导能力是政府话语权的核心。因此应当将增强政府的话语主导能力作为政府话语权危机化解的首要工作。自媒体时代，话语权一元独占的局面已经被打破，传播主体的多元化意味着政府对话语的控制只能通过多元引导来实现，笔者认为，要强化政府的话语主导能力就必须从以下三个方面入手：一是要做到信息及时公开，近年来由于政府信息公开不及时导致民众不满的事件时有发生，政府各部门间相互推卸责任，掩盖事实的处理方法更是加剧了民众的抵触情绪，因此，应当及时、准确地公开信息，赢得民众的理解与信任，树立政府的公信力，增强政府话语的影响力。二是要建立常态化的沟通机制，实现议程同构，一味地自说自话只会激发民众的逆反心理，沟通与交流才是主导话语的关键，政府部门应当建立起与民众的沟通机制，通过与民众的互动与交流，了解民众呼声、解答民众疑问，澄清传闻流言，在自媒体传播的前后进行有效的引导和议题设置。三是要团结互联网的“意见领袖”，自媒体时代的“意见领袖”有其特定的组成人员，据《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，在排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%，学者占27%，作家与自由撰稿人占14%，党政干部占13%，其余占18%。由此，政府部门应当重视取得媒体人士、学者、作家等核心“意见领袖”的理解与支持，一方面敦促其多传播正面声音，另一方面也可以利用其向民众宣传解读政府部门的政策、法规。

话语管理：由依靠人力到依靠科技。传统大众传媒时代是“集约式”话语权时代，繁琐的政治程序、严格的“把关人”制度以及自上而下的信息传播机制造成了政府与民众的信息的严重不对称，政府对信息流动的内容、渠道和数量具有高度的掌控能力和统合能力⑤，话语整合的工作量极少，主要依靠人力完成。自媒体以互联网为依托，将海量信息引入公众视野，冲击了政府对话语的绝对控制，使得政府不得不对话语信息进行规制、整理，此时，由于浩瀚的工作量以及与互联网科技息息相关而又灵活多变的自媒体形式，话语整合必然要依靠前沿技术。因此政府部门必须强化自身的互联网科技手段：其一，及时掌握新兴自媒体，2013年，移动社交软件的发展将达已前所未有的高度，相关的网民和公共账号数量也大幅度增长，在突发公共事件和热点话题中显示力量。因此政府部门作为话语的引导者应当未雨绸缪，及时发现，提前掌握这些自媒体平台的技术构成和操作方法，争取在话语权的博弈中占得先机。其二，开发互联网过滤技术，先进的互联网过滤技术一方面可以协助删除、净化、隔离一些淫秽色情、暴力扭曲的互联网信息，保证网络健康的网络环境，另一方面也可以帮助政府部门寻找当前民众的热点话题，以了解、整合舆情动态。

话语表达：从沉默敷衍到专业亲民。自媒体用户失真、情绪化的话语内容以及自媒体本身开放的舆论环境使得政府的一言一行都处于不乏专业人士的公众的关注和监督之下，沉默敷衍的话语表达已经不能适应新的社会形势，因此，政府每一次的话语表达都应秉持专业精神和亲民态度，以增强自身公信力，赢得话语权。具体来说就是做到以下三点：一是客观公开事实，不轻易作出结论。事实是客观的，而结论则倾向于主观，只公布事实而不轻易做出结论，才是成熟的网络应对方式。⑥政府部门应当在严谨调查的基础之上，发布话语，澄清事实，让公众自己作出判断，得出结论。二是采用贴近民众的表达方式。颐指气使的说教、牵强附会的发布、刻板生硬的表述，以及各类官话、套话、废话，都会引起公众的反感。⑦幽默、具有亲和力的表达方式才能增加人民群众的话语接受程度，例如，近几年，政府部门在自媒体平台上发布的“淘宝体”、“甄嬛体”便是一个很好的范例。三是专业化的解释与说明，在话语涉及专业性的知识和问题之时，政府部门应当邀请相关领域的专家、学者或引述刊物作出权威性的解释和说明，例如日本海啸引起的“核辐射”问题，PX项目引起的“环境污染”问题等。

媒介素养教育：从保护主义到实用主义。媒介素养是指“人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力，以及思辨的反应能力”。⑧媒介素养教育是保障自媒体时代话语有序性的重要方法，是为政府“发声”塑造良好外部环境的重要手段。传统的媒介素养的价值取向强调保护主义，意在指导普通受众学会正确取舍，以使其能在大众传媒应接不暇的信息中避免垃圾有害信息造成的人力浪费和错误的引导⑨。而在自媒体时代，由于话语权的平民化，受众获得了传播话语的机会和能力，媒介素养教育的内涵也应有所转变，还应更加侧重于指导民众如何正确使用话语权、如何合法恰当的使用自媒体等实用主义内容。媒介素养教育是一项复杂的工程，它不仅仅需要政府及相关部门的统筹协调，还需要各类媒体有意识的宣传以及各高校的教育支撑。因此社会各界都应树立高度的责任感，不遗余力地推动媒介素养教育的发展和普及，提高自媒体用户的文明意识，从源头上消解自媒体时代政府的话语权危机。

（作者单位：中国人民公安大学）

【注释】

①邓新民：“自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点”，《探索》，2006年第2期。

②谭斌：“试论‘话语一词的含义”，《兰州大学学报》，2002年第1期。

③④莫勇波：“话语权的政治意涵”，《中共中央党校学报》，2008年第4期。

⑤罗佳：“论自媒体时代政府话语权的危机与变革”，《求实》，2012年第7期。

⑥⑦刘永红：“自媒体环境下的警察话语权研究”，《中国人民公安大学学报》，2014年第1期。

⑧尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社，2011年。

⑨聂智：“虚拟社会治理中自媒体舆情引导”，《学术论坛》，2011年第12期。

责编 / 张晓endprint