浅谈有效的企业传播管理

杨伟平+赖晓媛

摘 要：企业的传播活动由传播主体、内容、对象、渠道和效果五个要素构成。面对当前的新形势、新任务、新定位，企业要正确认识、全面理解与进一步加强传播管理，要做到“正其本位、扬其所长、投其所好、疏其不利、固其根本”，充分发挥传播工作营造舆论氛围、凝聚发展动力的作用，为企业发展提供源源不断的动力、为企业大局提供强有力的支撑。

关键词：有效；形象；传播管理

要提升企业的形象，既要练好“做功”，也要练好“唱功”。“唱”，就是做好传播，有效管理好企业的传播活动。对企业来说，传播管理虽不是中心工作，却始终服务于中心、关系到大局。面对当前的新形势、新任务、新定位，如何正确认识、全面理解与进一步加强传播管理，充分发挥传播工作营造舆论氛围、凝聚发展动力的作用，是我们值得思考与探索的课题。

一、企业传播的定义与作用

企业传播包括对内传播和对外传播，前者指的是企业通过各种手段和方式，在全员之间加强、深化交流和沟通，形成对企业文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识；后者指的是全面、准确、丰富地对外展示、传播本企业的发展现状、工作业绩、整体风貌等，塑造企业形象，为企业发展营造良好的社会环境。

二、影响企业传播管理的要素分析

企业传播活动是需要管理的，要从基础工作做起。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔明确提出了传播的过程由五个基本要素构成，即传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果。

（一）传播主体

传播主体，是传播行为的发出者、传播活动的组织者、传播过程的控制者，在传播过程中发挥着主导作用。在企业传播中，从企业自身，到企业的传播部门与人员，甚至到每一位从业人员，都扮演着传播者的角色，与传播活动息息相关。

（二）传播内容

传播内容，主要指的是传播者传递给受众的符号、信息等，比如企业的各种新闻报道、图文并茂的传播册、精心设计的文化展墙等媒介产品。传播内容通常可以分为“说什么”和“怎么说”，比如内容时效性、接近性、重要性、人情味等。

（三）传播对象

传播对象，指的是传播活动的接收者、消费者。企业传播的传播对象，既可以指企业员工，也可以指企业客户，乃至社会大众。企业传播若能更多地从受众的需求与角度出发，多传播一些受众喜闻乐见的内容，才能解决好企业“为谁服务”的问题。

（四）传播渠道

传播渠道，主要指传播信息和符号的工具和手段，分为人际传播、组织传播和大众传播，按照介质类型分为纸质媒体、电子媒体与网络、手机等新兴媒体。在企业传播中，要遵循规律，从提升效能的角度，优化渠道的选择，有的放矢，善用媒体的优势进行传播，达到事半功倍的效果。

（五）传播效果

传播效果，指传播行为产生的有效结果，意味着传播活动在多大程度上实现了主体的意图或目的。企业通过传播，能够达到引导舆论、凝聚共识、提升形象、和谐氛围的目的，就是实现了良好的传播效果。

三、探讨如何有效提升企业的传播管理水平

综合考虑主体、内容、对象、渠道与效果这五个要素，在新形势下，要确保企业传播管理的有效性，可以从以下五个方面着手：

（一）正其本位：整合资源、搭建平台，当好主体

企业要“唱”好戏，首先要搭好台子。通过树立一种理念、建好一支队伍、完善一种机制，在人、财、物等方面大力整合传播资源，搭建传播工作“大格局”，充分发挥传播的主体作用。

树立一种理念。企业传播工作，领导重视是关键，全员动员是基础。要明确传播工作服务中心的作用，树立真实、公平、公正的传播理念，做到低调务实不越位与积极应对不缺位。将企业传播与文化宣贯结合起来，让全员在企业文化建设过程中转变观念、统一思想，主动投身传播战线。

建好一支队伍。高素质的传播队伍是搞好传播工作的基础和依托。要选好、用好队伍，吸收和培养有一定新闻基础又熟悉行业政策的人员。要培养好、锻炼好队伍，加强培训、增加交流，帮助传播骨干掌握好传播理论知识和业务技能。要考核好、发展好队伍，建立绩效考核、激励约束等办法，最大限度地调动传播队伍的积极性。

完善一种机制。明确传播职能划分，将传播工作在企业内部逐级分解，实行分级管理、专人负责，责任落实到人，一级抓一级、一级对一级负责。明确传播工作流程，建立制度，完善机制，加强审查把关，保证传播质量。建立专门机构负责传播工作，设立专项经费，严格预算制定与执行，提供经费保障。

（二）扬其所长：围绕全局、把握中心，选好角度

企业的传播工作要把握时代脉搏，弘扬主旋律，要传播党的主张、通达社情民意、引导社会热点、疏导群众情绪，推广新的技术，重点关注企业干部职工的热点、难点问题，为企业持续健康发展保驾护航。

一是要讲政治、抓热点。首先，在当前和今后一个时期，传播和贯彻落实党的十八大和十八届三中全会精神，精心组织好这一重大主题传播，是企业在传播工作中的首要政治任务。其次，企业必须全面准确地传播主管机构工作精神，确保政令畅通。通过传播上级政策、纪律、规定的正确性、必要性，调动广大干部职工执行政策、遵守纪律、落实规定的积极性。再次，企业传播人员对待涉及企业的社会热点问题时，一定要政治坚定，头脑清醒，从国家发展和工作的大局出发，有组织有计划地形成舆论强势，产生传播效应。

二是突出重点、打造特色。企业传播工作涉及面广、涵盖量大，要求我们必须突出重点，体现特色，不断提高企业传播的质量和水平。要从企业实际出发，不断创新形式和内容，突出重点、提升层次，做大规模，深化内涵，打造企业传播新亮点，全面提升企业传播影响力和知名度。企业要紧随上级工作部署步伐，着力在为客户办好实事、办成好事等方面加强宣传报道，发挥企业工作方面的优势与长处，抓典型、重刻画，抓特色、重数据，才能在媒体上形成反响，树立企业的良好社会形象。endprint

（三）投其所好：立足对象、转变风格，用好载体

过去，企业的传播作品常常会陷入一种“怪圈”——枯燥乏味、可读性不强，甚至会经常性地出现雷同，同质化倾向比较明显。对企业来说，要充分发挥服务客户与群众的作用，避免陷入这种“怪圈”，就要做到“三个坚持”：

在对象上坚持有的放矢、满足诉求。一是关注企业领导层，当好参谋。立足企业实际，将传播工作与解决企业实际问题结合起来，为企业领导层建立内参，进一步提升服务决策能力。二是关注企业客户，做好服务。将内容导向转变为需求导向，以服务大厅、社区论坛、网站专栏等形式，为企业服务对象提供服务信息。三是关注企业员工，营造好氛围。对先进人物与典型事迹广泛传播，尤其要注重报道企业一线干部职工，进一步鼓舞和引导干部职工向模范学习，营造企业和谐氛围。

在风格上坚持转作风、改文风。坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，转变作风，深入基层、扎根实践、沉下身子，把眼光和笔触对准各基层岗位、一线员工，关注基层来搞，从中加工挖掘、整合提炼、深度报道，履行好宣传基层、动员基层、服务基层的职责使命。改进传播方式，多研究新形势下受众的心理特点和接收习惯，多采用受众喜闻乐见、社会易于认可的手段，坚持短话、实话、新话传播，让宣传更具有行业特点和生活气息，做到清新朴实、鲜活生动。

在渠道上坚持重创新、讲结合。在改革发展新形势下，强化传播工作，需要精心的谋划。一是传播视野要放宽，不仅要关注上层政策，也要关注基层实践；不仅要关注主要业务，也要关注基础管理；不仅要关注经济效益，也要关注社会效益，做到传播全领域覆盖。二是传播阵地要整合，在发挥好企业报刊等传统媒体作用的同时，善于运用企业网站、手机等新兴媒体，充分发挥新兴媒体的优势和作用；加大媒体合作力度，巩固与地方媒体的合作关系，扩大传播影响力，向社会传递和树立企业的正面形象。

（四）疏其不利：加强沟通、适当引导，管好舆情

如今，企业的对内传播、正面传播，已经逐渐摸到了“门道”，对于如何借助传统媒体开展传播，如何把握传播的时机、节点等，都掌握了一定的规律，并积累了一定的经验。但是，如何处理企业传播与网络媒体的关系，特别是如何应对经由网络产生、扩大影响的负面消息传播，仍然是传播工作要高度重视、迫切解决的问题。

舆情应对涉及媒体关系的建立、处理与维系。首先要主动沟通。树立一种“大传播”理念，主动加强与企业内部、社会各届群众的联系，密切与地方传播部门、行业内外媒体的联系，共同研究制定方案，重点突出，针对性强，才能取得良好的传播效果。

其次要善于沟通。一是要建立舆情管理体系，由企业信息部门负责收集信息，办公室负责对信息进行归类、分析，并及时向单位领导汇报情况、与舆情管理部门沟通，安保部门负责应对负面信息可能造成的影响和冲击，各司其职，管理好舆情。二是要建立舆情监测与处置机制，相关部门对媒体信息进行动态分析，对涉及企业的重要舆情信息及时核实、上报，召开联席会议，共同研究，做好对舆情的研判和处理、做好舆论引导，提升舆情信息搜集分析研判能力和水平。三是要建立行业与地方传播部门、地方媒体的协作沟通机制。在发生重大的负面舆情时，应多与政府相关部门协调，互通有无、形成合力，同时，保持同地方媒体的及时沟通合作，从不同角度澄清负面不实言论，从而降低舆情风险。

再次是保持沟通。负面的网络舆情不仅来自外部，也来自企业内部。为“防患于未然”，就要高度重视企业内部产生的共性的、敏感性、焦点性问题，进一步打通员工反映诉求与心声的渠道，比如开设企业内部论坛、QQ群等，专人负责、跟踪、处理，畅通沟通渠道，及时情绪疏导，缓解矛盾发生，从源头上防范负面舆情的发生。

（五）固其根本：掌握主动、嫁接有度，塑好形象

企业对内传播工作是企业文化建设不可或缺的一部分，是情绪的“催化剂”、力量的“凝固剂”和发展的“助推剂”，在很多企业，内部传播在一定阶段已经有了长足的进步。而对外传播，对一些企业来说，则可能还是个“盲区”，或者是个有待进一步开发的“新区”。如何面向社会进行正面传播，如何借助社会媒体的力量，如何把握传播的度，如何应对负面声音，等等，都是传播工作有待探索与努力的方向。

一是“掌握主动”。习总书记曾提出，宣传思想工作要做到因势而谋、应势而动、顺势而为，要增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。这三个“主动”启发我们，要从思想认识上重视传播工作，在人员配备、机制设置上给予充分支持，在“传播什么”、“怎么传播”上有高度自觉，积极开发、熟练运用多种传播渠道，进一步提升正面传播的质量与水平；同时，认真研究好社会舆情这一“社会温度计”，化被动为主动，对不良舆情可以做到早发现、早研判、早应对，不畏惧、不堵塞，主动化解，消弭影响，营造稳定和谐的发展环境。

二是“嫁接有度”。在整体传播工作上，要贯彻落实好上级领导的讲话精神；特别在外宣工作上，要把握好传播的尺度，坚持有所为有所不为，掌握话语权、保证合法性。尤其要善于“嫁接”，一是根据社会主流媒体的传播中心与需求，有意识、有方法地将客户服务、员工关怀、公益扶贫等方面的工作、做法、成效等投放到社会主流媒体；二是进一步对接当地媒体、知名作家等，通过专兼职、公开选聘等方式，进一步充实传播队伍，整体提高传播人员业务水平。例如，一些企业建立了“公益+传播”模式，联合当地电视台开展系列大型公益活动，对提升企业社会形象起到了明显的促进作用。

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