主题餐厅的发展初探

宗思琦 刘金波 李思远 李 丁

(哈尔滨金融学院，黑龙江 哈尔滨 150030)

随着人们生活水平的日益提高，人均餐饮消费水平快速增长，在当前体验经济的背景下，餐饮业与体验经济的结合为餐饮业的发展注入了活力，以顾客体验价值为模式而塑造的主题餐厅应运而生。

一、主题餐厅的发展背景

国内主题餐厅的兴起是在20世纪90年代后期，目前，主题餐厅已经是非常流行的一种餐厅经营模式。餐饮服务业越发达、竞争越充分的地区，主题餐厅的形态也越丰富、越能彰显主题特色的差异化。从装修、装饰风格到主打菜式，甚至服务员的着装，都与餐厅的主题风格统一。使人们就餐不再单纯享用可口美食，同时也追求更直接感性的餐厅环境。无论是以船、电影或车为主题的餐厅都可满足顾客的个性化要求，得到了消费者的青睐。

当今人们的餐饮消费观念已从果腹充饥型变为享受型、休闲型，也十分注重从用餐中获得精神享受，而对就餐者感官情绪最有决定性影响的是餐厅的环境与氛围。因此，人们越来越重视餐厅的环境及氛围的设计，希望在就餐的同时能享受到体现文化品位的、舒适的环境。因此，与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，提供饮食和以某种特别的文化为主题的服务。餐厅环境围绕个性化主题进行装修装饰，甚至食品也与之相匹配，营造一种特殊的就餐效果，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化和特色化的产品和服务吸引不同的消费群体，顾客在其魅力影响下欣然前往。

年轻人、家庭、儿童是主题餐厅的消费主力军，主题餐饮的核心顾客年龄一般为15—34岁。以运动或电影为体验的主题餐厅颇受10—20岁的青少年欢迎，而以音乐为主题的餐厅则更受年龄稍长一些的顾客的青睐。虽然有些主题餐厅奇特而又显得十分“吵闹”的装修风格对年长者吸引力不大，但仍受到以家庭为单位的顾客群的欢迎。另外，儿童也易被餐厅极具诱惑力的儿童菜单、环境格调和娱乐活动所吸引，成为带动家庭消费的重要因素。

二、主题餐厅发展面临的挑战

面对顾客对主题餐厅日益多元化和个性化需求，主题餐厅与顾客心灵感知息息相关的体验要素日益受到业界的重视，其发展也受到诸多挑战。

(一)如何维持主题餐厅的主题生命的挑战

主题餐厅在开业时，可以凭借独特的主题环境在短时间内打响知名度，但这种轰动效应往往来的快去的也快。主题餐厅目标市场细化，客源相对狭窄，仅仅为某部分特定的目标消费者提供特色化、个性化、专业化的深度服务。鲜明的主题能满足消费者对环境的情调、氛围、个性化和形象化等服务的情感要求和对文化的求知要求，能给消费者营造一个自由的、共同爱好的、高认同感的环境氛围。可是市场是变化的，主题餐厅的定位基本上是长期固定的，如果主题装饰、菜品、服务、档次价位、活动等长时间不变就会使消费者产生审美疲劳及心理疲劳，其主题生命将不能可持续发展。所以，如何让客人能够持续地保持对主题餐饮的热情是一个很大的挑战。

(二)国外连锁主题餐厅的挑战

国外主题餐饮行业发展得比我国早，经营模式规范、成熟，我国的主题餐厅与国外的主题餐饮企业相比较差距还很大。如在世界上声誉极高的硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星期五餐厅等都相继在上海等地开设分店，与国内企业同台竞技，加剧了国内主题餐饮业的竞争。

(三)来自国内的竞争挑战

竞争与挑战不光来自国外，国内很多地区的主题餐饮企业近几年也发展迅速，如上海、广州、北京等城市餐饮业历史悠久，主题餐厅发展相对成熟，在北京甚至出现了主题餐饮街。而其他城市的主题餐饮企业也陆续崛起，如杭州的主题餐厅大多用料讲究，装修考究，极具竞争优势。此外，知名主题餐饮企业纷纷开进中等城市，这对当地的主题餐饮企业无疑是重大挑战。

三、主题餐厅的发展策略

(一)找准主题定位

要寻求一个最有发展潜力的定位必须从各地区的整体宏观环境入手，事先进行大量的调查，了解目前市场的最新趋势，预测新的需求。同时也要了解当地的特色文化等优势，基于所处的自然环境、民族历史渊源、人文环境、时代特征、政治、经济等宏观环境。深入了解本地餐饮行业的文化和背景，才能找到准确的主题定位。消费者的经济地位和个人喜好千差万别，他们到餐厅就餐的“主题”也不尽相同。餐厅的经营者将自己的服务对象定位于哪一个层面的消费者，应当事先有一个明确的设想，那样才能对市场前景做出较为清醒的估量，在设定“主题”时不会出现太大的偏差，造成日后经营陷入困境。所以，应从消费者的喜好考虑，在设定“主题”时，要研究市场的缺口，做差异化的定位。

(二)营造良好就餐氛围

心理学认为，人们对外界事物的认识最初是以感觉开始的，感觉是其他一切心理活动的基础。消费者走进餐厅，首先用各种感官去感知周围的一切，在获得诸多感性认识后，通过思维对所感知的事物做出评价，体验能否获得好感只是瞬间的事。而氛围的营造也要符合餐厅的主题。如YEEHA餐厅的主题是姚明及NBA文化，它的环境设计、装饰等都是围绕这个主题展开的。周围贴的是姚明的签名海报，摆的是姚明的签名鞋，挂的是姚明和其他巨星的合影，这些物件都是为了切合这个主题而准备的。

(三)提高顾客满意度

随着餐饮业竞争的加剧，服务提供者纷纷采用各种方法建立竞争优势，吸引新顾客，留住老顾客。其中一个重要策略是使顾客在接受服务的过程中，有高兴、愉快的情感体验，因为有正面情感体验的顾客往往有较高的顾客满意度，而高顾客满意度会赢得较高的顾客忠诚度。主题餐饮企业提供的产品和服务需要给消费者留下难忘的个性体验，满足个人心灵与情感需要。它的价值是“使一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。”当消费者获得良好感知体验，会对此餐厅产生高度的认可，并最终产生再次前往的意愿，从而主题餐饮企业可以保持较高的顾客忠诚度，这也是企业持续发展的保证。

(四)推进企业连锁化、品牌化、规模化发展

国际著名餐饮品牌之所以给本地餐饮企业造成巨大冲击，是它们大多以连锁化、品牌化和规模化策略进驻国内市场。国内大部分主题餐饮企业基本是单体作战，有些餐饮企业虽然在一个品牌下开设几家连锁店，但在经营中没有实行统一采购和配送、制定菜肴的标准、服务规范及核算制度，因此其经营成本高，导致规模发展速度慢，品牌知名度不高。主题餐厅要提升品牌和规模效应，应组建采购配送中心，采用电脑点菜结算，建立采购、验收、付款人员分离的约束机制，强化内部管理，降低采购成本，提高企业经济效益，更快地推进企业的连锁化、品牌化和规模化。主题餐厅的品牌化，需要主题餐厅有意识地密切关注顾客需求的变化，科学设计、创造全面顾客体验，努力营造持续满足顾客的体验价值需求，形成优异顾客体验价值。顾客体验品牌化以后，能够提升顾客忠诚度，延长顾客体验价值循环系统的更新时间，扩大主题餐厅的利润空间，也有利于主题餐厅的长远发展。

(五)重视主题餐厅市场营销

主题餐厅围绕既定主题设计并提供能满足人们需要的实物产品和无形服务。主题餐厅产品营销的重点是以实现主题产品差异化为中心，所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能、质量、价格、外形、服务方式上优于市场同类的产品。以主题产品为载体，通过礼仪、制度、行为方式、消费程序以及颜色和声音形成的文化氛围等方式表现出主题文化，指导消费者购买深层次的产品，自觉或不自觉地影响人们在餐厅中的消费行为和内容。

［1］刘蔓.餐饮文化空间设计［M］.重庆:西南师范大学出版社，2004.

［2］高祥生，韩巍，过伟敏.室内设计师手册［M］.中国建筑工业出版社，2001.

［3］刘圣辉.主题餐厅［M］.大连辽宁科学技术出版社，2002.

［4］黄浏英.主题餐厅设计与管理［M］.辽宁科学技术出版社，2002.