冰桶浇灌的三度连接

肇启明

社交网络与大众传播结合得最为充分的成功案例，在冰桶挑战中为未来营销指明了一个方向。

美国学者克里斯·塔斯基和富勒的《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》中展现了一个时刻都在发生却没能被我们深刻理解的理论。比如他们抛出的三度影响力理论，即是塑造社会网络都强连接。具体而言，你朋友的朋友如果是个胖子，你很可能会变成个胖子。

斯塔基和富勒恶作剧一般地解析生活中有关“连接”的种种轶事，朋友通过朋友，可以启动链式反应，并最终连接到我们，就像遥远的波浪最终冲到我们的海岸一样。于是，社会网络通过传播快乐、宽容和爱，影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。拥有医学和政治学背景的两位作者，对于传播的研究显然是超越了自然科学与人文科学的单一范畴，也难怪乎《大链接》被称为继《六度分隔》之后，社会科学领域最重要的作品了。

摆出“大连接”的理论，是想说说当下盛行且被质疑的“冰桶挑战”。拿它作为理论支撑，应该足够有说服力了。

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

具体来说，这种类似于击鼓传花的规则，辅之以慈善的名义，然后再加上名人朋友圈效应，可谓是势如破竹的“通吃”节奏。不到一个月的时间里，就以病毒式的传播效果飘洋过海，影响了一大批科技界、体育界、文艺界，乃至政界的一众大佬。

我们看到，在发起者制定的规则中，可谓是严丝合缝，绝不存在不了了之的可能。为什么？因为不论是被点到对人怎样回应，都将造成话题效应。而且，这种效应从扎克伯格、库克、比尔·盖茨等等但凡任何一个参与其中之后，就变得“不可收拾”了。

一个正当的慈善名义，往往让人无法拒绝，尤其是在“名人效应”的传播之下。病痛挑战不同于普通人际传播的特点是，从最初它就冠上了无可替代的“光环”。名人本身即是新闻，是注意力经济。大众媒体在其中起到了推波助澜的作用，但凡是名人，无论是挑战者还是被挑战者，都不存在看不到“消息”的可能。所以，热衷于慈善者要么接受挑战，要么乖乖捐款，要么是既接受挑战又献上捐款。

这应该是社交网络与大众传播结合得最为充分的成功案例。当然，这个舶来品漂洋过海来到中国之后，所裹挟的慈善、炒作、作秀、娱乐等等因素，让这个活动多少有些变味儿。

就像捐了近4万美元的锤子科技创始人罗永浩所说的，ALS （Ice Bucket Challenge）——是一次了不起的公益行动，它用病毒式传播的手段，成功唤起了全世界对渐冻人症对关注……或至少是好奇。相信这次行动会筹得数目可观的善款，也会称为一个值得商业或非商业组织者学习的经典案例。

毕竟，一次难度不大，创意新颖的活动就能实现堪称疯狂大“引爆点”，而且还在呈方兴未艾大态势向前发展。

这，真让本土大慈善机构汗颜啊！