微利时代的饥饿营销:实施条件和实施策略思考

徐畅+李九斤+王桂英+明哲

摘要：微利时代的竞争压力日益增大，饥饿营销作为一种非常规的、有效的营销方式让一些企业迅速获得市场增长，然而，当更多企业意欲效仿时，却发现成功很难复制，由此，饥饿营销的约束条件成为当前商家考虑的重要问题。微利时代饥饿营销的实施策略包括：精准的定位，做好产品上市前的造势准备，做好产品的实体店售后服务，优化生产及销售环节的时间控制，饥饿营销的实施要适度。

关键词：饥饿营销；品牌造势；消费者心智

中图分类号：F713.56文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0059-02

收稿日期： 2014-03-08

基金项目： 黑龙江省教育科学十二五规划重点课题（GBB1211016）、（GBB1213019）；大庆市哲学社会科学规划研究2014年度项目“石油装备制造业供应链应对突发事件的协调能力研究”；东北石油大学教育教学改革项目“基于协同创新理论的财会类服务外包人才培养模式创新研究”

一、引言

我国经济正处于要素成本急剧上升阶段，同行企业间竞争手段同质化严重，许多行业趋向饱和，行业平均利润随之下降。伴随越来越多的行业告别暴利时代，微利时代不可避免到来，商家们急需挖掘更新更有效的方法以建立竞争优势，并以此为突破口获取更高的利润和更广阔的市场份额。在这种背景下，饥饿营销以一种非常规的营销方式获得了消费者、商家和学者的持续关注，以苹果和小米品牌为代表，饥饿营销在众多细分领域掀起热卖风潮，却也一次又一次挑动起大众的口诛笔伐。[1]显然，饥饿营销并非包治百病的灵丹妙药，如果没有必要的实施条件与实施准备，那必然只会是“东施效颦”，不但赢不了市场，甚至对企业的品牌形象也会产生重挫。

二、饥饿营销的典型实施过程——以小米为例

（一）小米的“饥饿”准备

首先，小米手机的产品定位是要打造一款独特或者无可挑剔的顶级智能手机，在做手机计划目标之前，小米团队将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊上，在短时间内迅速聚拢了强大人气。其次，小米手机的细分市场是15～40岁之间的、并且为之发烧的中青年人群，他们能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队一直强调，用户就是驱动力、小米“为发烧而生”、小米手机就是发烧友手机。有了准确的定位和客群后，小米团队要做的就是如何抓住这些客户群的核心需求，并吸引更多的潜在客户群了。

（二）小米的“饥饿”进程

首先，小米手机高调发布并限量发行。在最早的酷似苹果的小米手机发布会，雷军以乔布斯的方式登场亮相给大众留下深刻印象，与此同时小米手机每天几百台限量发售，并鼓励米粉在试用后撰写用后感言和使用心得，更重要的是，小米与运营商合作推出无限制套餐的电信版小米手机，铺天盖地的社交网络推进让小米手机的这些配置和卖点迅速地传播到普通人的耳朵当中。其次，小米手机大量制作话题。如模仿《那些年，我们一起追的女孩》的青春版宣传海报、发布微电影《我们的150克青春》等，诸如此类的宣传使小米手机成为了消费者口口相传的话题，并且增加了小米手机的消费群体“发烧友”对小米手机的热爱，同时自然增加了小米手机的销量。

三、微利时代饥饿营销的必要实施条件

（一）不充分的市场竞争

首先，同类商品威胁水平低。即便在微利时代，如果企业细分市场内竞争激烈，应用饥饿营销就有难度，因为消费者会转移到其他同类商品那里去。如果企业细分市场内没有同类商品，或同类商品威胁水平较低，市场状况为卖方市场，这时企业处于主动地位，就可以考虑饥饿营销策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，而只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

另外，行业进入壁垒较高。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取饥饿营销策略。[2]相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用饥饿营销策略。

（二）强势品牌与良好产品共存

乔布斯一直强调精品战略，基于这种理念，苹果iphone系列产品都非常具有吸引力。反之，2004年长安铃木宣布新车型“雨燕”在年底上市，由于上市时间一再推迟，吊足了消费者胃口，然而，其上市后的价格和竞争优势并不明显、品牌竞争力弱、产品线单一、很快就被其他车型所湮没。由此可见，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个要素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键，是实现产品不可替代性的优势途径，这样的产品不仅能刺激消费者的需求，而且会促使消费者下定决心非它不买。

（三）品牌达到一定影响力

产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行饥饿营销的有力保障，小米手机早在上市之前，就已经在网上引发各种热议，发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具，截至2014年3月底，百度搜索“小米手机”相关关键词超过2160万个，谷歌搜索相关结果已达1.39亿，还有各大微博上的搜索也不下百万，这些都来源于小米手机的超高的性价比。如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制，不但无法获取高额收益，反而还存在丧失原有市场份额的可能。

四、微利时代饥饿营销的实施策略

（一）精准的定位

在微利时代，产品定位既要做到差异特别突出，还得考虑到消费者是否感兴趣，否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。许多企业都认为自己的产品有包括差异化在内的多方面竞争优势，可销量却不尽如人意，这往往是由于消费者不能将产品和自己的利益联系到一起。[3]在产品定位过程中，企业必须将消费者的需求和产品的关键利益点直接相联系，做到产品核心层次的差异化，才能够激发消费者的兴趣。因此，对于打算尝试饥饿营销的企业来说，精准的定位是他们不得不考虑的首要事项。

（二）做好产品上市前的造势准备

回顾小米手机的产品推广，足够久的前期预热获得了足够高的关注度，这是基于苹果产品的典型营销套路，也借势于雷军在业内的光环效应。对于饥饿营销这种非常规的营销手段，产品前期宣传务必做到让媒体跟着跑、让消费者跟着追，然后在消费者和媒体的高度关注中发布新产品，在新产品发布之后，再制造现货源不足的情况，让人买不到而对其更加关注和期待。

（三）做好产品的实体店售后服务

除了实际销售，实体店的售后服务对实施饥饿营销的产品来说非常重要。例如，“七天包退，半个月包换，一年包修”这样的口号就可以体现个性的售后服务。现在的零售终端比的不是品类和价格，而是售后服务。而从消费者的角度来说，他们对一个产品的好感度往往也是来自于产品的售后服务。售后服务要有真正作为，首当其冲是要解决和消费者主动接触这一问题。为此，开设以售后服务为主的直营店非常有必要，它既可以销售产品，也可以作为形象展示吸引合作商和消费者。消费者在终端购买产品后，可以在售后服务中心接受专业人士提供的使用建议，这样可以把消费者的信息集中起来，利于企业的研究和对相关消费者的控制，也可以作为对代理商和终端的支持起到营销差异化的作用。

（四）优化生产及销售环节的时间控制

小米手机在生产及销售环节成功地做到了时间上的优化控制，典型如小米曾发布消息：“因水灾泰国工厂停产了一段时间，出货量大大降低，小米手机需要暂停发货5天（10月29日到11月2日）”，从中可见小米在生产-销售环节上细致的时间控制。对此，小米给出的解释是：泰国水灾导致部分IT产品供货紧张，小米手机因有零部件在泰国生产也受此影响，被停止发货。这样的回答不仅没有减低人们对于小米手机的质疑，反而更添几分欲盖弥彰的色彩，做实了饥饿营销。

通常来说，企业可以选择一个合理、恰当的理由来制造产品供不应求的假象，并在一段时间后恢复供货。这里“一段时间”的控制主要看网上消费者的反映，当消费者的市场反映刚要从好转坏、消费者亟不可待之时，企业可以再度向市场适量投放一定数量产品为消费者适当充饥，如此得以在心理上牢牢掌控消费者。

（五）饥饿营销的实施要适度

饥饿营销的分寸把握成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用，否则饥饿营销反而会起到相反的作用。而饥饿营销是一把双刃剑。用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的价值；用不好，将会对其品牌造成伤害，从而失去应有的市场竞争力。同样，对饥饿营销实施时间长短的控制是非常有技巧性的。时间短了，激不起消费者的关注和兴趣；时间长了，消费者就丧失了兴趣，甚至引起反感。所以对企业来说，饥饿营销这个手段并没有好坏之分，关键是有没有做得恰如其分。

五、结论

从本质上讲，饥饿营销的过程就是对消费者购买心理的微妙把握，然而，消费者欲望的构成比例始终处于变化发展之中，影响消费者行为的因素也复杂多变，因此，时刻把握市场动态是企业实施饥饿营销时必须注意的关键事项。在残酷的微利时代，除了适时、适当、适度的实施一些有效的营销方式之外，企业更应该转换视角，尝试从横向而非纵向的竞争思维去提升自身的核心竞争力，同时，企业必须致力于建立独一无二的差异优势，牢牢占据消费者心智中的一个“格子”，这才是能让企业把握市场主动权的长久之计。

参考文献：

[1] 许双.小米手机“饥饿”营销方式招怨[J].中国质量万里行，2013(10)：36-39.

[2] 宗战国.营销理念及市场营销模式创新[J].商业时代，2013(27)：38-39.

[3] 于雁翎.经济转型期营销模式转变的路径与趋势[J].管理现代化，2012(4)：62-64.

［责任编辑：谭志远］