变与不变的保时捷

杨与肖

毫无疑问，最近一段时间，全世界对保时捷（Porsche）的关注几乎都集中到了将于7月上市的Macan身上。

Macan来源于印尼语老虎的发音，是一款中级SUV。它在很多设计细节上采用了卡宴的元素，看上去就像一辆小尺寸的卡宴，但在运动性和豪华感上丝毫不输于后者。

4月19日，专程来京参加车展的保时捷全球执行董事会成员、负责全球市场与销售执行副总裁梅博纳（Bernhard Maier）对《汽车商业评论》说，Macan将SUV的优点与跑车的特点结合到了一起。

另外值得注意的是，Macan在开辟一个全新细分市场的同时，本身也成为了保时捷最便宜的车型。

2014年Macan的计划产量为5万辆，但产品还未上市便被预订一空。如果不出意外，它将超过卡宴（Cayenne），位居保时捷历史上最畅销的车型。

与对新车热闹而毫不掩饰的期冀相比，4月，在中国，保时捷不动声色地下调了车型市场指导价格。其中，Boxster最高降幅为3.1万元人民币、Cayman最高降幅4.3万元，而911 Turbo S Cabriolet的降幅达到了44.7万元。

这不免引起人们的猜测。

有人认为，降价与销量增速放缓不无关系。2004年，保时捷在华年销量仅为300辆，到2011年，猛增到接近2万辆。然而，近两年，保时捷陡然减小了增幅，2012年、2013年分别为28%和19.9%。

亦有人认为，这与其产能提升有关。产能是近些年来保时捷在中国发展最大的掣肘。因为莱比锡工厂生产能力有限，在产品热销的情况下，几乎所有车型都要经过漫长的等待，这很有可能导致客户流失。

今年2月，莱比锡工厂完成升级，年产能增加数万辆，除满足新增加生产的Macan的需求外，其他车型的紧张状态也会有所缓解。在配额制下，被保时捷总部寄予厚望的中国市场应该会“获益不少”。

《汽车商业评论》认为，中国超豪华车市的“降温”是造成上述种种的重要因素，鉴于竞争对手增多且产品价格持续下降，保时捷索性将经销商暗里已经降价的跑车价格公开化，实际上，这更有利于维护自己的形象和更有力的竞争。

因此， 此次调价几乎无关保时捷在华畅销的卡宴和Panamera车型。这实际显示出这家公司在华策略调整，就是保证跑车在保时捷在华销售车型中的份量，虽然它在华的跑车份额一直超过竞争对手。

调整价格是潘德旭（Deesch Papke）在去年7月正式接替柏涵慕（Helmut Broeker），履新保时捷中国总裁及首席执行官后最重要的举措。

南非人潘德旭2005年加入保时捷，任职保时捷中东及非洲子公司负责人，随后在保时捷总部负责海外及新兴市场工作。在为保时捷效力之前20多年的汽车生涯中，他还为沃尔沃、路虎和宝马工作过。这样的履历让他对中国市场应该更有雄心。

大众集团一个“公开的秘密”是“计划”让中国取代美国，成为保时捷全球最大的市场。事实上，这已经“指日可待”。

2013年，虽然美国仍以4.2万辆的成绩领先中国近5000辆汽车，但后者已经在2013年12月和2014年1月两次单月销量上超过前者。而且，随着Macan开卖，二者缩小差距的速度很可能会进一步加快，因为对于美国人，这部SUV还是“稍微有点小”。

如果就此认为潘德旭任务轻松，那就把保时捷在华拓展想简单了。除了继续提高销量、保证在2015年将经销商的数量提高到100家（截至2013年底是63家）外，他还有一项“营销难题”，就是在保证跑车销售比例的同时如何为中国消费者定义保时捷？

2002年，面对日趋饱和的跑车市场，这家以制造跑车起家的豪华车制造商与大众汽车联合开发共享平台创造了卡宴。时任保时捷执行副主席黎德瀚（Hans Riedel）认为，卡宴主要是为那些在跑车和一辆既有良好操控性，又能接送孩子的车子中倾向于后者而准备的。

这是一场“华丽的冒险”。但是，众所周知，卡宴很快便成为了这个品牌卖得最好，也是最赚钱的产品，甚至此车挽救了整个保时捷。

然而，在一些保时捷的粉丝，甚至包括大众集团部分人士看来，保时捷正在失去独特的跑车性格。他们认为，这是管理层过于“讨好”中国市场的结果。去年，保时捷全球销量16万辆中，卡宴占了8.4万辆，中国人购买了其中的近2.7万辆。

保时捷显然不可能改变其产品策略。2013年，大众集团营业利润的五分之一来自保时捷。制造成本与大众其他车型分摊是保时捷与其他豪华车相比最大的优势。比如，Macan与同平台的奥迪Q5零部件共享率达到三分之一。还有，虽然一些车型的价格并不高于竞品，但选装件也让保时捷赚得盆满钵满。

除此之外，让批评者闭嘴的还有一个事实——保时捷用赚来的钱研发出了更好的产品。

在卡宴推出后的第三年，代号997的新一代911上市，不仅在设计上回归了911经典的青蛙眼，性能和可靠性也大幅提升。从那之后，新一代Boxter、新Cayman，以及代号991的现款911，每一款产品都超出了人们的预期。

今年，时隔16年之后保时捷重返勒芒，使用的是混合动力车型919 Hybrid。梅博纳将其称为“保时捷所制造的最复杂的跑车”，有多项技术革新。未来，一些技术会用于其他量产车型的研发，“让每一辆保时捷都有它的影子”。

不过，保时捷在华市场营销策略作了一定调整。

2013年，为庆祝911诞生五十周年，10月17日，保时捷在北京紫禁城太庙举行庆典。这是去年保时捷在中国最大的品牌活动，其他相关品牌塑造也围绕着它展开。

今年4月的北京车展，保时捷旗下全系顶级跑车亮相，全新Boxster GTS及Cayman GTS全球首秀。911 Targa、未来超跑918 Spyder与引领保时捷重回勒芒赛道的919 Hybrid、911 RSR也悉数露面。

发布仪式上，保时捷全球执行董事会主席穆伦强调：“半个世纪前，保时捷创造了第一台GTS跑车。今天，我们很自豪地将G、T、S——Gran – Turismo – Sport的首字母镌刻到了保时捷的经典车型Boxster和Cayman之上。双门跑车仍是保时捷品牌核心所在。”

2015年，耗资约1.35亿元人民币的中国第一座保时捷驾驶体验中心将正式开业。它紧邻上海国际赛车场F1赛道，试图明确展现公司形象，如保时捷全球执行董事会主席穆伦（Matthias Mueller）所言，“我们是一家跑车制造商”。

更为值得注意的是，穆伦将保时捷所有的车型都称为跑车，他在宣布上述体验中心明年要开业的活动中说，保时捷“要提供在双门跑车细分市场以及SUV和豪华轿车细分市场中运动性能最强的跑车”。

在接受《汽车商业评论》采访时，梅博纳从另外一个角度翻译了穆伦对于保时捷是一家什么样的汽车制造商的解释。他说，对保时捷而言，它是一家跑车制造商，但让其他车型在该细分市场有跑车的性能才是它的终极目标。

这种观念的日益“普及”让保时捷有了从更多角度进行品牌塑造的可能，实际上，这也是保时捷能够达到更远大目标的重要保证。endprint