到消费场景中去

肖明超

一个产品能不能让消费者心动，除了产品好之外，在营销层面，需要思考的核心问题是如何进入消费者特定的生活场景。而如果一个产品，希望升级换代，或者在旧有的品类中，找到所谓的蓝海市场，则要在消费者生活的具体情景中寻找产品的痛点，将其变成新市场。

但是很多时候，我们常常强调产品的好，却忽视了产品如何满足消费者特定的消费场景。甚至，很多企业往往只是把眼光放在如何比对手做得好，实际上，仅仅比对手做得好，并不能保证你一直都会领先，因为产品和品牌进入的是消费者的生活场景，消费者的生活场景发生变化，消费的产品就会发生变化。

宝洁董事长雷富礼，每次员工会议都会强调两个赢得消费者的关键时刻（MOT），这两个时刻都和场景有关：第一是在商场货架上，当消费者决定是购买宝洁的产品还是竞争对手的产品时；第二个就是在消费者家里，他们使用宝洁产品并判断它是否真如承诺的那样。因此，宝洁创立了专门的消费者嵌入计划，即“在生活中体验”，宝洁雇员会定期拜访顾客，到他们的厨房客厅参观，和他们一起购物，设身处地地了解顾客的需求是什么，雷富礼甚至要求，所有宝洁员工每个月都应该至少有一次嵌入式的体验经历。

“场景”成为今天做营销非常重要的关键词，产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景，展示良好的具有体验性的真实消费者场景，可以直接驱动消费者的购买行为。

例如，一个消费者在一个电商网站看中一个背包的时候，他会如何进行购买决策？具体的内容包括：他会关注这个包是不是实用，是不是时尚，是不是符合自己的个性，是不是性价比很高，他同时还要关注这个产品到底背在身上是什么感觉和风格，他甚至还要看到这个包在不同的场合是什么样子？最后他可能还需要看看有没有人购买，有没有人评论。

因此，如果你是一个卖包的电商平台或店铺，就需要提供包含以上这些信息的，能够满足消费者购买需求的足够丰富的场景化信息，并且还需要通过内容的组织、体验的便捷性等等，来让消费者放心地点击下单。

然而，很多时候，一些电商网站和电商店铺并没有关注这一点，甚至只关注：我是什么？我的产品如何如何好？在营销中没有生活，对于消费者而言就是冰冷的，有生活场景才是可以被打动的。

而在电商大数据的平台中，场景化也是可以切割到的更加精准的营销机会。比如天猫无线推出的“瞄一眼”平台，就是场景化的营销模式，“瞄一眼”每天21：00后开抢全场打折产品，消费者很容易就被拉入一个21：00后躺在床上用移动电子商务的场景习惯，这种习惯很快就可以聚集到特定的人群。

今天尽管电子商务很火，但是有很多人还是坚持去逛商场，原因也在于，商场的场景体验，互联网的世界无法满足，比如一个人要给女朋友购买一个LV的包，尽管可以在奢侈品电商平台甚至淘宝海淘买到，但是，这个场景不符合奢侈品的感觉和氛围，因为，带女朋友去商场买奢侈品，顺便逛逛商场的场景更浪漫，并且会让女朋友觉得这个男友更关心自己。这也可以解释，现在很多奢侈品电商为什么很难做起来，原因在于奢侈品电商预设的消费场景与实际的奢侈品的消费场景不匹配，无法解决线下的场景和体验。

对于品牌的广告、营销和传播而言，场景自然无比重要，场景带给消费者的是一种真实感、卷入感、参与感、信赖感，因此，品牌在做广告的时候，一定要有产品和消费者的相关的场景，比如车一定要在路上跑，并且要有人开，如果一辆车只是摆在那里，告诉大家你的车性能好，没有消费者会相信，而在电商平台上，你的产品必须有活生生的人在使用的场景，甚至有的产品要有家庭的场景，你的摄影、你提供的场景内容，对于消费者而言都非常重要。

有的产品如果要想赢得注意力，则需要制造新的场景，或者叫仪式感，比如前两天我去体验了下传说中的雕爷牛腩，牛腩好不好吃不要紧，但是仪式感非常强，从男女消费者面前摆放的茶不一样，到喝茶的顺序等等，仪式感代表一种品质和格调，因此，不说雕爷其他的方面，仪式感这一点却是很多餐饮不具备的，事实上，西餐的礼仪就是一种很强的仪式感，这也是一种场景的刻意塑造；日本的茶道也是一种仪式感的塑造，它将日常生活行为与宗教、哲学、伦理和美学熔为一炉，这也让日本茶道成为一种场景化的消费文化，而影响到全世界。

因此，产品一定要思考场景，或者挖掘消费场景中的痛点，并满足这些场景中的需求，营销一定要制造场景、挖掘场景、植入场景，才能走进消费者生活。endprint