电影植入靠谱吗？

杜涓

冯小刚《大腕》上映时，中国的电影院线制还没有改革，《大腕》里的广告植入桥段也还在被当作笑料翻炒。十多年后，电影植入早已成为普通得再也不能普通的商业手段，而汽车作为植入“大户”也屡现其中。

市场效果是衡量汽车植入广告的重要指标，可瑞德机构最近就对其作了一番调查，他们把目光落在男性购车者上，并选取了去年热映的十部电影——《天机-富春山居图》、《101次求婚》、《中国合伙人》、《特殊身份》、《毒战》、《警察故事2013》、《私人订制》、《无人区》、《一夜惊喜》、《我想和你好好的》——希望借此发现哪部电影的汽车植入广告在男性购车者中的指数更高？十部电影在哪个地区影响力更大？购车者价位需求和植入汽车的定位是否对称？没错，当汽车厂商竞相参与植入广告时，这些问题显得尤为重要。

这次调查采用网上问卷调查的方式，调查平台为腾讯汽车，最终得到有效样本2332人份。可瑞德对于植入广告效果指数的分析包括对包含观看比例和印象程度两项指标的加权。指数从低到高1～300之间分布，100分以上表示具有较佳效果，50～100份表示效果尚可，50分以下表示效果还需要提升。

结果发现，近6成（59.7%）的男性购车者对电影中的汽车品牌注意较多；接近4成（37.4%）的男性购车者会注意一点；而完全不会注意电影中汽车品牌的男性购车者仅占2.9%。八成以上的男性消费者对《天机-富春山居图》、《特殊身份》等影片的植入广告有印象，《我想和你好好的》和《101次求婚》相对较小，占六成左右5部动作片均排在较前位置，而都市情感剧效果平平。

《天机-富春山居图》中的奥迪系列汽车成为广告效果指数最高的品牌，指数为128.7；《中国合伙人》中的一汽-奥迪A6L位列第二；饱受植入广告过多争议的《私人订制》效果指数仅列第六名。

具体分析来看，《天机-富春山居图》作为投资巨大阵容豪华的加长版广告，观看比例排名第二和品牌影响程度位列第一，而《中国合伙人》凭借良好口碑在观看比例上排名第一，植入其中的一汽-奥迪A6L在印象分中排行第三。

《私人订制》虽然观看比例排名不高，但印象程度排名第四，植入效果还算明显；相反《101次求婚》观看比例排名第五，但印象程度排名仅第十。endprint