丰田摇摆的天平

杨与肖

丰田汽车副社长伊原保守应该没有料到，他在憧憬丰田在华的美好愿景时，旗下两家合资公司就已然把彼此当作最大的竞争对手。一汽丰田公关总监马春平更是在伊原宣布完未来在中国发展目标后不久，出人意料地发微信将这种斗争关系挑明，并希望对方“恶意攻击收手吧”。

4月20日，主管“第二丰田”业务板块——包括中国、亚洲中东、非洲、中南美、东亚及大洋洲市场的伊原宣布了未来丰田在中国的发展目标：实现日系品牌中市场占有率第一、各大品牌中市场占有率第三，逐步完成年销200万辆的中国事业阶段性规划。

2013年全球市场汽车8800万辆的总产量中，中国占据2200万辆。未来两三年，全球可能发展到1亿辆的规模，这位丰田副社长认为，1200万辆的增量中，至少有800万辆将在中国。因此，丰田在全球范围内能否成为产销量最大的企业，关键就在于中国市场。

尽管丰田中国并没有公布达成阶段性计划的具体时间，并含蓄地表态“这个数字与其说是一个目标，不如说是我们对待中国市场的认识或者姿态”，但它的变革已经开始。

北京车展期间，广汽丰田雷凌和一汽丰田新卡罗拉几乎在同一时间亮相，前者是第11代卡罗拉的北美版本，后者则是欧洲版本。国产后，两款车除了外观有明显的差异，发动机、变速箱、轴距、内饰、空间则只有细微差别。

这是丰田在华产品策略发生的根本性变化。它希望效仿大众，同一车型通过不同渠道销售，形成合力，以占据更大的市场份额。同时，因为两款车大量零部件可以通用，又进一步降低了成本。

愿望是良好的，但丰田中国却忘记，如果说卡罗拉作为世界家轿之王对于丰田至关重要的话，那么卡罗拉对于一汽丰田则是命根。这家丰田与一汽的合资公司有七八款产品，但是卡罗拉则是标准顶梁柱，它加上老卡罗拉（花冠），占据整个合资公司销量接近六成。动了卡罗拉，不只是动了一汽丰田的奶酪。

针对卡罗拉、雷凌同时进攻中国市场这种最新打法，不少媒体给予了积极评价。孰料，车展媒体日后几天，一汽丰田公关总监马春平在微信朋友圈发表文字，指责广丰对一丰恶意攻击。

她写道：“几天前有人跟我说，一丰、广丰分别导入了一款相同级别的车，该打起来了。我说不会的。我们虽然是竞争对手但不会打起来。双方卖得好会有相互推动作用。但是我错了。今天出现了很多恶意攻击一丰的文章。我也理解你们的心情。我们这次活动比较大，创意比较好获得大家称赞，你们心理不平衡是可以理解的。但是，做法却令人难以置信”，并表态“大度一些，让我们凭实力来竞争”。

对于所谓的“恶意攻击”，遍找各类信息、咨询，最有可能的是网络上一篇认为南北丰田，广丰近来营销手法更胜一筹的文章。但一丰如果因此动怒，那便显得过于“脆弱”了。

确实应如马春平在微信上所言：“两款车型各有特点，宣传方向不同无所谓谁对谁错。两款车型上市时间不同传播节奏不同是正常的。这次我规模大，你们不是也在积极准备5月的大型活动吗？怎么就看不得别人表现好的时候呢。活动好坏不是自己评价的，营销好坏是消费者用购买来投票的。”

不过，与马的感受不同，根据《汽车商业评论》对部分媒体和业内人士的访问，他们认为，这场新车发布活动——一汽丰田4月20日晚在北京蟹岛举办的“卡罗拉之夜”，确实过于“创新”。

不远万里从日本爱知县丰田博物馆运来1～10代卡罗拉，以证明自家产品的纯正血统，但却选择媒体人介绍每款车型，将场下记者的注意力转移到了自己的熟人身上。而这正折射出近些年来一丰对市场把握和营销掌控的无力和不自知。

一丰是国内产品线最为丰富的合资企业之一，但时至今日主要靠卡罗拉和老卡罗拉度日。2013年，日系车整体复苏，销量增长率达到15.8%，但一丰只有13.02%。相较之下，广丰则实现了20.58%的提升。

尽管马春平表示卡罗拉和雷凌“双方卖得好会有相互推动作用”，但实际上一汽丰田显然非常担心雷凌抢了卡罗拉的风头。从“卡罗拉之夜“活动的主题命名为“I AM COROLLA！我，就是卡罗拉”就可以看出，虽然雷凌是美版卡罗拉，但一汽丰田的言下之意是雷凌不是卡罗拉。

长期以来，丰田似乎都是把重心放在一汽丰田，伴随着新的产品导入策略的出台，广州抓住了扭转局面的机会。此前，广丰的产品一直以中高级车为主，Yaris L所在的细分市场已经比较狭窄，雷凌的国产对它的意义不言而喻。

根据中汽协的统计，2013年，国内A级车整体销量为695.46万辆，同比增长19.6%，国内最畅销十大车型中，8款都在这一级别。如果说先前针对威弛、Yaris L营销创新的比拼只是“小试牛刀”的话，如今南、北丰田则将“火力”延伸至这个最为重要的A级车领域。

广丰为雷凌设定的公开目标每月卖出3万辆，但《汽车商业评论》了解到，私下里则认为超过新卡罗拉就算“胜利”。一丰对新卡罗拉的预期是实现销量“翻倍”，基本是每月2.5万辆左右。不过，单款车型销售的竞争仅是一方面，广州人的目光更为长远。

雷凌的造型采用的是丰田最新的家族脸谱KeenLook——目光犀利的面孔，车身线条更显动感。相较之下，新卡罗拉更加凸显欧系车的稳重之感。不同的车型定位决定了目标消费群年龄的差异，前者比后者预期车主年轻5～10岁。

年轻化是当下丰田在华的重点策略。针对这一群体的中小型车利润不高，丰田更大程度上是着眼于未来，希望能够以此培养年轻人的品牌忠诚度。在这一点上，Yaris L+雷凌的组合无疑更有优势。

在本地化研发方面，广丰也开始有了真动作。原广汽研究院造型设计总师肖宁已于去年转入广丰，担任副总经理，负责合资自主的研发工作。

广丰总经理小林一弘在接受《汽车商业评论》采访时说：“广丰已经有自己的研发团队，开始研究中国消费者对汽车的一些要求和条件”，未来，“这个团队的培养和发展会非常关键，它将决定广丰一些新车型是否能够更加符合中国消费者的需求。”

除此之外，广丰正在建设第三工厂，丰田最新的TNGA平台极有可能率先在这里引入国内。该平台上生产汽车整体减轻重量超过20%，新发动机的热效率比提升40%。丰田中国总经理大西弘致透露，再过五六年，这一新平台的产品将在中国上市。

显然，丰田的天平正在向南倾斜。正是基于此，爱知总部为广丰定下的目标是用5～10年时间进入中国合资车企的第一阵营。今年9月，广丰将会发布一揽子涉及企业中长期发展的事业规划，涉及产品导入、营销变革、服务升级和企业社会公益等领域。

当然，在丧失总部的“偏爱”后，一丰也不会“坐以待毙”。半年前，田聪明因成为一汽丰田销售公司的首任中方总经理正职而受到广泛关注。半年后，虽然这个职位仍为中方人员，但已经由田聪明变成了姜君。一汽丰田敢于将这样的重担，交付给姜这样一位不错履历仅限于商用车领域的人士，必然是希望他能够突破定势。

3月上任的姜君是一位直言不讳的汽车经理人，或许他能够雷厉风行地改革，打破这家合资公司近几年来的僵局。一汽丰田需要作一定的调整，才能真正面对市场的挑战和丰田的重视。他在北京车展期间表示，一丰正在为推出家族化产品做准备，类似于上海大众的郎逸系列。

《汽车商业评论》记者希望就相关问题采访一汽丰田，但是截至发稿前，并未得到回复。

更值得关注的是，丰田计划到2017年底投放15款新车型。现实问题是，让出了A级车平台后，一丰会得到什么？会是B 级车平台吗？

对此，大西没有作出正面回答，而是意味深长的表示“从一开始，广汽丰田生产凯美瑞的时候，一丰就一直想在这个级别能够得到车型。”由此一来便引发了对于雷克萨斯国产“花落谁家”的无限遐想，如果一丰真的拿到B 级车平台，两家合资公司便都有了生产ES车型的可能性。

无论如何，南、北丰田的竞争已经展开，《汽车商业评论》认为，丰田目前的当务之急是根据两家合资公司的能力和潜力，明确各自的定位，否则将有可能产生无谓的内耗，得不偿失，这实际也是这么多年来它未能有更大突破的重要原因。endprint